این پرسشنامه استاندارد از نوع فایل ورد و به همراه تمامی اطلاعات مربوط به نمره گذاری، تفسیر، و … در قالب جداول زیبا و آماده تکثیر ارائه گردیده است. پس از پرداخت موفق می توانید به صورت آنلاین اقدام به دانلود فایل مربوطه بپردازید.
هدف: بررسی نقش متغیر میانجی تغییر قیمت در رابطه بین کیفیت خدمات، ارزش درک شده مشتری، رضایت مشتریان و حفظ و جذب مشتریان (ارزش درک شده مشتریان، کیفیت خدمات، تغییر قیمت، حفظ و جذب مشتریان)
تعداد سوال: 24
تعداد بعد: 4
شیوه نمره گذاری و تفسیر: دارد
منبع: محقق ساخته (سفارش)
نوع فایل: word 2007
همین الان دانلود کنید
قیمت: فقط 27000 تومان
درگذشته، به دلايل متعددي نظير فزوني تقاضا بر عرضه و محدود بودن رقابت در زمينههاي مختلف، بهخواستهها و نيازهاي مشتريان توجه چنداني نميشد و افراد مجبوربودند کالاها يا خدمات موردنياز خود را با هرکيفيتي دريافتکنند. در
سالهاي اخير، بهعلت افزايش عرضه و رقابت، سازمانهاي توليدي و خدماتي براي حفظ بقاء و افزايش سودآوري و سهم بازار خويش، مجبور به ارائه کالاها و خدماتي متنوعتر، با کيفيتتر و متناسب با خواستهها، تمايلات و سليقههاي مشتريان شدند. از سوييديگر، آگاهي مشتريان از کالاها و خدمات نيز افزايش يافته و با افزايش تعداد رقبا، ديگر پذيراي هرنوع کالا يا خدمتي نيستند. مشتريان امروزي، به دنبال محصول يا خدمتي هستند که به بهترين وجه، نيازها، خواستهها و سليقههاي آنها را براورده سازد و از کيفيت و قيمتي مناسب برخوردار باشد.
يکي از عوامل موثر در موفقيت سازمانها (توليدي/ خدماتي) درنيل به اهداف رضايتمندي مشتري، بهبود در کيفيت خدمات ارائه شده به آنهاست. اکثر نظريه پردازان و محققان، بر اهميت دو مفهوم رضايت مشتري و کيفيت خدمات، توافق دارند و آنها را مفاهيمي بنيادي در مديريت خدمات ميدانند بهطوري که «کاتلر» اظهار ميدارد: «بازاريابي نه بر محور امکانات توليدي که بر اساس تامين رضايت مشتري استوار شده است».
تحقيقات انجام شده نشان ميدهند که رضايت مشتري، تاثيري عمده بر حفظ مشتريان و در نتيجه سودآوري و موفقيت شرکت در عرصه رقابت داردزيرا براساس ابراز نظر «استونر» و «ادوارد»: هزينه جذب يک مشتري جديد، 5 برابر هزينه نگهداري يک مشتري قديمي است و ديگر اينکه اگر از همان آغاز به نيازهاي مشتريان توجه نشود، بهکارگيري ابزار بهبود کيفيت منجر به توليد محصولات و خدماتي خواهد شد که کسي آنها را نميخرد.
رضايت مشتري، کليدي براي حفظ وفاداري مشتري و عملکرد مالي برتر شرکت است، از سوي ديگر در دنياي رقابتي امروز، کيفيت خدمات يکي از زمينههايي است که سازمانها ميتوانند از طريق آن به مزيت رقابتي دست يابند. کيفيت خدمات، به عنوان نگرش يا قضاوتي جهان شمول درباره برتري و رجحان يک خدمت، از مقايسه ميان انتظارات مشتري و ادراک آنان از عملکرد واقعي خدمات، ناشي ميشود. بيشتر تحقيقات انجام شده، اهميت اين دو مفهوم را بخوبي نشان دادهاند.
