این پرسشنامه استاندارد از نوع فایل ورد و به همراه تمامی اطلاعات مربوط به نمره گذاری، تفسیر، روایی و پایایی و … در قالب جداول زیبا و آماده تکثیر ارائه گردیده است. پس از پرداخت موفق می توانید به صورت آنلاین اقدام به دانلود فایل مربوطه بپردازید.
هدف: ارزیابی تاثیر تاکتیکهای بازاریابی رابطه مند با نقش مبانجی اعتماد بر وفاداری مشتریان (شهرت نام تجاری، جذابیت نام تجاری، احساسات مشتری، اعتماد، وفاداری مشتریان)
تعداد سوال: 25
تعداد بعد: 5
شیوه نمره گذاری: دارد
تفسیر: دارد
منبع: محقق ساخته (سفارش)
نوع فایل: word 2007
همین الان دانلود کنید
قیمت: فقط 23000 تومان
مفهوم بازاریابی رابطه مند : بازاریابی رابطه مند یکی از گسترده ترین مفاهیمی است که می توان آنرا از تمام دیدگاه های بازاریابی که روی رابطه مندی بحث می کند ، نتیجه گرفت . [Bonnemaizon, et al, P.50] این واژه مفهوم رسماً توسط لئونارد بری در سال 1983معرفی شد که آنرا بعنوان جذب ، نگهداری و افزایش روابط مشتری تعریف نمود . [Sin,et al, P.186]اساس و پایه این شاخه از بازاریابی که رابطه تنگاتنگی هم با رفتار مصرف کننده دارد از دل تحقیقات مربوط به روابط بین خریدار و فروشنده در کسب و کارهای متوسط و نسبتاً بزرگ بیرون آمده است . مشتریان و طرفهای معامله در دو دهه گذشته در زمینه بازاریابی پیشرفت چشمگیری داشته و ظهور نگرشهای بازاریابی رابطه مند سبب پدید آمدن تغییرات قابل ملاحظه ای در روش بازاریابی شده که چشمگیر و قابل اجرا می باشند. بر اساس نظریه لئونارد بری و تلاش های علمی مربوطه توسط هاکا نسن ، نظریه ساختار رابطه ها در طول دهه 1980 گسترش پیدا کرد و مناطق متعدد و مختلف را که در برگیرنده روابط میان خریدار – فروشنده بودند را نیز در برگرفت . در طول دهه 1990 تحلیل گران دیگری نیز نظریه ساختار رابطه ها را بوجود آوردند و آنرا به یک رویه مدیریتی تبدیل کردند که از آن بازاریابی رابطه مند یاد شده است . [Bonnemaizon, et al, P.50] اگر چه تعاریف از لحاظ گستردگی و میزان اهمیت بسیار متنوعند ، ولی بیشتر تعاریف بازاریابی رابطه مند در ادبیات معانی مشابهی دارند . شث و پارواتیار بیان می کنند که بازاریابی رابطه مند ، فهم ، توضیح و مدیریت یک ارتباط تجاری همکارانه بین تهیه کننده و مصرف کننده است . گومسون بازاریابی رابطه مند را بعنوان یک رویه بازاریابی بر پایه روابط ، تعاملات و شبکه ها معرفی می کند.[Gronroos, P.328] همچنین از دیدگاه کاتلر ، بازاریابی رابطه مند عبارت از ایجاد ، حفظ و مدیریت رابطه قوی با مشتریان و سایر گروه های ذی نفع می باشد .] کاتلر ،آرمسترانگ ، ص 680[ کرام ، بازاریابی رابطه مند را بعنوان کاربرد پایدار به روز نمودن دانش و آگاهی از مشتریان شخصی ، برای طراحی محصول و خدمت ، که باعث ایجاد ارتباط تعاملی به واسطه توسعه رابطه مستمردر بلندمدت می شود که برای طرفین سودمند می باشد .
[Robinson,Jackson, P.4]در موارد عمومی تر ، تعریف گرونروس از دیدگاه رابطه مدار بازاریابی ( بازاریابی رابطه مند ) می تواند یک تعریف کلی ارائه دهد بطوریکه هدف بازاریابی عبارتست از ایجاد ، حفظ و تقویت روابط با مشتری، به گونه ای که اهداف هر دو طرف درگیر در معامله از طریق مبادلات متقابل و تامین تعهدات تحقق یابد . [ Varey, P.16] , [Gronroos, P.328] گرونروس تعیین نمود که روابط مشتریان سنگ بنای بازاریابی می باشد ، بخصوص در جاییکه اهداف طرفین درگیر در معامله به واسطه مبادلات مستمر و توسط ساخت و توسعه روابط برآورده می شود . [Robinson,Jackson, P.4] بر اساس بیشتر تعاریف ارائه شده از صاحبنظران یک نظر کلی وجود دارد مبنی بر اینکه بازاریابی رابطه مند به ایجاد روابط بلند مدت و متقابل با افراد و سازمانها وگروه های ذینفع اشاره می کند و اساس آن برقراری ارتباطات مطلوب و موثر به منظور حفظ و نگهداری آنها می باشد و در بین گروه های ذی نفع، مشتری مهمترین بوده و بازاریابی رابطه مند مشتری را به دیده یک دارایی که هرگز مستهلک نمی شود می نگرد . بازاریابی رابطه مند می خواهد چنان روابطی با مشتریان بازار هدف ایجاد کند که مجدداً در آینده از او خرید کنند و دیگران را نیز به این کار ترغیب نمایند و هدف اساسی اینست که مشتریان بیشتری را حفظ کرده و مشتریان کمتری را از دست بدهند. ]سالاری، ص 2[ پس جذب و نگهداری مشتریان هدف بازاریابی رابطه مند است ، که شامل شکلی از بازاریابی ازیک تمرکز معامله ای به رابطه ای با تاکید روی نگهداری مشتریان ، خدمات عالی مشتری و تعهد و کیفیت مربوطه برای همه می باشد . آن بصورت شناخت پایگاه مشتریان موجود در سازمان است زیرا که آنها با ارزشترین سرمایه های سازمان هستند که باید از آنها محافظت شود . [Winter,Preece, P. 2] در سطح فلسفی ، بازاریابی رابطه مند با تعریف عمومی بازاریابی کمی فرق دارد . نکته قابل توجه این است که بازاریابی رابطه مند مشارکتی است . خریداران و فروشندگان آنرا با یکدیگر و حتی بهتراز آنچه که بازاریابان برای مصرف کنندگان اجرا می کنند ، انجام می دهند. Varey,P.16 ] [
زیربنای مفهومی بطور سنتی ، فلسفه بازاریابی شرکتها و سازمانها ، برای پایه ریزی فعالیتهایشان روی نیازها و خواسته های مشتریان در بازارهای هدف بنا شده و منابع کانال را برای برآورده کردن آن نیازها تشویق می کند . محیط خارجی بر بازاریابی بر حسب نیروهای بازار محیطی و فاکتورهای محدود کننده از قبیل ، قانون گذاری ، پیمانها و قراردادهای صنعتی ، هنجارها و غیره تاثیر گذاشت . متعادل کردن و گرد آوری تمام عوامل و عناصر که در برنامه ریزی بازاریابی مورد ملاحظه قرار می گیرند بعنوان آمیخته بازاریابی شناخته شده اند . این موضوع ابتدا توسط بوردن در سال 1964 توسط ارائه دوازده عنصر توسعه داده شد که باید در تدوین یک برنامه بازار یابی ملاحظه و بررسی شود . هر چند با گذشت زمان تصمیمات آمیخته بازاریابی به اندازه چهار عنوان شناخته شده ، تحت عنوان P4 ساده شد که شامل محصول ، قیمت ، ترفیع و توزیع میباشد . بازاریابی وقتی در ساختمان بازاریابی مستقر شد و چهار عنصر را ترکیب نمود ، توانست سودها را بهینه نماید . در سالهای اخیر P های آمیخته بازاریابی خیلی محدود شده اند و زمینه بازاریابی کلان توسط کاتلر تعریف شد ، که با افزودن سیاستها و روابط عمومی آنرا به P6 توسعه داد . اگر چه این کار ، تعریف قدیمی را با افزودن چند بخش اضافی دیگر به آن لیست توسعه داد ، ولی نمی تواند بعنوان بهترین راه حل تعریف درباره بازاریابی در دیدگاه افزایش تغییرات در پیچیدگی محیط کسب و کار مورد ملاحظه قرار گیرد و همچنین نمی تواند روابط درونی حیاتی میان عناصر آمیخته بازاریابی را شناسایی کند . بسیاری از دانشگاه ها و محققان مدل P4 را مورد انتقاد قرار داده اند . بیشتر انتقادات توسط دیکسون و بلویس (1983) – گومسون (1987) و گرونروس ( 1989) انجام گرفت و از اینرو از نزدیکهای دهه 90 بازاریابی رابطه مند بطور مستدل توسعه یافت. [Robinson ,Jackson, PP ,3-4]. در این روند بررسی دیدگاه گرونروس می تواند مفید باشد : بر اساس دیدگاه گرونروس فرایند بازاریابی رابطه مند بصورت ذیل می باشد :Varey ,P.16] [ 1- تحقیقات بازار برای شناخت مشتریان سودآور و علاقه بالقوه برای تماس با آنها. 2- ایجاد تماس اولیه با یک مشتری و بنابراین ایجاد یک رابطه. 3- نگهداری و حفظ رابطه موجود و بنابراین مشتری ، به واسطه کیفیت و ارزشی که او بدست آورده و اینکه تشخیص می دهد که راضی شده و خواستار ادامه کار با این کسب و کار می باشد . 4- افزایش یک رابطه ادامه دار که در نتیجه مشتری تصمیم به توسعه حجم رابطه توسط خرید در ابعاد بزرگتر یا انواع جدید کالا و خدمات می گیرد . 5- بعضی اوقات به یک رابطه باید پایان بخشید و یا اینکه از رابطه بیرون آمد ، وقتیکه یک مشتری تصمیم به ادامه ندادن رابطه می گیرد بطوریکه رابطه می تواند در آینده تحت اوضاع و شرایط متفاوتی تجدید بناشود . هنگامیکه بازاریابی رابطه مند از نظر مفهومی توسعه یافت ، مدلهای متفاوتی بعنوان وسایل تشریح مفهوم پیشنهاد شدند که از این قبیل مدلهای معرفی شده به پاین که پله حامی را در نردبان وفاداری تعریف کرد باید اشاره شود. مدل بازارهای شش گانه کریستوفر ، پاین و بالانتاین که توسط پک در سال 1996 بازسازی شد نیز از اهمیت زیادی در روند توسعه دیدگاههای بازاریابی رابطه مند برخوردار است که اشاره کردن به آنها حائز اهمیت می باشد. همچنین گومسون یک چارچوب مرکب ، برای فهم بهتر واقعیت پیچیده بازاریابی رابطه مند را توسعه داد . او 30 رابطه جدا را تعریف نمود و آنها را در چند گروه طبقه بندی کرد . یک محدوده معنی دار از تئوری بازاریابی رابطه مند از تقاضای متصور از یک سری مراحل در داخل رابطه بوجود می آید . بطور نمونه حرکت از روابط سست به روابط محکم ، که این شباهت خیلی زیادی با روابط انسانی دارد که حرکت در امتداد یک پیوستار خطی از یک اظهار علاقه به اظهار عشق می باشد. این چنین تئوری توسط نردبان روابط پاین ، در جاییکه روابط درمدیر از مشتری بالقوه به مشتری به ارباب رجوع به پشتیبان و به حامی و در انتها به شریک ختم می شود ، مشخص می گردد . دیدگاه مشابه دیگری نیز توسط فورد در سال 1997 ارائه شد که پنج مرحله او بعنوان « پیش رابطه – مرحله ابتدایی – مرحله توسعه – مرحله بلند مدت – مرحله نهایی » معرفی شده است .کریستوفر و سایرین 2 رسیدگی و توجه عمده از بازاریابی رابطه مند را بصورت زیر توصیف نمودند : اول در سطح کلان ، شناسایی اینکه بازاریابی روی محدوده وسیعی از محیط ها شامل بازار مشتریان ، بازارهای کارکنان ، بازارهای عرضه کنندگان ، بازارهای داخلی ، بازارهای مراجعان و بازارهای تاثیرگذاران از قبیل بازارهای دولتی و مالی تاثیر می گذارد و دوم در سطح خرد ، شناسایی اینکه ماهیت و طبیعت روابط داخلی با مشتریان در حال تغییر می باشد . تاکید و تمرکز در حال تغییر مکان از یک تمرکز معامله ای به یک تمرکز رابطه ای می باشد . [Robinson,Jackson, PP ,3-4]