کيفيت خدمات
ميزان استفاده از خدمات و اشتغال به کارهاي خدماتي در تمامي جوامع روبه افزايش است. هر چه تجارت و فعاليتها پيچيدهتر، تخصصيتر و رقابتيتر باشد، امور خدماتي رشد بيشتري مييابد. مديران ناگزيرند براي اداره بهتر سازمانهاي خود در دنياي فعال و پر رقابت كنوني، با اصول بازاريابي خدماتي آشنا شده، از فنون بازاريابي در ارائه خدمات و ارضاي نياز مشتريان خود بهرهگيرند.
خدمات، ويژگيهايي دارند كه آنها را از كالاها متفاوت ميسازند .اين ويژگيها از نظر «آرشلي» (2002 )«هيذر» و «رندر» (1999) عبارتند از: ناملموس1 بودن، فساد پذيري2، درگيري ذهني بالاي مشتري، همزمان بودن توليد ومصرف و همگني3. «روستا» و ديگران (1384) چهار ويژگي اصلي خدمات را كه به 4I شهرت دارند، اينگونه بيان كرده است:
1 . ناملموس بودن: خدمات ناملموسند يعني نميتوان آنها را پيش از خريد ديد، لمس و يا حس كرد. وظيفه بازاريابي خدمات اين است كه خدمات را به گونهاي قابل لمس كند، يا نفع كاربر را نشان دهد. مثلاً، بانك بايد آسايش و امنيت مردم را در تهيه وجوه مورد نياز خود در مناطق مختلف كشور، تبليغ كند.
2 . نامشابه بودن و ناپيوستگي4: كيفيت خدمات اغلب متفاوت و ناپيوسته است.خدمات وابسته به افرادي است كه آن را ارائه ميكنند.
3 . تفكيك ناپذيري: سومين عامل اختلاف بين خدمات و محصولات كه با عامل دوم يعني ناپيوستگي نيز ارتباط دارد، تفكيك ناپذيري خدمات است. در اغلب موارد، مصرفكنندگان نه ميتوانند و نه ميخواهند كه «خدمت» را از ارائه كننده آن و وضعيت و شرايط دريافت خدمات، جدا سازند.
4 . غير قابل ذخيره بودن5: ذخيره خدمات با محصولات متفاوت است. در خدمات، هزينه ذخيره يك خدمت برابر است با هزينه كسي كه خدمت را ارائه ميدهد به اضافه وسيله مورد نياز او براي ارائه خدمت. اگر پزشكي آماده ديدن بيماران باشد، اما كسي از او وقت نگرفته باشد، هزينه ثابت مربوط به حقوق ثابت بيكاري پزشك، هزينه ذخيره خدمت بالايي را تشكيل ميدهد.
اين ويژگيها، باعث شدهاند تا بحث تعريف و اندازهگيري كيفيت در حوزه خدمات، به طور كامل از حوزه كالاها متفاوت باشد . لذا کيفيت خدمات را به صورت «متناسب با نيازهاي مشتري» تعريف ميکنند. محققين، كيفيت را از ديدگاههايي مختلف تعريف کردهاند.
شكل 1: مدل كيفيت خدمات فني – عملياتي
مطالعه در زمينه كيفيت خدمات به اواسط دهه 1980 باز ميگردد، زمانيكه «گرانروز» مدل كيفيت فني – عملياتي (شكل شماره 1) خويش را ارائه كرد. او سه جزء اصلي را براي خدمات شناسايي كرد:
1 . كيفيت فني6: آن چيزي است كه مشتري، به عنوان نتيجه تعامل خود با سازمان خدماتي به طور واقعي دريافت ميدارد .
2 . كيفيت عملياتي7: عبارت است از چگونگي به دست آوردن پيامدهاي فني توسط فرد است .
3 . وجهه8: براي شركتهاي خدماتي بسيار مهم است و مي توان انتظار داشت كه وجهه توسط كيفيت فني و عملياتي بهوجود مي آيد .
برخي تعاريف کيفيت خدمات عبارتند از:
«اسابونگ» و همکاران (1996) کيفيت خدمات را «تفاوت انتظارات مشتريان از عملکرد خدمت در مقايسه با ادراکات از خدمت دريافت شده» تعريف ميکنند.