اصل اساسی توسعه روابط برای درک اینکه بازاریابی رابطه مند درباره چیست و چطور بوجود آمده ، موسسات مالی ممکن است سوال کنند که چرا ایجاد روابط بلند مدت با مشتریان ضروری است . افزایش رقابت ، توانمندیهای موسسات مالی را در حفظ سودآوری خود تحت فشار قرار داده است و در واقع همراه با تغییراتی که در ساختار صنعت و اشباع شدن آن بوجود آمده ، ماهیت رقابت نیز تغییر کرده است .این تغییرات رابطه نزدیکی با تغییرات محیطی موسسات و مشتریان آنها دارد . شکل زیر عوامل موثر بر ضرورت توسعه روابط با مشتری را نشان می دهد .] عباسی ، ص 23[
شکل 2 – 1) عوامل موثر بر ضرورت توسعه روابط با مشتری بعنوان یک دیدگاه جدید بازاریابی ، می توان مبانی تئوریکی اصول و شیوه بازاریابی رابطه مند را بررسی نمود . جدول ذیل محیط بازاریابی رابطه مند را بر اساس تحقیقات پالمر برای درک شالوده بازاریابی رابطه مند نشان می دهد .Varey,P. 23] [ جدول2-1) محیط برای بازاریابی رابطه مند بر اساس نظریه پالمر تکنولوژیکی ظهور و ورود تکنولوژیهای اطلاعات و ارتباطات ، باعث فراهم آوردن ارتباطات در مقیاس بزرگ میان خریدار و فروشنده و همچنین دانش در مرکز آنها بعنوان یک منبع شده است . اجتماعی تغییر جهت به سمت یک جامعه همکاری مدارتر و حرکت از طرف سازمانهای سنتی ( کلیسا ، خانواده و … ) به سمت اقتباس هویت از روابط تجاری – افزایش نفوذ و ظهور ارزشهای زن در همکاری ها و اصلاحات . اقتصادی شناخت تاثیر هزینه نگهداری مشتری و کیفیت تعاملی خدمت . سیاسی آیین نامه هدایت به سمت رهایی ساختار های کنترل مرتبه ای از طریق بکارگیری شرکتهای دیگر برای ایجاد ساختارهای سازمانهای پیوندی در بازارهای آزاد
ویژگیهای تحقیقات بازاریابی رابطه مند سه رشته از تحقیقات در بازاریابی رابطه مند می تواند شناسایی شود . نوع اول بینشها و رهنمودهایی بر روی ماهیت روابط و تکامل آنها ارائه می کند که با تمرکز مدیریتی از نقطه نظر استراتژیکی مورد مطالعه قرار می گیرد . نتایج حاصل از این مطالعات تاکید بر طبیعت نامتقارن روابط با ساختار سازمانی فروش دارد و جهت گیری استراتژیکی ، دارای یک تاثیر مستقیم روی ماهیت و اثربخشی روابط با خریداران می باشد . نوع دوم تحقیقات روی مکانیزمهای رفتاری وابسته با روابط تمرکز دارد ومتغیرهایی از قبیل استرس مشتری ، تقابل تعهد و اعتماد مورد توجه قرار می گیرد . در این روال فرض می شود که آنها یک نقش مرکزی در توسعه یک رابطه اثر بخش بازی می کنند . نتایج حاصل از این تحقیقات بر روی ماهیت دو گانه اعتماد بر پایه منافع متقابل و آگاهی تاکید دارد . اعتماد به تهیه کننده و یا فروشنده ، بر آینده تعاملات بازاریابی تاثیر می گذارد و استرس مشتری را کاهش می دهد . سرانجام نوع سوم از تحقیقات نتایج رابطه را با بررسی محققان از تاثیر روابط روی رضایت خریداران ، کیفیت متصور و طول مدت رابطه کشف می کند. [Ricard ,Perrien ,P.199]
بازاریابی رابطه مند در برابر بازاریابی معامله ای توسعه بازاریابی صنعتی و بازاریابی خدمات منجر به پیدایش دیدگاه های جدیدی شد که بیشتر بر روابط بلندمدت و نزدیکتر با مشتری تکیه داشت . در نتیجه ، بازاریابی مبتنی بر معامله که تنها بر فروش محصول تمرکز داشت به رابطه پایدار و بلند مدتی که بر سطوح بالاتری از ارائه خدمت ، تماس با مشتری و کیفیت استوار است تغییر کرد .] عباسی ، ص 25[ نمودار ذیل نشاندهنده تغییر دیدگاه در بازاریابی محوری است که نمایانگر قاعده کلی بازاریابی معامله ای و رابطه مند می باشد که توسط شث و همکاران ارائه شد :
شکل 2 – 2) بازاریابی معامله ای در مقابل بازاریابی رابطه مند [Sanjose , P. 12]
بازاریابی رابطه مند آنچه را که کمبل بعنوان سبک همکاری مدارانه و یا وابستگی متقابل خریدار- فروشنده در برابر سبک قدیمی توسط بازاریابی معامله ای که بطور سرسختانه بر اساس سبک رقابت و تعارض و یا مستقل از دیگران و انتخاب بوده است ترویج می کند. [Sanjose , P 6] بازاریابی معامله ای همانطور که توسط بیکر و بوتری تعریف شده است ، فقط یک نگرش کوتاه مدت در هر جایی که تمرکز و تاکید منحصراً روی معامله فعلی است ، می باشد .این نوع بازاریابی بیشتر جنبه تاکتیکی دارد و شامل تفکر و فعالیت کوتاه مدت است و تمرکز اصلی آن همیشه روی جستجو برای مشتریان جدید و ایجاد یک کسب کار و بر اساس معامله می باشد . بازاریابی معامله ای نیازی به یک ساختار برای ادامه کسب و کار از قبیل باشگاه ها و عضویتهای افراد برای استفاده های مکرر ندارد . مقدار فروش مهمترین معیار عملکرد در آن می باشد و هزینه های پشتیبانی و خدمات پس از فروش بعنوان هزینه های اضافی ملاحظه می شود . عموماً نگرش معامله ای مناسبترین حالت در بازاریابی انبوه یا کسب و کارهای محصول مدار در جاییکه تعداد معاملات ، استحکام کسب و کار را تعیین می کند و بازاریابان نمی توانند بدون معاملات باقی بمانند، می باشد . از اینرو در این استراتژی روی افزایش منافع از مشتریان با نیت معامله ای و تمایل کمتر رابطه و یا بدون رابطه تمرکز می شود و شرکت تنها در حال بهره برداری از فرصتهای فعلی از مشتریان به قصد معامله می باشد . [Kumar,et al , PP, 668 – 674] بر اساس دیدگاه بیکر این دو نوع بازاریابی دارای تفاوتهای هستند که در جدول زیر آورده شده است : جدول 2-3) تفاوت بازاریابی رابطه مند و معامله ای[Kumar, et al , P 674]
بازاریابی معامله ای بازاریابی رابطه مند تمرکز روی داد و ستد فعلی – رانش قیمت – تفکر و فعالیت کوتاه مدت – ایجاد کسب و کار بر اساس معامله – بدست آوردن مشتریان سود آور – همدلی کوتاه مدت – انگیزه آماده برای انجام معامله – تمرکز روی محصول و فروش – عجله برای نتیجه یک فروش – تمرکز کمتر در بعد از خرید – خدمات بعد از فروش بعنوان یک هزینه – معامله نقطه انتهایی است تمرکز روی داد و ستدهای آینده در راستای داد و ستد فعلی – ترفیع دادن ارزش – تفکر و فعالیت بلند مدت – ایجادکسب و کار براساس روابط – نگهداری مشتریان سودآور فعلی – همدلی و تفاهم بلندمدت – انگیزه آماده برای توسعه روابط بلندمدت – تمرکز روی انتظارات ، ادراک و اعتماد – نتایج سریع ، محکم ، امن و بادوام به واسطه ایجاد رابطه – پشتیبانی محکم و قوی بعد از خرید و خدمت رسانی – خدمات بعد از فروش بعنوان یک سرمایه گذاری – معامله نقطه ابتدایی و شروع است .
جدول ذیل مقایسه تطبیقی بازاریابی رابطه مند و بازاریابی سنتی را نشان می دهد .
جدول 2 – 2) مقایسه تطبیقی بازاریابی رابطه مند و بازاریابی سنتی] سالاری [
بازاریابی سنتی بازاریابی رابطه مند – تمرکز بر فروش و جذب مشتریان جدید – اهداف کوتاه مدت – فروش به مشتریان بی نام و نشان – التزام محدود به مشتری – کیفیت ، مسئولیت بخش تولید است – خدمات پس از فروش – تمرکز بر مشتری و حفظ مشتریان فعلی – اهداف بلندمدت – فروش به مشتریان شناخته شده و در دسترس – تعهد و التزام زیاد به مشتری – کیفیت مسئولیت همه است ، حتی فروشنده – خدمات فراگیر
کریستوفر نیز بعد از مطالعات خود در باب این دیدگاه جدول ذیل را ارائه نمود :
جدول 2 – 4 ) تفاوت بازاریابی رابطه مند و معامله ای] عباسی ، ص 26[
رابطه مند معامله ای حفظ مشتری تمرکز فقط فروش مزایای محصول جهت گیری ویژگیهای محصول بلندمدت بعدزمانی کوتاه مدت زیاد تاکید بر خدمت به مشتری کم زیاد وفاداری مشتری کم زیاد تماس با مشتری متوسط سرتاسر سازمان کیفیت واحد عملیات
بازاریابی مبتنی بر معامله بخشی از پیکره نظریه بازاریابی رابطه مند است . هدف بازاریابی رابطه مند ایجاد روابط رضایتمند متقابل با طرفهای کلیدی ، به منظور کسب درآمد و حفظ کسب و کار با آنها در بلندمدت می باشد . گومسون نیز در مطالعات خود تغییر تدریجی دردیدگاه بازاریابی را بصورت زیر به تصویر کشیده است :] عباسی ، ص 26[
شکل 2 – 3 ) تغییر تدریجی در دیدگاه بازاریابی ] عباسی ، ص 26[
با قرار گرفتن در انتهای دیگر پیوستار رابطه ، یک حضور رابطه بیشینه وجود دارد . طبق نظریات بیکر ، بازاریابی رابطه مند یک نگرش بلندمدت است و تاکید و اهمیت روی معاملات آینده از طریق معامله ابتدایی است ، که این یک تفکر و فعالیت استراتژیکی بلندمدت را شامل می شود . تمرکز اصلی بازاریابی رابطه مند بر نگهداری مشتریان موجود و توسعه و پرورش روابط با آنها می باشد و همچنین تمرکز روی ایجاد کسب و کار بر اساس روابط است . بازاریابی رابطه مند نیازمند پشتیبانی توسط یک ساختار از قبیل باشگاه مصرف کنندگان تکرار شونده می باشد . برگشت مشتری یکی از مهمترین معیارهای عملکرد در این بازاریابی است . خدمات پس از فروش و هزینه های پشتیبانی بعنوان سرمایه گذاری بلندمدت در روابط ملاحظه می شود . خلاصه اینکه ، معامله فقط شروع یک رابطه بلندمدت است و قصد و نیت در بازاریابی رابطه مند ، ایجاد این رابطه بلندمدت است که همیشه سودآور است . این بازاریابی روی پرورش رابطه ، تمرکز دارد و سعی در بیشینه کردن منافع در طول دراز مدت برای مشتریانی که احتمال زیادی به ماندگاری آنها است ، دارد و از اینرو مشتریان با درجه بالای تمایل به رابطه میتوانند توسط این نگرش به بهترین نحو خدمت دهی شوند. [Kumar, et al , P 675] یکی از کارهای مهم بازاریابی جذب مشتریان جدید است ولی شرکتهای کنونی باید بر حفظ ونگهداری مشتریان فعلی و ایجاد رابطه بلندمدت و سودآور بر آنها تاکید کنند . از اینرو بازاریابی رابطه مند هم استراتژی دفاعی و هم تهاجمی را در بر می گیرد . بازاریابی تهاجمی به جذب مشتریان جدید می پردازد که شامل جذب مشتریان بالقوه یا ترغیب و جذب مشتریان رقیب می شود . در مقابل ، بازاریابی تدافعی به دفاع از سهم بازار و حفاظت از مشتریان ارزنده می پردازد . با این وجود ، استراتژیهای دفاعی در تلاشند تا مشتریان فعلی را حفظ و کسب و کار بیشتری با آنها ترتیب دهند . جدول زیر بطور خلاصه تفاوتهای کلیدی این 2 نوع بازاریابی و شرایط مناسب کاربرد آنها را نشان داده است . ] عباسی ، صص 28-27[
جدول 2- 5) تفاوتهای کلیدی بازاریابی تهاجمی و بازاریابی تدافعی ] عباسی ، ص 28[ موارد قابل بحث بازاریابی تهاجمی بازاریابی تدافعی – درمورد چیست ؟ – چه کسی مورد هدف قرارمی گیرد ؟ – برای چه زمانی مناسب است ؟ – کدام موقعیت رقابتی علت آنست ؟ – هدف چیست ؟ – چگونه عمل می کند ؟ – تا چه حد قابل تشخیص است ؟ جذب مشتری مشتریان جدید بازارهای جدید یا در حال رشد فقدان رقابت شدید رشد سهم بازار تبلیغات ، پیشبرد فروش
آشکار حفظ مشتری مشتریان کنونی بازارهای اشباع شده رقابت شدید رشد سود خدمات ، پاداشها – ارائه تخفیف برای تشویق و وفاداری مبهم
فلسفه رابطه مندی و تشریح ابعاد آن مفهوم رابطه بطور مستقل از تغییرات تعریف میشود . این موضوع به تمایز رابطه بعنوان داستانی از رابطه برای مدلی که شبیه عشق می باشد ، منتهی می شود . کشف دیگران ، ملاقات دیگران ، تعامل میان طرفین ، وابستگی یکی به دیگری با احترام ، وابستگی متقابل و سرانجام علایق مشترک ، اجتماع اخلاقی و معنوی از مراتب آن است ، البته اگر آمیختگی و امتزاج نباشد . این لحظات مختلف از یک داستان رابطه ای برابر با سطوح مختلف موجود در چرخه زندگی رابطه می باشد .رابطه بعنوان یک داستان ، تایید کننده اینست که آن مقدمه هر نوع جریان و مستقل از آن جریان می باشد و رابطه دارای ابعاد سیاسی ، اجتماعی ، شخصی و اقتصادی می باشد . [Portier, PP,5-7]رابطه یک پیش نیاز برای تقسیم ارزش مبادله خرید – فروش می باشد . مشتریان راضی وعده های مربوط و مناسب و ارزشمندخود را از عرضه کنندگان بدست می آورند . بیشتر مشتریان راضی با فروشندگانی که اعتقاد دارند « عرضه کننده من » هستند ، بطور مفیدتر و سودآور تر داد و ستد می نمایند . Varey,P.1] [ بنابراین در این مقوله به بررسی نوع رابطه و خصوصیات آن پرداخته می شود :
1) قصد رابطه – قصد رابطه بعنوان نیت و تمایل یک مشتری برای ساختن یک رابطه با یک شرکت تا زمان خرید یک محصول یا خدمت منتسب به آن شرکت ، مارک و یا کانال تعریف می شود . نظر به اینکه یک مشتری ممکن است بدون قصد رابطه اولیه شروع به خرید نماید و قصد رابطه بر اساس انصافی که مشتری در شرکت ،نام تجاری و وابستگی واسطه ای ( کانال ) با محصول دریافت می کند ، توسعه یابد، می توان قصد رابطه را بعنوان پیوستار زیر نشان داد . [Kumar, et al , P.669]
شکل 2- 4 ) پیوستار قصد رابطه[Kumar, et al , P.669] یک طرف پیوستار نشاندهنده ، عدم قصد رابطه می باشد ، در صورتیکه طرف دیگر نشاندهنده درجه بالای قصد رابطه می باشد . وقتی یک مشتری به هیچ وجه قصد رابطه ندارد ، بدین معنی است که او فقط دارای قصد معامله ای است ، که قصد معامله ای یک نگرش کوتاه مدت و فرصت طلبانه مشتری می باشد و فقدان نیت و تمایل برای ساختن رابطه وجود دارد . مشتریان با قصد معامله ای ، بدون هیچگونه درگیری خرید می نماند و یا اینکه فقط به دلیل اینکه به آنها تحمیل می شود ، عمل خرید را انجام می دهند. [Kumar, et al , P.669] مشتریان ممکن است بدلیل عواملی از قبیل هزینه های راه گزینی ، قیمتهای پایین تر ، راحتی بیشتر ، اجبار ، تمایل ، تاثیرات اجتماعی ، و غیره برای انجام عمل خرید تحت فشار قرار بگیرند .این مشتریان هیچگونه وابستگی یا علاقه ای نسبت به شرکت ، مارک و یا کانال ندارند . این مشتریان می توانند هر زمانیکه شرایط برایشان مطلوب باشد تغییر رویه دهند و اینها در بلندمدت ارزشی به شرکت نمی افزایند . البته جنبه مثبت این مشتریان آن است که آنها برای ادامه یافتن کسب و کار خیلی مفید هستند. [Kumar, et al , P.669] مشتریانی با نیت و قصد رابطه ، به شدت خواستار ساختن و ایجاد یک رابطه با شرکت می باشند. این دسته از مشتریان مجبور به خرید نمی شوند و این روش و رویه مشتریان بلندمدت تر است و مشتریانی که قصد رابطه بیشتری دارند ، فرصت طلب نمی باشند .اینگونه مشتریان ممکن است بخواهند به ادامه رابطه بیشتر بپردازند و دارای یک نزدیکی و پیوستگی زیاد ، وابستگی احساسی زیاد و همچنین دارای مقدار اعتماد زیادی به شرکت ، نام تجاری ، واسطه ها و یا هر گونه ترکیبی از اینها می باشند . این گونه مشتریان مقدار قابل توجهی ارزش در دراز مدت به شرکت می افزایند . هر چند این مشتریان اغلب بخش کوچکی از پایگاه مشتری شرکت را تشکیل می دهند ، این یک چالش برای شناخت درست این مشتریان کمیاب و افزایش روابط با آنها می باشد . چون این مشتریان با احتمال کمتری تغییرمسیر می دهند ، مگر اینکه با یک نیروی عقب نشینی بزرگی در ضوابط و شرایط اعتماد و وابستگی احساسی خود روبرو شوند . بی ثباتی های کوتاه مدت از قبیل راحتی یا قیمت روی این مشتریان تاثیر نمی گذارد .قصد رابطه پیوستگی میان مدت طول عمر رابطه و سودآوری را تعدیل می نماید . [Kumar, et al , P.669]
2 )استحکام رابطه پایداری روابط همیشه اشاره بر پذیرش جهت گیری بلند مدت نسبت به رابطه دارد . آن فراتر از یک ارزیابی مثبت و ساده از طرف دیگرمان بر مبنای رسیدگی و ملاحظات منافع فعلی و هزینه های وابسته به رابطه می رود . در تولید رابطه میان تهیه کنندکان خارجی و خریداران جهانی، از چشم انداز خریدار فرض می شود که پایداری رابطه شامل دو جنبه الف ) طول رابطه و ب ) نگرش رابطه می باشد. طول رابطه به تعداد سالهایی که خریدار در حال معامله کردن با تهیه کننده بوده است ، باز می گردد . نگرش رابطه بعنوان یک نگرش و روش کلی تهیه کننده نسبت به سرمایه گذاری در رابطه و ادامه رابطه مبادله با یک خریدار ویژه تعریف می شود که در اینجا تعریف نگرش رابطه فقط به نگرش تهیه کننده ، بدون ملاحظه و رسیدگی کردن خریدار منعکس می شود . بر طبق نظریات لینا و باری پایداری به یک سطح شناختی – اجتماعی از یک گرایش برای تولید اعتقادات و نگرش ها مربوط می شود که منعکس کننده و نشاندهنده سازگاری و پایداری یک نفر با دیگران می باشد . این موضوع به این اشاره دارد که در هنگام مطالعه پایداری رابطه نیاز به بررسی گروه های دو عضوی در رابطه موافق با همدیگر در مسائل و موضوعات کلیدی وجود دارد و نه فقط به تمرکز برروی نگرش از یک سمت . در تحقیقات بر روی رابطه میان تهیه کننده و تولید کننده ، پایداری رابطه بعنوان وسعت اینکه رابطه تهیه کننده – خریدار پیوسته و یکنواخت است و هر دو طرف مجذوب یک فعالیت ورابطه کاری بلند مدت هستند تعریف می شوند . پس پایداری رابطه بعنوان یک بازتاب ثابت از نگرشهای رابطه ای مطلوب دو تایی در یک رابطه کاری فعال که برای یک دوره زمانی ادامه پیدا می کند تعریف می شود . این روند شامل دو بعد است :1 )طول رابطه و 2 )همکاری دو تایی .که طول رابطه اشاره به استمرار طول زمان رابطه دو تایی دارد و همکاری دو تایی بعنوان یک احساس یگانگی اعضای کانال که آنرا مقید و متعهد به طرف معامله اش می کند تعریف می شود که آن درصد تشابه ارزش دو تایی و تجسم یک رابطه دوستانه و خودمانی را میان دو طرف می سنجد . برطبق تئوری مبادله اجتماعی ، توسعه یک رابطه همکاری مدار ، شبیه یک رابطه ازدواج می باشد و یک رابطه پایدار مستقیماً با توسعه اعتماد وابسته است . بیشتر تحقیقات بحث کرده اند که اعتقاد بعنوان یک پیش زمینه بر توسعه رابطه تاثیر می گذارد ولی بحث می شودکه یک رابطه پایدار می تواندبر اعتماد به خوبی تاثیر بگذارد . [Liu,et al, PP, 2-3] استورباکا و استراندویک و گرونروس بحث می نمایند که وابستگی میان طول مدت رابطه و سودآوری مشتری مثبت می باشد . [Kumar,et al , P 668]
3 ) کیفیت رابطه و اجزای آن – مفهوم کیفیت رابطه از تئوری و تحقیق در زمینه بازاریابی رابطه مند نمایان می شود . در این که هدف نهایی ، محکم کردن و تقویت روابط قوی قبلی و همچنین تبدیل مشتریان بی تفاوت به مشتریان وفادار می باشد . [Rauyruen ,Miller ,P.23]داشتن روابط با کیفیت با مشتریان ، برای توزیع کنندگان مهم است . بعلت اینکه این روابط منتج به افزایش نگهداری مشتری می شود و بعنوان یک منبع از ایده ها و راهنمایی های جدید عمل نموده و برنامه ریزی عملیاتی را آسان می کند . بعلاوه افزایش در کیفیت رابطه با مشتریان باعث بوجود آمدن پیامدهای خارجی مثبت برای توزیع کننده می شود که بطور نمونه ایجاد موقعیت مستحکم برای معامله با تهیه کنندگان بالایی می باشد . همچنین واسطه هایی که با مشتریانشان بطور نزدیکتری پیوند دارند ، کمتر به تهیه کنندگانشان وابسته بوده و عملکرد مالی آنها نیز بهبود یافته است . روابط بلندمدت و با کیفیت بالا ، توسط تعاملات تکرار شونده میان اعضای مختلف کانال توزیع باعث ایجاد مزیتهایی برای هر دو طرف خریدار و فروشنده فراهم می کند . برای فروشندگان از طریق ایجاد موانع خارجی برای مشتریانشان ، شیوه بکارگیری منابع محدود از طریق کوششهای مشترک با مشتریان ، بدست آوری منافع از تجربه و ایده های مشتریان و بهبود ظرفیت برنامه ریزی باعث ایجاد منفعت می شود . برای یک مشتری نیزرابطه بلندمدت با کیفیت بالا با یک عرضه کننده ، ریسکها و استرس ها را کاهش می دهد ، مشکلات نخستین را از بین برده و منتهی به انطباق نیازهای ویژه می شود و همچنین مشتری می آموزد که چه انتظاری باید داشته باشد و اطمینان تهیه نمودن نیز برای او افزایش می یابد . [Van Bruggen ,et al,PP,141-143] مفهوم کیفیت رابطه یک ساختار منظم و عظیمی شامل ابعاد و اجزای متمایز متعدد و اما وابسته می باشد . این اجزا فرصت طلبی ، مشتری مداری ، تعارض ، اعتماد کردن به فروشنده ، اعتماد ، رضایت ، تعهد وکیفیت متصور می باشد .بر اساس نتایج تحقیقات در بازارهای B2B نیز ،کیفیت رابطه شامل چهار عامل وابسته می باشد که کیفیت متصور خدمت – اعتماد – تعهد و رضایت می باشند . [Rauyruen,Miller ,P.23]در کل هیچ توافق عمومی روی کیفیت رابطه وجود ندارد و در تحقیق دیگری نیز ، از مشخصات روابط با کیفیت بالا و بلند مدت می توان سطوح بالای رضایت ،اعتماد ، تعهد و سطوح پایین تعارض را نام برد . [Van Bruggen,et al,P.142] در واقع مطالعات تجربی نشاندهنده این هستند که کیفیت رابطه بعنوان یک ترکیبی از بعضی یا همه این عوامل می باشند که در زیر به شرح برخی از عوامل کیفیت زا پرداخته می شود.