«جفان» (2002) کيفيت خدمات را «مقايسه ذهني مشتريان، بين کيفيت خدمتي که ميخواهند دريافت کنند با آنچه که بهطور واقعي دريافت ميکنند» تعريف كرده است.
کاملترين تعريف از کيفيت خدمات توسط «پاراسورمن» و همکارانش (1985) ارائه شده است: «کيفيت خدمات شکلي از نگرش مرتبط با رضايت اما نه معادل با آن است که از مقايسه ميان انتظارات مشتري از خدمات و عملکرد خدمات به دست ميآيد». به بياني ديگر، آنها کيفيت خدمات را تابعي از تفاوت ميان انتظارات و ادراک مشتري ميدانند.
کيفيت خدمات، مزاياي زيادي براي شرکتها به ارمغان ميآورد و به آنها اجازه ميدهد تا از طريق فروش و سهم بازار، به اين شرط که فرصتهايي را براي فروش جانبي، بهبود روابط مشتري و ارتقاء سطح همکاري ايجاد کنند، خود را از رقباي خويش متمايز سازند. اين امر در نهايت منجر به رضايتمندي و حفظ مشتريان ميشود.
رضايت مشتري
رضايتمشتري يکي از مباحث مهم و حياتي براي سازمانهاي امروزي است. بر اساس مطالعات انجام شده طي دهه اخير، رضايتمندي مشتري به عنوان عاملي مهم در ادبيات مديريت و بازاريابي شناخته شده است. «سرديشماخ» و همکاران9 (2002) رضايتمندي مشتري را متغيري کليدي در بازاريابي خدمات مطرح كردهاند كه موجب توسعه ارتباطي بلند مدت
ميشود.
رضايت مشتري ناشي از نتيجه تشخيص و ارزيابي موثر انتظار و عملکرد محصول يا خدمت است. بنابراين، رضايت احساس مثبت در هر فرد است که پس از استفاده از کالا يا خدمتي خاص، ايجاد شده و از تقابل بين انتظارات10 مشتري و عملکرد عرضه کننده که منجر به ادراکات11 مشتري ميشود، شکل ميگيرد. اگر کيفيت کالا يا خدمت دريافت شده، همسطح انتظارات مشتري ارزيابي شود، در او احساس رضايت ايجاد ميکند، اما اگر کمتر از انتظارات او باشد، باعث نارضايتي وي ميشود. از آنجا که ادراک رضايت، آشکارا توسط انتظارات قبلي تحت تاثير قرار ميگيرد، مشخص است که رضايت، از قضاوت مشتري به صورت عدم تطابق بهعنوان تفاوت ميان انتظارات از خدمات ارائه شده و ادراک وي از عملکرد واقعي خدمات بهدست
ميآيد. شکل 2، چگونگي ارتباط قضاوت و رضايتمندي با رويکرد عدم تاييد – انتظار را نشان ميدهد.
شكل 2: شكلگيري رضايتمندي
«جمال» و «ناصر»12 (2002) رضايتمندي مشتري را احساس يا نگرش مشتري نسبت به محصول يا خدمت، بعد از استفاده از آن تعريف كردهاند. اين دو پژوهشگر، بيان ميکنند كه رضايتمندي مشتري، نتيجه اصلي فعاليت بازارياب است که بهعنوان ارتباطي بين مراحل مختلف رفتار خريد مصرف کننده عمل ميکند. مثلاً اگر مشتريان به وسيله خدماتي خاص راضي شوند، به احتمال زياد خريد خود را تکرار خواهند کرد. همچنين، مشتريان راضي احتمالاً با ديگران درباره تجارب خود صحبت ميکنند و در نتيجه، در تبليغات دهان به دهان (شفاهي- کلامي) مثبت، درگير ميشوند. در مقابل، مشتريان ناراضي احتمالاً ارتباط خود را با شرکت قطع ميکنند و در تبليغات دهان به دهان منفي درگير ميشوند. به علاوه رفتارهايي نظير تکرار خريد و تبليغات دهان به دهان، بقاء و سودآوري شرکت را بهطورمستقيم تحت تاثير قرار ميدهند.