3-1) اعتماد – اعتماد یک نقطه مرکزی در تعریف بازاریابی صنعتی در سالهای اخیر بوده و بنیادی ترین اصل در هنجارهای اجتماعی – ارتباطی می باشد . روابط بازاریابی صنعتی می تواند شامل افق های طولانی مدت ، سرمایه گذاری ها با سرمایه های اختصاصی و نقشها و مسئولیتهای اشتراکی باشد . اعتماد برای دستیابی به نتایج روابط تحت این شرایط بسیار مهم است . [Coote,et al ,PP,596-597] بلویس ساختار اعتماد را با علاقمندی به بازاریابی رابطه مند بطور عام و به ویژه در زمینه بازارهای B2B پیوند می دهد . همچنین به اعتماد بعنوان یک ساختار مرکزی در توسعه روابط خدماتی موفق در بازارهای B2B و برای دستیابی به وفاداری مشتری نگریسته می شود . پاراسورامان اعتماد را بعنوان یک فاکتور حیاتی موفقیت در روابط خدماتی موفق معرفی نموده است. چون مشتریان به احساس امنیت در معاملاتشان با عرضه کنندگان نیازمندند و همچنین نیاز به خاطر جمعی و ضمانت اینکه تعاملاتشان در جاییکه آنها قادر به اعتماد به عرضه کنندگان هستند ، بطور محرمانه باشد ، دارند . بعلاوه لئونارد بری پیشنهاد نمود که بازاریابی رابطه مند بر اساس پایه اعتماد ساخته می شود . همچنین در رابطه با وفاداری مشتری ، اهمیت اعتماد را در اینکه « برای دستیابی به وفاداری مشتریان باید ابتدا اعتماد آنها را کسب نمود » می توان درک کرد . اعتماد یک مشخصه یا جنبه مهم در بنا نهادن و توسعه روابط کیفی از طریق یک فرایند وعده دادن می باشد . [Rauyruen,Miller ,P.24] بنا به تعریف ،اعتماد را می توان اعتقاد شرکت ( الف ) دانست که : 1) شرکت (ب) اعمال قول داده شده را انجام می دهد ، که منجر به نتایج مثبت برای شرکت ( الف ) خواهد شد و 2) شرکت (ب) معمولاً اعمال غیر منتظره ای که منجر به نتایج منفی برای شرکت ( الف ) می شود را اتخاذ نخواهد کرد. [Fontenot,Hyman ,P.1213] اعتماد بعنوان میل و خواسته برای تکیه و اطمینان کردن بر یک شرکت معامله ای که به او اطمینان وجود دارد. تعریف شده است . بویژه گانسان اظهار می کند که تعریف اعتماد باید شامل دو جزء 1) اعتبار و 2) سخاوتمندی باشد . اعتبار به مقدار اعتقادی که یک شریک کانال به عضو دیگر از گروه 2 تایی مبنی به دارا بودن مهارت و آگاهی برای انجام یک وظیفه بطور موثر را دارد ، نسبت داده می شود . سخاوتمندی به حوزه ای اشاره دارد که بر طبق آن یک شریک در کانال معتقد است که عضو مقابل او در پیوند میانشان ، نیات و انگیزه های سودمندی برای او دارد. حتی وقتیکه شرایط و موقعیت های جدیدی رخ بدهد و برای آن شرایط و موقعیت های جدید هیچگونه قول وعده خاصی وجود نداشته باشد . [Mehta.R,et al ,P.157] از اینرو مولفه اعتبار در اعتماد ، روی انتظارات مشترک ،عمل نمودن واقعی شرکای کانال به گفته هایشان و یا بیانیه های نوشته شده آنها تمرکز دارد . در صورتیکه سخاوتمندی روی نیات و انگیزه های شرکای معامله متمرکز است . اعتماد در اعتبار یک شریک یک اعتقاد است که شریک روی حرف خود می ایستد ،وظایف و وعده های داده شده را انجام می دهد و صادق است . اعتماد در سخاوتمندی یک اعتقاد است که شریک علاقمند به رفاه شرکت است و نمی خواهد اعمال غیر منتظره ای انجام دهد که بطور منفی به شرکت تاثیر بگذارد . [Van Bruggen ,et al ,P.142] بر طبق نظر نوتبون اعتماد ممکن است مربوط به توانایی یک شریک به انجام کار طبق وعده ها ( اعتماد صلاحیت ) یا نیات او برای انجام آن ( اعتماد حسن نیت ) باشد . بر اساس گفته های داس و تنگ ، اعتماد حسن نیت و اعتماد صلاحیت می توانند یک امتیاز و برتری روشنی را عرضه نمایند . [Liu ,et al ,P.3] اعتماد حسن نیت(GT) بعنوان انتظاراتی که بعضی ها در رابطه اجتماعی ، وظایف اخلاقی و مسئولیت برای نشان دادن یک نگرانی ویژه برای علایق دیگران ، بیش از خودشان دارند تعریف می شود که این معنی مشابهی با اعتماد سخاوتمندی دارد و این بر می گردد به یک انتظار مثبت از سخاوتمندی شریک که یک امر حسی و شهودی است . اعتماد صلاحیت(CT) بر مبنای مقداریکه یک طرف اعتقاد دارد که شریک معامله اش مهارت و آگاهی حرفه ای لازم را برای انجام کار ، بطور اثربخش برای دستیابی به منافع را دارا می باشد ، تعریف می شود . [Liu ,et al ,P.3] بر حسب تئوری هزینه معامله برای اعضای دو تایی ، اینکه سعی شود همه عدم اطمینان ها را در یک قرارداد نوشته شده پیش بینی شود ، غیر ممکن و هزینه زا است . البته از زمانیکه ممکن است معاملات دارای انصاف و درستی نباشد و رفتارهای فرصت طلبانه از قبیل نفع شخصی و تقلب وجود داشته باشد ، اعتماد می تواند خودش یک رفتار ریسکی باشد . بنابراین اعتماد نه تنها به انگیزه های موجود فردی بلکه به فعالیتهای ریسکی آنها نیز وابسته است . اعتماد معمولاً با ریسکها به وجود می آید . [Liu ,et al ,P.3] اعتماد در یک رابطه ، ریسکهای مربوط به وابستگی را کاهش می دهد و به سطح عدم اطمینان ، تناسب اطلاعات برای تصمیم گیری ، قابلیت پیش بینی نتایج تصمیم و اطمینان تصمیم بستگی دارد . [Fontenot ,Hyman , P.1213]
نقش اعتماد خدمت اینگونه تعریف می شود که هر عمل یا عملکردی که شخصی ( یک طرف ) به شخص دیگر ( طرف مقابل ) عرضه می کند ، بطوریکه اساساً ناملموس بوده و موجب مالکیت چیزی برای طرف مقابل نمی گردد . بر عکس محصولات فیزیکی ، محصولات خدماتی را نمی توان قبل از خرید لمس کرد ، بویید یا شنید . بدلیل این ویژگی بارز ، مصرف کننده همواره محصولات خدماتی را محصولاتی با ریسک بالا می پندارد . از این حیث ، مصرف کننده بایستی باطناً به ارائه کننده خدمت در تحویل خدمت مورد نظر اعتماد کند . موفقیت رابطه تا حدود زیادی به میزان اعتمادی که بین مشتری فراهم کننده خدمات مالی وجود دارد ، بستگی داشته و اعتماد برای هر دو طرف مهم است . ] عباسی ، ص 55[ شرکتها وقتی به یکدیگر متعهد می شوند که رابطه مهم بوده و به یکدیگر اعتماد داشته باشند. اعتماد همراه با تعهد یک بلوک ، زیربنای اساسی برای مدل ارتباطی می باشد که بازاریابان را برای کار در یک سرمایه گذاری رابطه مند ماندگار و باقی ماندن در یک موقعیت کوتاه مدت برای رسیدن به منفعت بلندمدت ، توسط ماندن با شرکای حاضر تشویق می کند . اعتماد فاکتور کلیدی در تعیین جهت گیری های بلندمدت است ، زیرا باعث تمرکز روی شرایط آینده می شود و احتمال اینکه سایرشرکا فرصت طلبانه عمل کنند را کاهش می دهد . [Wang, P.83 ] تحقیقات نشان داده است که طول مدت رابطه مشتری یک شرکت با ادراک و پنداشتی که مشتری از میزان قابل اعتماد بودن آن شرکت دارد رابطه مثبتی وجود دارد . بنابراین موسسات مالی به منظور بهبود روابط خود با مشتریان خود ، بایستی تلاش کنند تا قابل اعتماد بودن شرکت خود رانزد مشتری افزایش دهند . ] عباسی ، ص 55[
پارامترهای کلیدی اعتماد احساس اعتماد مشتری نسبت به یک شرکت به عوامل زیادی بستگی دارد. بطورکلی، بالا بردن اعتماد مشتری نسبت به شرکت مستلزم توجه به پارامترهای کلیدی ذیل می باشد: [عباسی،صص 57- 56] 1)پنداشت از ریسک- در موقیتهایی که اعتماد نقشی ایفا می کند همچون رابطه بین یک مشتری و موسسه مالی ، ریسک یکی از عوامل نقش آفرین در آن می باشد . در اغلب مواقع ، میزان ریسک یک طرف به عملکرد طرف مقابل بستگی دارد . در چنین شرایطی اعتماد نقش مهمی ایفا می کند . یکی از شیوه های افزیش اعتماد مشتری ،کاستن پنداشت ریسک مشتری است که فراهم کردن تضمین های قانونی و قراردادی می تواند در تحقق آن کمک شایانی کند . 2) تضمین های قراردادی – تضمین های قراردادی اساساً نیاز به رفتار مبتنی بر اعتماد را مرتفع می سازد . گرفتن تضمین در خریدها برای مشتریان به نوعی تدبیر اندیشی مبدل گشته است که ممکن است در قالب ضمانت نامه ،گارانتی و سایر وعده وعیدهای روشن یا مبهم ظاهر شود . اطمینان : اعتماد زمانی به وجود می آید که شخص تا حدودی نسبت به انتظاراتی که از رفتار طرف مقابلش دارد اطمینان حاصل کند . این اطمینان در موسسات مالی ریشه در تعدادی از عوامل دارد . اگر مشتری در تجربه قبلی خود رضایت بخشی از موسسه داشته باشد ، مشتری با توجه به تجربه قبلی خود ، دلایل زیادی برای خود دارد که تجربه مجدد وی از آن موسسه ، رضایت او را همچون گذشته تامین خواهد نمود . بطوریکه برای تجربه دوم ، اعتماد بیشتری نسبت به موسسه خواهد داشت . « یک تجربه خوشایند و رضایت بخش به کاهش پنداشت از ریسک مشتری خواهد انجامید ». اگر مشتریان هیچگونه تجربه قبلی نداشته باشند ، توصیه های دیگران می تواند اطمینان و اعتماد آنها را در رویارویی با آن سازمان افزایش دهد . 3) فرهنگ شرکت – همه موسسات مالی در یک کشور یا یک منطقه در محیط مشابه و یکسانی به فعالیت می پردازند و در محدوده خاصی که توسط قوانین و مقررات تعیین شده با هم رقابت می کنند . از اینرو موسسات می توانند از طریق ارائه تضمین های مضاعف ، همچون فرهنگی که خاص سازمان آنها باشد ، مزیتی استراتژیک کسب نمایند . اعتماد مشتری بر سازمانی که در سرمایه گذاری در نیروی انسانی یا کسب جوایز در کیفیت خدمات شناخته شده و زبانزد باشد ، افزایش قابل توجهی می یابد .
3-2)تعهد – تعهد در روابط یک پیش نیاز اساسی برای روابط بازاریابی صنعتی موفق می باشد و همچنین بعنوان یک شاخص حیاتی کیفیت رابطه دیده می شود . [Van Bruggen,et al,P.143] [Rauyruen,Miller ,P.24], [Coote,et al, P.595] , اندرسون و ویتز تعهد را بعنوان یک میل برای توسعه یک رابطه پایدار ، یک خواسته برای ساختن یک فداکاری کوتاه مدت برای حفظ رابطه و یک اطمینان در پایداری رابطه تعریف می کنند . [Van Bruggen,et al,P.143]فولرتن اظهار می دارد که تعهد مشتری به یک تهیه کننده یک محرک بسیار مهم وفاداری مشتری در صنایع خدماتی است و بر طبق گفته مولفان بی شماری ، ساختار تعهد بعنوان ساختار مرکزی در بازاریابی رابطه مند می باشد . فهر آنرا بعنوان یک تمایل برای ادامه یک دوره از فعالیت و عمل از قبیل نگهداری یک رابطه با یک شرکت کسب و کار نشان داده است . ادبیات رابطه خریدار/ فروشنده ، تعهد را بعنوان یک ضمانت ناآشکار یا آشکار از استمرار رابطه ای میان طرفین مبادله تعریف می نماید . در شرایط ساده تر ، تعهد به انگیزش به ماندن با یک عرضه کننده اشاره دارد . در یک رابطه کسب و کار، تعهد یک احساس روانشناختی ذهن به واسطه اینکه یک روش ( برخورد/ نگرش ) تشکیل می شود ، در خصوص استمرار یک رابطه با یک طرف کسب و کار می باشد . [Rauyruen,Miller ,P.24] تعهد در روابط بصورت تمایل تحمل شریک مقابل ، جهت حفظ یک ارتباط ارزشمند تعریف می شود و زمانی به وجود می آید که یک طرف باور دارد که روابط مهم است و حداکثر تلاش را تضمین می کند تا روابط را حفظ کرده و یا افزایش دهد .در این تعریف موثراز تعهد ، دو چیز غایب است که آنها ابعاد ابزاری و موقتی هستند . تعهد ابزاری زمانی وجود دارد که طرف مقابل ، راه دیگری ندارد ویا با سرمایه خاصی سرمایه گذاری کرده است و یا هر دوی آن . تعهد موقتی زمانی وجود داردکه طرفین از تداوم ارتباطات انتظاراتی دارند . البته تعریف اصلی تعهد در بازاریابی رابطه مند ، بر مفهوم جهت گیری بلندمدت ، بیشتر مربوط است . یک خط مشی بلندمدت زمانی وجود دارد که گروه ها بر اهداف بلندمدت تمرکز می کنند و براین باورند که روابط در آینده برای هر دو طرف سودمند خواهد بود و اساساً این باور که یک ارتباط به نتایج مطلوب دست خواهد یافت بین گروه ها تعهد ایجاد خواهد نمود .[ Coote,et al, P.596] بر حسب رابطه میان تعهد و وفاداری ، دیک و باسو اشاره می کنند که نتایج بالقوه تعهد ممکن است شامل ارتباطات دهان به دهان ( یکی از مهمترین جنبه های وفاداری نگرشی ) باشد . [Rauyruen,Miller ,P.24] تعهد یک شاخص مهم و حیاتی از یک جهت گیری بلندمدت در رابطه است که منتهی به هنجارهای اجتماعی – رابطه ای بزرگتر و تمایلات فرصت طلبانه کوچکتر و کمتر می شود که سرانجام باعث افزایش منافع رابطه می گردد .[ Van Bruggen ,et al,P.143] تعهد اثر بخش ، سودمندی و کارایی تبادلات رابطه ای را افزایش می دهد . تعهد ، رضایت دو جانبه طرفین و عملکرد مالی روابط دو جانبه را تحت تاثیر قرار می دهد . تشکیلات متعهد ، بر نتایج بلند مدت تمرکز داشته و تلاش می کنند تا از طریق یک سری از معاملات منافع را افزایش دهند ، که یک چشم انداز بلند مدت و تمرکز بر اهداف آینده در مفهوم تعهد محوری می باشد . تعهد با استقرار هنجارهای ارتباطی که شامل انعطاف پذیری و اتحاد است ، کارایی روابط متقابل را افزایش می دهد . [Coote,et al, P.596] مشتریانی که تعهد بالایی به یک محصول یا خدمت دارند ، بیشتر خرید خواهند نمود . از طرف دیگر ، تعهد به بعد رفتاری وفاداری منتهی می شود . در حمایت از این تصور ، پریتچارد یک مسیر معنی دار از ایستایی به تغییر ( تعهد ) و به وفاداری پیدا نمود . همچنین بر اساس دلایل تجربی محققین ، یک رابطه میان تعهد مشتری و قصد خرید آینده و قصد ماندن در رابطه وجود دارد . [Rauyruen ,Miller , P.24]
3-3)رضایت رضایت در رابطه بعنوان یک حالت عاطفی و موثر مثبت ، منتج از ارزیابی همه جنبه های رابطه کاری شرکت با شرکت دیگر تعریف می شود . رضایت نقش با اهمیت در روابط بازی می کند و توسط آن می توان درک نمود که آیا افزایش همکاری میان شرکا سودمند می باشد یا خیر ، و همچنین رضایت باعث خاتمه یافتن کمتر روابط می شود. [Van Bruggen,et al, P 142]کاتلر ، این مفهوم مهم را بعنوان کلید نگهداری مشتری بیان می نماید . دلایل تجربی و تئوریکی متعددی رابطه میان رضایت و نگهدری مشتری و یا وفاداری مشتری را نشان می دهد . برطبق تحقیق محققین، رضایت یک عامل تعیین کننده کلیدی به هر سطح از وفاداری به مارک می باشد . همچنین اغلب محققان رضایت را بعنوان محرک بر احتمال خرید یا استفاده مجدد از خدمات یا محصول یک تهیه کننده بیان نموده اند . [Rauyruen ,Miller , P 25] انتظار می رود رضایت از بوجود آمدن ارزش ، توسط کاری که بازاریاب و مشتری با یکدیگر انجام می دهند حاصل شود . این قبیل موقعیت ها به سهولت در بازاریابی B2B آشکار است و اغلب شامل مدیریت زنجیره ، تامین ادغام های شرکت و یا کانالهای بازاریابی یکپارچه شده می شود . [Tinsley, P 70]
2 – 1 – 4 )بیانه بازاریابی جدید درمورد اقتصاد بیانیه بازاریابی جدید گرانت ، نام تجاری را بعنوان ایده هایی برای زیستن توسط عقاید جدید توضیح می دهد . کلی نشان می دهد که ظهور اقتصاد جدید یک مجموعه از شبکه های اتصال برای ارتباطات است که باعث تحریک برای تغییر می شود . یک بازار یابی جدید برای یک نوع جدید از جامعه مورد نیاز است که در حال ریشه دار شدن در شبکه های الکترونیکی موجود است که با ایده ها و اطلاعات و روابط داد و ستد می نماید . بنابراین ارتباطات زیربنای جامعه ، فرهنگ ، بشریت ، هویت شخصی و سیستمهای اقتصادی است ، اما نه فقط بعنوان یک تقویت کننده بلکه بعنوان یک مبدل می باشد . [Varey, PP, 13-14]
بازاریابی جدید بعنوان تولید ارزش بازار یابی جدید بعنوان بدست آوردن ارزش – مشارکت در توسعه نام تجاری به واسطه کارآفرینی خلاق – مشتریان مستقل و فعال – کسب و کار در پیرامون دانش و ایده از رسمیت خارج شده – تفکیک تمایزهای فرهنگی – شکوفایی نوآوری – پیروی از خرده فروشی جدید – ICT – بر پایه هدف گذاری انبوه خودکار و معامله – مشتریان انفعالی – سیستم تولید بعنوان بوروکراسی منظم و هماهنگ – جامعه بخش بندی شده – تغییر افزایشی جدول2-6 ) آینده ممکن برای بازاریابی بر مبنای گرانت. [Varey, P.14]
گرانت این طرز فکر را ترویج کرد که نامهای تجاری ایده های زیستن و ادامه حیات در جوامع فراسنتی می باشد بر طبق راهنمایی های گرونروس ،تمام کسب و کارها باید روی خدمت رقابت کنند.فرایند بازاریابی شامل درک کردن بازار مشتریان شخصی توسط تحقیقات بازار و تجزیه و تحلیل بخش بندی بازار و توسط استفاده از اطلاعات پایگاه داده مشتریان شخصی و بنابراین جایگاه های بازار ، تقسیمات بازار و افراد در بازار می باشد . [Varey, P.14] جامعه امروزی با آنچه که قبلاً نسخه مدیریتی بازاریابی برای حکمفرما شدن به آن آمده بود ، خیلی متفاوت است . حال یک تاکید و اهمیت رابطه ای نیاز است و خریداران بیشتر خواستار و در انتظار یک خدمت شخصی در ضوابط و شرایط آنها هستند . طبق گفته گرونروس ، بازاریابی یک فرایند اجتماعی برای بنا نهادن ، نگهداری و افزایش و همچنین در هنگام نیاز ، خاتمه دادن روابط با مشتریان و سایر ذی نفع ها در یک سود می باشد . پس اهداف تمام طرفین درگیر باید برآورده شود که این توسط یک مبادله دو طرفه و اجرای وعده ها بدست می آید . [Varey, PP, 16-17]
جدول 2 -7) یک بیانیه بازاریابی رابطه ای جدید توسط گرانت [Varey, PP,15-16] قاعده گرانت اهمیت مفهوم استدلال رابطه ای – نزدیکتر و شخصی تر
– درک و دسترسی به نیازهای اساسی افراد
– نوآوری
– بازاریابی جدید بصورت یک افسانه
– تفاوتهای ملموس برای تجربه کردن ایجاد کنید – ترویج صحت و اعتبار
– کار کردن از طریق توافق و رضایت عمومی
– تا حد مشارکت اقدام نمائید
– انجمنهای علاقه درست کنید
– از خلاقیت استراتژیکی استفاده کنید
– یک ادعا برای شهرت بیان کنید
– از یک تصور پیروی کنید و به ارزشهایتان پابرجا باشید مبنای غیر عینی بازاریابی بعنوان یک فرایند اجتماعی ،بهتر از تاکید بیش از اندازه بازاریابی بعنوان یک تکنولوژی معقول و عینی از مدیریت تقاضا موقعیت یابی ( تعیین موقعیت ) بازاریابی را به واسطه نامهای تجاری متمایز فراموش کنید . بطور منحصر به فرد محرکهای اساسی فرد ( نیاز جنسی ، گرسنگی ، حس کنجکاوی ، نظم ، ارتباط اجتماعی و … ) را مد نظر قرار دهید .
تعریف دوباره نام تجاری بعنوان خالق. حضور ثابت در کنار ایده های جدید بهتر از اینست که بعنوان یک هویت ثابت باشد .
بازاریابی جدید بعنوان یک سازنده نام تجاری و بعنوان یک عقیده و سنت جدید ، بهتر از بازتاب سنتهای قدیمی مصرف کنندگان مجبورند که معتقد شوند خصوصیات نام تجاری متفاوت هستند .
بازاریابی باید مجذوب سازد و نه فقط ایده آل ها را پیشنهاد دهد .
به جریان گذاشتن ایده ها ، بهتر از پیامهای فروش مستقیم
کارکردن با شرکا ، بهتر از انجام کارهایی برای مصرف کنندگان انفعالی تاثیرپذیر است که بطور فرضی حاضر به پذیرفتن هستند . مشتریان بعنوان شریک، ایجاد کننده نام تجاری
حضار هدف مانند جوامع فعال علاقمند ، بهتر از گیرندگان انفعالی فرضی که توسط عادتهای ثابت و وفاداری ثابت شناخته شده هستند ، می باشند
توسط امکانات رسانه های گروهی در دسترس ، محدود نشوید . استفاده از رسانه های جدید و قدیم بطور استراتژیکی برای پشتیبانی از یک صفت شایسته و مناسب الزامی است .
کارهای جالبی انجام دهید که یک داستان به یاد ماندنی بگویید . کارهای تکراری از روی امیداواری به بیانیه های جاب توجه یک شناخت نام تجاری را فراموش کنید بیاد آورید که یک نام تجاری ،سازنده همکاری است و میتواند یک عامل تغییر باشد – بازاریابی باید به تصور خیال و ارزشهای مردم پابرجا باشد . بازاریابی چیزی است که مردم با یکدیگر انجام می دهند و یک تکنولوژی ساکن و راکد نیست
افراد قبل از اینکه مشتری باشند ، شخصیت و بشر محسوب می شوند .
محصولات تعاملی بهتر از تولید دوباره هویت ، دانش و قصد و منظور است .
به خریداران و مصرف کنندگان اجازه دهید راهنمایی شوند .
کار کردن به سمت « نام تجاری من »
تعلیم – کنترل – موفقیت پیاپی پایدار
مزیت به واسطه انطباق بهتر از وفاداری به واسطه تحریک و تشویق
ارتباط پذیری (پذیرا باشید)
یک « ما » برای انجام کارها بوجود آورید ،بجای « برای ما » و برضد « برای آنها »
پیوندهایی به واسطه ارتباط ها بوجود آورید و نه صرفاً پیامدهای کوتاه
به مردم توسط درگیر شدن با آنها در یک عمل ارزنده نشان دهید .
جوابگو باشید و صرفاً مسئول اعمال خود نباشید .
مدل بازارهای شش گانه در محیط متلاطم و پیچیده کسب و کار امروز، به نقش بازاریابی در سازمان ، فراتر از یک واحد سازمانی صرف نگریسته می شود . بازاریابی جدید ، حول محور حداکثر سازی ارزش مشتری از طریق نقش های مرز گستری مشتریان وفادار ، هماهنگ کننده های داخلی ، مدیران استراتژیک و واسطه های مشارکت درون شبکه سازمان ، می چرخد . ] عباسی ، صص 33-34[ کریستوفر و پاین و بالانتاین برای اولین بار در سال 1991 چارچوبی برای بازاریابی رابطه مند که متشکل از 6 بازار بود مطرح نمودند. Robinson,Jackson ,P.3] [Winter,Preece ,P.2 , مدل بازارهای 6 گانه ، بازاریابی رابطه مند را در سطح سازمانی مورد توجه قرار می دهد و این مدل 6 بازار را نشان می دهد که هر یک ابعادی از بازارهای رابطه مند را در بر می گیرد که روابط با آن گروه ها و بخش ها ، بطور بالقوه مستقیم یا غیر مستقیم بر اثر بخشی سازمان در بازار تاثیر می گذارند .