براساس متداولترين تعريف براي رضايت مشتري که مورد قبول بسياري از صاحبنظران قرار گرفته است: «رضايت مشتري نتيجهاي است که از مقايسه پيش از خريد مشتري، از عملکرد مورد انتظار با عملکرد واقعي ادراک شده و هزينه پرداخت شده، به دست ميآيد.»
در انتها بايد گفت که امروزه به دليل وجود رابطهاي روشن و مستحکم ميان کيفيت کالا/ خدمات، رضايتمندي مشتريان و سودآوري، ايجاد و كسب رضايتمندي مشتري، هدفي ضروري براي سازمانها به شمار ميآيد.
کيفيت خدمات و رضايت مشتري
امروزه، مشتري مداري و مشتريگرايي، يکي از مقولههاي بسيار مهم در امر توسعه همه جانبه سازمانهاست. به دليل وجود رابطهاي روشن و مستحکم ميان رضايتمندي مشتريان، کيفيت کالا/ خدمات و سودآوري، ايجاد و دستيابي به رضايتمندي مشتري هدفي ضروري براي سازمانها تلقي ميشود. هماكنون، سازمانها بخوبي ميدانند كه ارائه خدمات با كيفيت به مشتري براي بقا و موفقيت در محيط رقابتي و جهان كنوني، امري ضروري است.
امروزه، شکست يا موفقيت سازمانها به رضايت مشتريان از محصولات يا خدمات شرکت و به اينکه قادر به نگهداري چند درصد از مشتريان خود هستند، بستگي دارد. حفظ تعداد زياد مشتريان که بر اساس سطح رضايتمندي مشتريان امکان پذير است، يک موفقيت محسوب ميشود و کمک بزرگي به سنجش جامع کيفيت کالاها و خدمات از طريق اندازهگيري کيفيت رفتار واقعي مشتري ميکند. در محيطهاي رقابتي و پوياي امروزي، سازمانها به توليد کالا و خدمات با کيفيت عالي که رضايت و وفاداري مشتري را در برداشته باشد، نياز دارند.
شكل 3: مدل ميانجي و عوامل مقدم
«دابولکر» و همکارانش، رابطه ميان دو مفهوم کيفيت خدمات و رضايت مشتري را مورد بررسي قرار دادند. آنها مطابق شکل 3 – مدل ميانجي و عوامل مقدم- نشان دادهاند كه کيفيت خدمات، مقدم بر رضايت مشتري است. آنها عوامل مقدم، پيامدها و عوامل ميانجي را براي ارائه درک بهتري از کيفيت خدمات و رابطه آن با رضايت مشتري مورد بررسي قرار داده و مدلي را توسعه دادند که براساس آن، کيفيت خدمات شامل چهار ويژگي ذيل است:
قابليت اطمينان
توجه شخصي
راحتي
ويژگيها
براساس اين مدل، کيفيت خدمات منجر به رضايت مشتري و رضايت مشتري زمينهساز نيات رفتاري ميشود.
گفتيم كه در تمام صنايع خدماتي، کيفيت خدمات تلاشي مهم و حربهاي رقابتي در زمينه حفظ مشتريان و مزيت رقابتي است. لذا سازمانهاي خدماتي براي حفظ مشتريان خود و كسب مزيت رقابتي، ميبايستي بيشترين توجه را به نيازها، نظرات و اعتراضات آنها در ارتباط با خدمات ارائه شده خود داشته باشند. آنها بايد بدانند که در اين زمينه، صداي مشتري صدايي است که سياستهاي خدماتي بايد بر پايه آن شکل گيرند. در اين بين، مواردي مانند: تکريم مشتريان، تعامل مناسب با مشتريان، نظرسنجي از مشتريان، داشتن رابطهاي مناسب و دوطرفه با مشتريان، بررسي مشکلات مشتريان و رسيدگي بموقع به شکايات آنان، آگاهي از رضايتمندي مشتريان، بالا بردن کيفيت و سرعت ارائه خدمات، تطبيق سياستها با نيازهاي مشتريان، بررسي صحت خدمات ارائه شده به مشتريان و… ميتواند کمک بسيار زيادي به سازمانها در امر حفظ مشتريان كند. اين امر ميتواند منافع زيادي را براي سازمانها به ارمغان آورد که برخي از اين منافع عبارتند از: تعهد و وفاداري مشتريان، ايجاد درامد از طريق تکرار داد و ستد، محدود کردن هزينههاي به دستآوردن مشتريان جديد نظير هزينههاي تبليغات، ارتقاء براي راه اندازي فعاليتها، ايجاد رابطه سودمند دوطرفه بين ارائه کننده و دريافت کننده خدمات، افزايش سطح تحمل مشتري از نواقص احتمالي خدمات، تبليغات مثبت دهان به دهان و در نهايت افزايش سهم بازار.