شکل2 – 5 ) حوزه بازارهای شش گانه ] عباسی ، ص 35[ در این مدل ، بازارهای داخلی که در درون سازمان قرار گرفته ، در مرکز این مدل واقع شده است . این چارچوب به بازاریابی داخلی بعنوان تسهیل کننده ، هماهنگی کننده و حمایت مدیریت از روابط با گروه های سایر بازارها می نگرد . البته این مدل با اوج گرفتن تحقیقات و مطالعات بازاریابی رابطه مند چندین بار مورد بازنگری قرار گرفته که مهمترین آنها ، قرار گرفتن بازار مشتریان در کانون چارچوب است که توسط کروانس و پیرسی مطرح شد . قرار دادن مشتری در مرکز مدل بازارهای 6 گانه ، منعکس کننده هدف بازاریابی رابطه مند ، یعنی ایجاد ارزش برای مشتری و رضایت و وفاداری وی است که بهبود سودآوری در بلندمدت را برای شرکت به همراه خواهد داشت . ] عباسی ، صص 35-34[
الف ( بازار مشتریان : شناسایی رابطه مستقم و مثبت حفظ مشتریان با سودآوری ، اولین بار توسط شرکت مشاورین مدیریت « باین و کو » مورد پژوهش قرار گرفت که مزایای حفظ مشتریان از طریق ایجاد رابطه ، با استقبال چشمگیر جامعه کسب و کار مواجه شد . ] عباسی ، ص 36[ البته تمرکز اولیه فعالیتهای بازاریابی روی ارباب رجوع تکیه می کند و تاکید روی روابط بلندمدت بازاریابی رابطه مند و نه فقط فروشهای شخصی ( بازاریابی معامله ای ) دارد . [Winter,Preece,P.2]از اینرو روابط با مشتریان در مدل اصلاح شده همیشه در کانون تمام فعالیتهای شرکت باقی می ماند و بعد از تعدیل مدل ، بازار مشتریان در مرکز و احاطه شده توسط بازارهای دیگر قرار می گیرد . [Schmid,Vogl , P.4] اینکه مشتری شرکت ، مصرف کننده نهایی کالا یا خدمات است یا خیر ، بستگی به موقعیتی دارد که عرضه کننده در فرایند عرضه ارزش به مشتری دارد . اغلب سازمانها هم دارای مشتریانی تجاری ( واسطه ها ، توزیع کننده ها و خرده فروشان ) و هم مصرف کننده ( خریداران و استفاده کنندگان نهایی ) هستند . اما اینکه روابط قوی با کدام گروه و دسته ها برای شرکت مفیدتر و سودمند می باشد به قدرت نسبی هر یک از مشتریان فوق در سیستم ارائه ارزش بستگی دارد . بنابراین این نکته را نباید از نظر دور داشت که بازاریابی رابطه مند در هر موقعیتی و شرایطی مفید فایده واقع نمی شود . ] عباسی ، ص 36[ گانسان بحث می کند که درک ناقص و نادرست از وقت و زمان مشتری مداری می تواند به مشکلاتی از قبیل اینکه مبادرت کردن به بازاریابی رابطه مند در صورتیکه در آن موقعیت بازاریابی معامله ای مناسب تر است ، ختم شود . پس مدیران باید هزینه ها و منافع ساختن رابطه را تعیین نمایند و از خود بپرسند آیا ساخت رابطه همیشه با ارزش تر از هزینه متحمل شده است ؟ [Kumar,et al, P 668] در موقعیتهایی که مصرف کننده درگیری کمی در فرایند تصمیم گیری دارد همچون محصولات مصرفی ، رویکرد معامله ای به بازاریابی برای مشتریان سودمندتر و مناسب تر خواهد بود . برای کسب و کارهایی که به عرضه خدمات مالی و حرفه ای می پردازند ، دائماً محصولات با دوام خود را « مثل اتومبیل » عوض می کنند و بسیاری از سازمانهایی که با شرکتهای تجاری سروکار دارند سرمایه گذاری در ایجاد رابطه با فرد فرد مشتریان به سادگی و روشنی قابل توجیه است ] عباسی ، صص 37-36[ ب ) بازار مراجعان : توصیه های دیگران می تواند یکی از عوامل تعیین کننده و مهم در ایجاد روابط بین سازمان و مشتریانش باشد . در بخش خدمات حرفه ای و تخصصی ، شبکه های اجتماعی و کسب و ارائه اطلاعات غیر رسمی در هدایت و شکل گیری تماسهای رسمی بسیار رایج است . تبلیغات دهان به دهان یکی از منابع شناخته شده و معتبر جستجوی اطلاعات برای مصرف کنندگان قبل از خرید محصولات گران قیمت یا خدمات پر ریسک می باشد.] عباسی ، ص 37[ توصیه دیگران ، در موقعیت هایی که محصولات وخدمات مشابه بسیار زیاد است ، یکی از شیوه های مطمئن و ساده کاهش گزینه ها برای مصرف کنندگان می باشد. [Winter,Preece,P.2] , [Schmid,Vogl , P.14] همچنین در مواقعی که مشتریانی قصد خرید محصولاتی را دارند که ارزیابی آن پیچیده و مشکل باشد برای کاهش میزان ریسک متصور خود به سراغ توصیه افراد مورد اعتماد و ثالث خواهند رفت . ] عباسی ، ص 37[ ج) بازار داخلی : در دیدگاه بازاریابی سنتی ، بازار داخلی هیچگونه نقش مهمی بازی نمی کرد ، در حالیکه بازاریابی رابطه مند به اهمیت مشتریان داخلی تمرکز می نماید . کارمند بعنوان یک قابلیت برای افزایش عملکرد جایگاه بازار خارجی مورد توجه قرار می گیرد . شرشیک بیان میکند که برآوردن نیازهای کارکنان برطبق خواسته های آنها پایه و اساس برآوردن نیازها و خواسته های مشتریان برطبق نیازشان است . [Schmid,Vogl , P.10] بازار داخلی شامل کارکنان یک شرکت است که باید درگیر با کسب و کار و قسمتی از یک کسب و کار باشد .آنها برای بازاریابی مهم هستند ، بطوریکه کارکنان با سطوح بالای رضایت و آنهایی که روابط بلندمدت با شرکت دارندو با آن کسب و کار آشنا هستند ، بعلت اینکه دارای درجه آگاهی و تجربه بسیار بالایی می باشند ، پتانسیل لازم برای تامین رضایت ارباب رجوع و ایجاد اعتماد و روابط با مشتریان را دارا هستند .[Winter,Preece,P 2] د ) بازار جذب نیروی انسانی : سازمانهای کنونی ، استخدام به شیوه سنتی را کنار گذارده و به استخدام قراردادی ، تامین منابع از خارج و مشارکت روی آورده اند که به آنها اجازه می دهد تا در مقیاس وسیع و موقتی به مهارتها و تخصصهای لازم دست یابند . ] عباسی ، ص 38[ از اینرو گروه های خاصی ازکارکنان هستند که تجارب و مهارتهای آنها نقش مهمی را در ایجاد و حفظ شایستگی های محوری یک سازمان ایفا می کنند . بازار جذب نیروی انسانی که کریستوفر ، بالانتاین و پاین برای نخستین بار وارد متون بازاریابی رابطه مند کرده اند ، به کارکنانی اشاره می کند که بطور بالقوه دارای خصوصیات و ویژگیهایی هستند که برای حفظ و تقویت شایستگی محوری ضروری و حیاتی است . بعلاوه به گروه ها و دسته های ثالثی اشاره می کنند از قبیل دانشگاه ها ، دانشکده ها ، آژانسهای کاریابی و سایر مراکز که با توده وسیعی از این کارکنان بالقوه سروکار دارند .منطق این کار در این است که اگر سازمانی می خواهد بهترین و ارزنده ترین افراد را جذب نماید باید در مرحله نخست خود را به گروه ها و نهادهای ثالث ذی نفوذ معرفی کند و روابط خوبی با آنها برقرار نماید تا بتواند بهترین نیروی کار آموزش دیده و با تجربه را از آنها بدست آورد . [Winter,Preece,P.3],[Schmid,Vogl, P.10] هـ ) بازار تاثیرگذاران : کریستوفر و همکاران از اصطلاح تاثیرگذاران برای آن گروه و دسته هایی که بر سازمان ومشتریان بالقوه اش تاثیر می گذارند به کار می برد . دولتها ، نهادهای دولتی ، مطبوعات و رسانه ها ، مراکز حرفه ای و سرمایه گذاران و گروه های فشار از آن دسته اند. [Winter,Preece,P.3],[Schmid,Vogl, P.14] حفظ روابط خوب با بازارهای تاثیرگذاران مناسب ، به شرکت اجازه میدهد که برابر با آخرین پیشرفتها در صنعت حاضر باشند و به مشتریان متعهدشان این پیشرفتها را عرضه کنند . اگر روابط سازمان با این گروه ها با دقت و فعالانه مدیریت شود نه تنها درهای بازار دیگر بر روی محصولات شرکت گشوده می شود بلکه ، موجب تقویت برخی فعالیتهای بازاریابی می گردد یا حتی جایگزین آنها می شود . برای نمونه ، مدیریت مدیرانه و ماهرانه روابط با رسانه ها در اغلب موارد می تواند ارزان تر ، اثربخش تر از تبلیغات رسمی باشد. ] عباسی ، ص 39[ اگر چه رابطه با گروه های فوق ممکن است مستقیماً تاثیری بر افزایش محصول نگذارد ولی احتمال خرید محصول را بالا می برد یا از ورود محصول دیگر به بازار جلوگیری می کند . [Winter,Preece,P.3] و ) بازار عرضه کنندگان : مهمترین قسمت از روابط خارجی ودر واقع مهمترین رکن مدل ، روابط شرکت با عرضه کننده ها می باشد که در ادبیات بازاریابی ، زنجیره روابط B2B نامیده می شود . آنها همچنین برطبق گفته پالمر روابط عمودی توصیف می شود که تمام یا قسمتی از زنجیره تامین را در بر می گیرد . [Schmid,Vogl, P 6] در سالهای اخیر روابط با عرضه کنندگان یعنی جاییکه ادبیات بازاریابی و شبکه در هم می آمیزند ، در کانون توجه پژوهشگران و مقالات علمی بازاریابی قرار گرفته است . تغییر در رفتار خرید برخی از شرکتهای بزرگ تولیدی جهان در دهه 1980 در واکنش به تهدیدات جدی رقبای خاور دور ، خود اتفاق افتاد . آنها مجبور شدند از نگرش سنتی خود که مبادله با شرکتهای گوناگون عرضه کننده بود ، دست کشیده و به همکاری بیشتر با عرضه کنندگان محدود روی آورند.]عباسی،ص39[ شرکتها باید با تشخیص این حساسیت که عرضه کننده یکی از مهمترین قسمتهای تولیدشان است ، به کسب منافع توسط کار و فعالیت مشارکتی روی آورند . این امر موجب انعطاف پذیری سیستم های تولیدی شرکتها و افزایش کیفیت محصولات و کاهش هزینه ها و زمان تحویل کوتاه تر می شود که ماحصل آن بهبود موقعیت رقابتی شرکت از طریق ایجاد و ارائه ارزش برتر به مشتریان نهایی بود . ] عباسی ، ص 39[Winter,Preece,P.2] ,[
مدل اصلاح شده بازارهای شش گانه با توجه به تغییرات محیط بازرگانی ، مدل بازارهای 6 گانه بازاریابی رابطه مند مورد بازنگری قرار گرفته است .
شکل 2-6 ) مدل اصلاح شده بازارهای شش گانه [Sanjose , P.14 ] تغییرات و اصلاحات درمدل بازارهای 6 گانه در همین جا ختم نمی شود و انتظار می رود در طی زمان دستخوش تعدیلات بیشتری نیزقرار گیرد. در مدل فوق بازارهای مشتریان از حاشیه مدل به مرکز منتقل شده و استدلال آن این است که از گذر روابط بین بازارهای داخلی ، عرضه کنندگان ، اثرگذاران ، جذب نیروی انسانی و مراجعان است ،که سعی می شود ارزشی ایجاد و به مشتری عرضه گردد . در جدیدترین مدل بازارهای 6 گانه که توسط پک در سال 1997 ارائه شد ، بازارهای مشتریان به دو دسته مصرف کننده و واسطه تقسیم می شوند ، عرضه کنندگان و هم پیمانان از هم جدا شدند ، دو بازار اصلی مراجعان و جذب نیروی انسانی از مدل حذف می شود که البته این بدان معنی نیست که دو بازار مذکور ، اهمیت خود را از دست داده اند ، بلکه بر اساس مطالعات و پژوهشهای صورت گرفته – علی الخصوص توسط ریچ هلد – روشن شد که تبلیغات دهان به دهان ناشی از رضایت مشتریان می باشد . از این حیث تبلیغات دهان به دهان مثبت که توسط مشتریان و سایرگروه ها صورت می گیرد ، فرصتهای طلایی را برای پیشبرد فروش محصولات فراهم می کند . اما این تبلیغات دهان به دهان مثبت از پیامدها و مزایایی است که در مدیریت موثر و موفقیت آمیز روابط با سایر گروه ها دارد . جذب نیروی انسانی یکی از فعالیت های بسیار با اهمیت و محوری در ایجاد و ارائه ارزش به مشتریان می باشد که با توجه به گسترش مفهومی بازاریابی داخلی ( بازارهای داخلی ) این وظیفه به بازارهای داخلی واگذار شده است.از نکات قابل توجه در این مدل حوزه ها وقلمروهای مشترک اجزاء تشکیل دهنده این مدل می باشد. ] عباسی ، صص 42-40[
شکل 2 – 7) آخرین مدل ارائه شده از بازارهای شش گانه تا سال1999] عباسی،ص42[
مدل بازاریابی رابطه مند در بخش خرده فروشی تا به امروز برای طراحی و شکل بندی مدل بازاریابی رابطه مند تلاشهای زیادی صورت گرفته است . دایر (1994 ) مدلی پنج مرحله ای که شکل گیری روابط را نشان می دهد ارائه کرد . بیتی و همکاران ( 1996 ) ،مراحل تکوین وشکل گیری رابطه را مورد مطالعه قرار دادند ، مدلی که عرضه داشتند مراحل اصلی فرایند شکل گیری رابطه را به تصویر می کشد .(شکل 2 – 8) این مدل نشان می دهد که فرایند شکل گیری و تکوین روابط از چهار مرحله ، شرایط تسهیل کننده ، شکل گیری رابطه ، تقویت رابطه و پیامدها و نتایج رابطه تشکیل می گردد. ] عباسی ، صص 45-43[
شکل 2-8 ) مدل بازاریابی رابطه مند در بخش خرده فروشی ]عباسی ، ص 44[ شرایط تسهیل کننده – بیتی سه عامل مدیریت عالی ، کارکنان مشتری مدار و مشتریان رابطه مدار را مشخص کرد که توسعه روابط بلندمدت با مشتری را تسهیل می کنند . او همچنین توجه ویژه مدیریت به مشتریان و تشویق کارکنانش جهت تامین نیازهای مشتریان را یک عنصر حیاتی و اساسی در توسعه رابطه ذکر کرده است . ]عباسی ، ص 45[
شکل گیری رابطه- در مراحل آغازین رابطه ، خدمتی که از انتظارات مشتری فراتر باشد و موجبات خشنودی وی را فراهم سازد تاثیر مثبتی بر فرایند توسعه رابطه می گذارد . کار تیمی بین کارکنان فروش و سایر واحدها ، ایجاد و توسعه روابط با مشتریان را تقویت می کند ]عباسی ، ص 45[
تقویت رابطه – زمانی تقویت رابطه یا تکرار تعاملات مشتری و کارمند اتفاق می افتد که مشتریان ،اعتماد و صمیمیت و عمل گرایی را پیوسته در روابط خویش لمس و مشاهده کنند . هر چه از زمان بسته شدن نطفه روابط ( شرکت و مشتری ) می گذرد ، نقش اعتماد ، صمیمیت و دوستی و عمل گرایی در استحکام بخشیدن و تداوم رابطه بهتر و بیشتر می شود. ]عباسی ، ص 45[
پیامدها – پیامدهای رابطه، هم از دیدگاه مشتریان و هم کارکنان قابل بررسی است . این دو دیدگاه تاثیر متقابل دارند و یکدیگر را تقویت می کنند . مشتریان با دریافت خدمات خشنود می شوند و به رابطه پایبند می گردند که این امر خود کارکنان را تحت فشار قرار داده تا نسبت به گذشته تعهد بیشتری داشته باشند . ]عباسی ، ص45[ هر چند سودآوری شرکت توسط تعداد زیادی از متغیرهای مستقل از فعالیتهای بازاریابی رابطه مند تحت تاثیر قرار می گیرد ولی مناسب به نظر می رسد که پیامدهای بازاریابی رابطه مند روی یک سطح محسوس مفهوم سازی شود. دو ساختار در ادبیات بازاریابی بعنوان پیامدهای کلیدی بازاریابی رابطه مند، وفاداری مشتری و ارتباطات دهان به دهان مثبت مشتری نام برده می شود . مشتریان نیز با دریافت خدمات خشنود می شوند و به رابطه پایبند می گردند که این امر خود کارکنان را تحت فشار قرار داده تا نسبت به گذشته تعهد بیشتری داشته باشند.[ Hennig-Thurau.T,et al,P.232]
مدل کاربردی بازاریابی رابطه مند : شیوه اجرای بازاریابی رابطه مند اساساً روی مفاهیمی برای مدیریت کانال و کاربردهای کسب و کار با کسب و کار(B2B) تمرکز کرده است .این بدان دلیل است که از زمان معرفی این بازاریابی توسط بری ، بحث درباره بازاریابی رابطه مند بطور گسترده و زیادی در زمینه های ارزش بالا ، درگیری بالا و زمینه های صنعتی با ریسک بالا توسعه داده شده بود .و تا کنون ، بیشتر توسعه و پیشرفت RM تئوریکی بوده و بر تعاریف ، مدلها و فهرست ها متمرکز شده بود تعاریف زیادی درباره طبیعت و ماهیت RM وجود دارند و RM بعنوان یک توسعه بازاریابی معامله ای و در واقع دلیل و چالش نگرش درباره اینکه نگهداری مشتریان فعلی بهتر از جذب مشتریان جدید است ، پیشنهاد می شود . [Wright,Taylor , PP , 6-7] شث و پاراواتیار مدل کاربردی بازاریابی رابطه مند را تعریف نمودند که بر طبق این مدل ، اجرای بازاریابی رابطه مند می تواند شامل سه بعد باشد که عبارتند از : 1) هدف استراتژی 2) طرفین درگیر ( شرکا ) 3) برنامه های مورد نیاز. هر چند همانطوریکه مدیران نیازمند برنامه ریزی استراتژی هایشان هستند ، همچنین نیازمند ابزارهایی کاربردی و سیستم های قابل دسترس در بازار برای رسیدن به بکارگیری سراسری بازاریابی رابطه مند با مشتریان خود می باشند . [Sanjose, P 6 ]
[Sheth & Parvatiyar, 2000] شکل 2- 9 ) مدل اجرایی بازاریابی رابطه مند مدل بازاریابی رابطه مند میان سازمانهای صنعتی : این مدل ریشه هایش در تئوری بازاریابی رابطه مند است که نشان می دهد روابط نزدیک، کمک به نگهداری و توسعه روابط بطور کل در بلند مدت می نماید . مدل، عوامل تعیین کننده رابطه ای و فرهنگی روابط میان سازمانهای صنعتی را بررسی می نماید و تاثیرشان را روی نتایج رابطه ای کلیدی کشف می کند .
شکل2- 10) مدل بازاریابی رابطه مند میان سازمانهای صنعتی[Dampert,Colbert,P.4]
پالماتیر و همکاران نشان می دهند که تحقیق درباره اینکه کدام ویژگی یک مبادله رابطه ای ، بهترین آن برای تشریح عملکرد است مخالفت کردند . بنابراین مناسب است که از ویژگیهای متعددی برای افزایش درک این بازاریابی استفاده شود . رضایت رابطه مند ، اعتماد و تعهد معمولاً بعنوان بهترین تخمین از استحکام و پایداری رابطه مند وعامل مشخص تری از عملکرد مبادله نسبت داده می شوند هر چند رضایت رابطه مند و اعتماد 2 فاکتور با همبستگی بالا می باشند . [Dampert,Colbert, P.4] بازاریابی رابطه مند مدار (RMO) تغییر ماهرانه در مفهوم و شیوه کسب و کار اساساً باعث تغییر شکل نظم بازاریابی بوده است . بر طبق اظهارات گرون و گرونروس ،فلسفه کسب و کار از یک تولید محوری به فروش محوری و سپس به بازاریابی محوری و سرانجام به بازاریابی رابطه مند محوری تغییر مکان داده است . بازاریابی رابطه مند مدار پیشنهاد می کند که معامله محوری کوتاه مدت سنتی و تحقیقات مبادله ای باید با تحقیقات بر روی روابط بلندمدت بین خریدار و فروشنده جایگزین شوند . ادبیات بازاریابی خدمات یکی از اولین بحث هایی بود که در تحقیق بازاریابی رابطه مند شروع شده بود . در این مقوله بحث می شود که رضایت مشتری با یک خدمت ، اولاً نتیجه یک رابطه متقابل بین پرسنل خدمتی و مشتری است و از اینرو سازمانهای خدماتی باید روابط بلندمدت با مشتریان خود را توسعه دهند تا بتوانند یک مزیت رقابتی بدست آورند و آنرا حفظ کنند . از چشم انداز یک شرکت ، مفهوم بازاریابی رابطه مند می تواند بعنوان یک فلسفه موفق کسب و کار دیده شود یا بعنوان یک فرهنگ یا ارزش سازمانی ممتاز و متمایز که رابطه خریدار– فروشنده را در مرکز استراتژیک شرکت یا تفکر عملیاتی شرکت قرار می دهند اما تحقیق روی RMO و اجرای آن کمتر انجام شده است . در این مدل با توجه به مطالعات قبلی از کالاقان ، مورگان و هانت ، ویلسون و سایرین فرض شده است که RMO یک سازه تک بعدی شامل شش جزء می باشدکه عبارتند از : [Sin ,et al , PP , 186-187] 1) اعتماد 2) پیوند 3) ارتباطات 4) ارزش مشترک 5) یکدلی 6) معامله متقابل
شکل 2- 11 ) اجزای شش گانه بازاریابی رابطه مند مدار(RMO)
اعتماد – همانطور که در قبل نیز گفته شد اعتماد بعنوان یک جز از یک رابطه کسب و کار که تعیین کننده سطحی که هر کدام از طرفین احساس می کند می تواند به درستی وعده طرف مقابل اطمینان کند تعریف می شود . سطوح بالاتر از اعتماد میان خریدار و فروشنده ، احتمال رابطه بلند مدت و متناوب را باعث می شود . [Sin ,et al , P 187] پیوند- پیوند بعنوان جزئی از یک رابطه کسب و کار که بین طرفین معامله ( خریدار– فروشنده) در حین انجام یک راه و روش واحد جهت رسیدن به یک هدف مطلوب بوجود می آید تعریف می شود . پیوند توسط شانی و چالاسانی در سال 1992 در شناسایی توسعه پیوند میان مشتری ، تهیه کننده ومحصول به واسطه بکارگیری بازاریابی رابطه مند تشخیص داده شد .