با توجه به مطالب ارائه شده و به دليل اهميت کيفيت در صنايع خدماتي و آثار برجسته آن بر رضايتمندي مشتريان، همواره اين سوال مطرح ميشود که چگونه ميتوان کيفيت خدمات را ارزيابي کرد؟
صاحبنظران، روشها و مدلهاي مختلفي را براي سنجش کيفيت در سازمانهاي خدماتي ارائه کردهاند که از جمله مشهورترين آنها، مدلهاي سروکوآل13، سروپروف14 و سروايمپروف15… است. بهطور کلي، ميتوان مدلهاي کيفيت خدمات را به دو دسته زير تقسيم كرد:
1 . مدلهاي مبتني بر مدل شکاف: مدلهايي که براي تشريح و اندازهگيري کيفيت خدمات، مدل شکاف را مبناي کار خويش قرار دادهاند.
2 . مدلهاي ديگر: مدلهايي که با مدل شکاف متفاوت بوده و از روش ديگري غير از تفاوت ميان انتظارات و ادراک مشتري، براي اندازهگيري و تشريح کيفيت خدمات، استفاده ميكنند.
براساس الگوهاي مبتني بر مدل شکاف کيفيت خدمات، ميزان شکاف ميان ديدگاه ارائه دهندگان کيفيت خدمات و مشتريان در خصوص کيفيت خدمات را ميتوان به يکي از موارد ذيل منتسب کرد:
شکاف اول: تفاوت ميان انتظارات مشتري و ادراک مديريت از اين انتظارات، در واقع مدير از انتظارات مشتريان آگاه نيست.
شکاف دوم: تفاوت ميان ادراک مدير از انتظارات مشتري و مشخصات کيفيت خدمات، يعني داشتن استانداردهاي کيفيتي غلط.
شکاف سوم: تفاوت ميان مشخصات کيفيت خدمات و خدمات ارائه شده. اين شکاف، شکاف عملکرد خدمات ناميده ميشود.
شکاف چهارم: تفاوت ميان ارائه خدمات و اطلاعات ارائه شده به مشتري درباره خدمات.
شکاف پنجم: تفاوت ميان انتظارات مشتري و ادراک مشتري از عملکرد خدمات. اين شکاف به ميزان و جهت 4 شکاف ديگر وابسته است و مهمترين شکاف در ميان شکافهاي پنجگانه به شمار ميآيد.
در شکل4 مشاهده ميشود كه از يکسو بخش اعظمي از خدمات مورد انتظار مشتريان بر تجارب گذشته، نيازهاي شخصي و تعاريف و تفاسير ديگران بنا نهاده شده و از سويي ديگر، تجارب، تخصص، تحصيلات، علاقه و انگيزه، فرهنگ فردي و سازماني نيز تاثيري شگرف بر عملکرد واقعي سازمان برجاي ميگذارد. شناخت مباني شکل دهنده انتظارات مشتريان، تحليل مستمر شکافهاي حاصل و اعمال مديريتي بهينه براي کاهش عدم تطابقهاي نامطلوب احتمالي، از جمله گامهاي بسيار ضروري در مسير موفقيت سازمانهاي عصر نوين به شمار ميآيند.