کاربرد آن برای بازاریابی رابطه مند مداری شامل توسعه و افزایش وفاداری مشتری که مستقیماً در احساسات علاقه ای و حس تعلق به رابطه و غیر مستقیم در یک حس تعلق به سازمان نتیجه می شود . بر طبق مطالعات ویلسون و مومالاننی پیوندهای شخصی قویتر بین خریدار و فروشنده به یک تعهد بیشتر برای نگهداری رابطه منجر می شود . پس بدین ترتیب رابطه بلندمدت بین خریدار – فروشنده نیازمند پیوند است . [Sin ,et al , P.187] ارتباطات- ارتباطات معادل به اشتراک گذاشتن رسمی یا غیر رسمی اطلاعات معتبر و معنی دار بین طرفین تعریف می شود . [Sin ,et al , P.187] , [Coote,et al, P.597] کیفیت تبادل ارتباطات و اطلاعات یکی از مهمترین ویژگیهای ارتباطات تجاری می باشد . ارتباطات یک نقش تعیین کننده مهم در اثر بخشی روابط است و بعنوان چسبی که روابط بازاریابی را متصل نگه می دارد تعریف شده است . هسته این تعریف صحت ، مرتبط بودن و به موقع بودن اطلاعاتی است که مبادله می شود و نه حجم و تناوب آن. ارتباطات بطور موازات هنجار ارتباطی تبادل اطلاعات قرار می گیرد و بطور مختصر اینکه تبادل اطلاعات انتظار دو جانبه ای است که شرکت کننده ها در طرفین بطور فعالانه اطلاعات مهم ومعتبر را باشرکا مبادله می کنند . برطبق تحقیقات محققین ارتباطات نقش تعیین کننده در شراکت برای تشکیل همکاری و اعتماد داشته و یک تاثیر مثبت و غیر مستقیم هم روی تعهد رابطه دارا می باشد . [Coote,et al, P.597] ارزش مشترک -ارزش مشترک بعنوان توسعه اعتقادات مشترک طرفین درباره اینکه چه رفتارها ، اهداف ، سیاستهایی مهم یا غیر مهم ، مناسب یا غیر مناسب و درست یا غلط می باشند،تعریف می شود . ارزش مشترک به مدت زیادی بعنوان یکی از مهمترین عناصر در ساخت روابط خریدار– فروشنده مورد تحقیق قرار گرفت و نتیجه اینکه وقتی طرفین معامله اهداف و یا ارزشهای مشترک دارند ، آنها به روابطشان بیشتر متعهد خواهند بود. [Sin ,et al , P.187] یکدلی- یکدلی یکی از اجزای رابطه کسب و کار است که دو طرف را قادر به دیدن موقعیت از دیدگاه و دورنمای یکدیگر می سازد . [Sin ,et al , P.187] , [Wang , P.84] یکدلی بعنوان جستجو برای فهمیدن خواسته ها و اهداف نفر دیگر تعریف می شود . در ادبیات بازاریابی خدمات یکدلی توسط بری در توسعه تست سروکوال برای کیفیت خدمت استفاده می شود . ادبیات شبکه ای ، یکدلی را بعنوان متغیر مستقل در تشریح روابط کارهای ( امتیاز دهنده – امتیاز گیرنده ) قرار می دهد . [Sin ,et al , P.187] همچنین قانون یکدلی تمرکز بر روی رفتار خیرخواه می نمایدکه با اصول بخش کنفوسیوس کاری را که دوست نداری دیگران نسبت به تو انجام دهند ، نسبت به دیگران انجام نده و عکس آن ، همان کاری را انجام بده که دوست داری دیگران درباره ات انجام دهند ، هدایت می شود . [Wang , P.84] معامله متقابل- معامله متقابل یکی از ابعاد رابطه کسب و کار است که باعث می شود هر یک از طرفین مساعدت و توجه یا تخفیف مزایا برای درگیری در عوض بدست آوردن مساعدتها وتخفیفهای مشابه در زمانهای دیگر فراهم و ایجادنماید . پیوندهای معامله متقابل به بازاریابی رابطه مند بعنوان یک اساس برای وجه اشتراک میان معاملات معاوضه ای و فعالیتهای بازاریابی معرفی شد و این توسط تحقیقات بعدی بیشتر مورد تقویت قرار گرفته و تشریح می کند که بازاریابی رابطه مند به وسیله تاثیر متقابل و معامله متقابل و تعهدات بلند مدت مشخص می شود.[Sin ,et al ,P.187] قانون معامله به مثل روی رفتار گیرنده با توجه به هنجارهای اجتماعی تمرکز می نماید و هوانگ می گوید اگر تو قطره ای احساس از سوی فردی دریافت کردی ، باید در عوض چشمه ای از احساس به او برگردانی. [Wang , P.84]
مدل بازاریابی رابطه مند مورگان و هانت نوشته های مربوط به بازاریابی رابطه مند بر نگهداری مشتری ، تاکید روی توسعه و نگهداری روابط بلندمدت بامشتریان و سایر ذی نفع ها داشته اند.[Dampert,Colbert,P.2] [Wright,Taylor,P.7], در مدل مورگان وهانت اعتماد بعنوان یک متغیر کلیدی شناخته می شود که واسطه میان مقدمات رابطه و نتایج آن می باشد . [Alvarez Gil,et al, P.16] مدل ( تعهد – اعتماد ) توسط مورگان و هانت گسترش یافت که مدل نشان می دهد که اعتماد و تعهد رابطه مند مهمترین متغیرهای میانی در بازاریابی رابطه مند هستند . [Wang ,et al, P.34]
شکل 2-12) مدل بازاریابی مورگان و هانت [MacMillan,et al, P.808] براساس یافته های آنها اعتماد و تعهد در قلب هر ارتباط موفق با مشتریان قرار دارند . آنها اعتقاد داشتند که تعهد به چهار متغیر 1) منافع ارتباطی ،2) هزینه های ختم رابطه ،3) ارزش های مشترک و4)اعتماد ، و اعتماد به خودی خود به 3 متغیر1) ارزشهای مشترک ،2) ارتباطات و 3)رفتار فرصت طلبانه بستگی دارد. [MacMillan,et al , P.807] اعتماد در ارتباط با سازمانها ، هسته مرکزی می باشد . عموماً گسترش اعتماد یک فعالیت کلیدی در بازاریابی رابطه مند می باشد . در مدل مورگان و هانت تعهد یک خروجی مهم از اعتماد است و اعتماد یک محرک کلیدی برای تعهد به حساب می آید . [MacMillan,et al,P.807] آنها سعی به تشریح اعتماد به واسطه مفهوم اطمینان و قابلیت اطمینان نمودند و فرض کردند که اعتماد سطح متصور اطمینان نسبت به صداقت و قابلیت اطمینان شریک معامله می باشد. [Wang,et al, P.34] پیش بینی اینکه منافع رابطه ، هزینه های ختم رابطه محرک تعهد هستند ،ریشه در تئوری مبادله دارد و پیوند میان ارزشهای ( مشترک – تعهد ) مشتق شده از تئوری روان شناسی- اجتماعی جذب بر مبنای شباهت می باشد . همچنین پیوند میان اعتماد و تعهد بر پایه تئوریهای مبادلات بلندمدت است . [MacMillan,et al , P.808] مورگان و هانت پشتیبانی تجربی برای رابطه میان تعهد یک مشتری و رضایت ، گرایش به ترک و همکاری یافتند و درک کردند که همه آنها بعنوان پیامدهای رفتاری رابطه مورد ملاحظه قرار می گیرد . [Wang,et al, P.35] مفهوم سازی مورگان و هانت از اعتماد در حال توسعه برای رابطه مشتری – شرکت خیلی معامله گرا دیده شده بود و بدین ترتیب پذیرفته نشد. در عوض ، اندازه و مقیاس اعتماد بر پایه مفهوم سازی رمپل و همکاران بود که بر حسب اجزای (قابلیت اطمینان – قابلیت اعتماد – اعتقاد ) معرفی شد . [MacMillan,et al , P.808]
مقیاس و کارت امتیازی B2B-RELPERF : اگر چه از اواسط دهه 1980 محققان در حال آزمایش بازاریابی رابطه مند هستند ولی یک انتقاد معنی دار از بیشتر مطالعات انجام شده اینست که بیشتر آنها بر پایه یک بعد واحد یا یک شاخص مالی واحد، برای بدست آوردن ماهیت پیچیده ،روابط میان خریداران و تهیه کنندگان می باشند . اکنون تلاش به کمک برای اتصال فاصله موجود ، توسط پیشرفت وتوسعه علمی یک مقیاس جدید شده است که برآورد عملکرد رابطه را در روابط B2B از دورنمای مشتری را قادر می سازد که مقیاس B2B-RELPERF نامیده می شود . این مقیاس بازتاب عملکرد فرایند بازاریابی رابطه مند خریدار – عرضه کننده در یک نقطه معین از زمان می باشد که یک ساختار سطح بالای ترکیب شده از 5 بعد مجزا و در عین حال وابسته می باشد : [Lages,et al , PP, 1-2] 1) شیوه ها و سیاستهای رابطه مند – توسط ایجاد سیاستها و شیوه های رابطه مند شفاف ، عرضه کننده برای رفتار در راهی که برای سراسر رابطه سودمند است برانگیخته می شود ودر نتیجه شرکای معامله پدیدار می شوند و ایجاد قواعد پایه برای معامله آینده را شروع مینمایند. سیاستها و روشهای رابطه مند باید شامل ارزشهای اخلاقی از قبیل اظهار احترام عرضه کننده نسبت به مشتری باشد بعلت اینکه آنها به توسعه رابطه میان شرکتها و مشتریان کمک می نمایند. 2) اعتماد – اعتماد یک عنصر لاینفک در ایجاد ، توسعه و حفظ روابط بلند مدت میان خریداران و تهیه کنندگان می باشد . بر طبق یافته های پالماتیر و همکاران ، اعتماد یک بعد کلیدی عملکرد ( قابل مشاهده ) می باشد و در روابط میان سازمانها بعد از اینکه مبادلات بین سازمانی توسط افرادی از هر سازمان بوجود می آید گسترش داده می شود . [Lages,et al , P.3] 3) تعهد رابطه مند – تعهد برای توسعه روابط بلندمدت ضروری است و یک شاخص با اهمیت جهت هدف و عملکرد رابطه ای است علاوه بر این ، تعهد رابطه مند یک وسیله برای متمایز ساختن روابط موفق و ناموفق می باشد . عرضه کنندگان در یک رابطه تعهدی دسترسی بیشتری به اطلاعات بازار پیدا می نماید که آنها را قادر به انتخاب یک طبقه بندی مشتری محور تر می سازد و از آن طرف مشتری نیزاطلاعات محصول و بازار جدید و مناسب تر و مربوط تری را دریافت می نماید که این باعث می شود هر دو طرف منافع جدیدی از یکدیگر دریافت نمایند و انگیزه بیشتری برای ساخت ، نگهداری و توسعه رابطه از طریق تلاشهای تعهدی مجدد دارند . [Lages,et al , P.3] 4) همکاری دو طرفه – روابط نیازمند رفتار همکاری مدارانه است . همکاری بین شرکا در فرایند مبادله رابطه رشد کرده ، بطوریکه هر شریک منافع بیشتری از با هم کار کردن نسبت به مستقل کارکردن بدست می آورد . از این رو همکاری متقابل بعنوان فعالیتهای هماهنگ مکمل یا مشابه بدست آمده توسط شرکتها در روابط به هم وابسته ، برای دستیابی به نتایج دو طرفه یا نتایج منحصر به فرد با عمل متقابل مورد انتظار در سراسر زمان ، تعریف می شود . [Lages,et al , P.3] البته این واژه توسط محققین به چندین صورت مفهوم سازی شده است . محققین رفتاری ، همکاری را بعنوان همبستگی سازمانی و بعنوان یک فعالیت مشترک نشان می دهند ، در صورتیکه استرن و همکاران آن را بعنوان تلاش مشترک به سوی اهداف فردی و دو طرفه تعریف کرده اند . به همین ترتیب اندرسون و ناروس همکاری را بعنوان رخدادی که وقتی شرکا با یکدیگر برای دستیابی به اهداف دو طرفه کار می کنند بیان نمودند . با اینحال همه این اشکال همکاری بعضی از عناصر را بطور اشتراکی در بر دارندکه عبارتند از : [Mehta,et al ,PP , 158-159] – همکاری نیازمند رابطه وابسته به هم توسط دو یا چند شریک است . – این قبیل رفتار اختیاری است . – همکاری توسط میل برای دستیابی به اهداف مشترک و فردی تحریک می شود .
5) رضایت رابطه مند – رضایت رابطه مند اشاره دارد به ارزیابی شناختی و موثر بر پایه تجربه فردی در سراسر همه حوادث جاری در یک رابطه . بنابراین ، رضایت رابطه مند می تواند بعنوان یک حالت رابطه ای و هیجانی مثبت ، منتج از ارزیابی رابطه کاری خریدار با عرضه کننده باشد .رضایت رابطه مند بطور خلاصه تعاملات قبلی مشتری با تهیه کننده را بیان می کند که بر انتظارات توسعه روابط آینده تاثیر می گذارد . ارزیابی مشتری از رضایت رابطه مند با عرضه کننده برای توسعه مبادلات آینده کسب و کار حیاتی است و تعاملات مثبت به مداومت بلندمدت رابطه ختم می شود . [Lages,et al , P.3]
2 – بازاریابی کیفیت جامع بازاریابی سنتی منحصراً به تمرکز روی ابعاد سازمانی بازاریابی متمایل می باشد و به تله انداختن مشتریان بیشتر از ماندگاری اهمیت دارد . بنابراین بیشتر بعنوان بازاریابی معامله ای یا کمیت ملاحظه می شودو تا آن زمان هیچگونه نگرش جامعی از بازاریابی ارائه نشد . بازاریابی رابطه مند برای فراهم نمودن یک مسیر جدید ، توسط حرکت کردن از یک تمرکز معامله ای به یک تمرکز رابطه ای مناسب است . هر چند بازاریابی رابطه مند بدون تغییرات در سنجش عملکرد شیوه های مدیریتی آمیخته بازاریابی و فرهنگ سازمان هرگز موفق نخواهد بود . این بازاریابی نیاز برای کیفیت کلی قوی و توسعه ثابت آن در داخل سازمان را برپامی کند و این به وضوح اهمیت موضوع برای سازمان به مطمئن شدن از کیفیت کلی محصول نهایی برای دستیابی به مزیت کلی را نشان می دهد . [Gronroos, P.652] نگرش مدیریت کیفیت جامع (TQM ) یک بنیان محکم و استوار برای شرکتها برای توسعه یک نگرش و مفهوم بازاریابی جدید فراهم می کند که یک مسیر جدید از مدیریت اثربخشی و رقابت و در برگیرنده هر فعالیت و شخص در تمام سطوح در سازمان است .این نگرش خواستار دگرگونی جامع از فرهنگ مدیریت موجود خواهد بود و فرهنگی طرفدار و حامی یک تعهد جامع به رضایت مشتری به واسطه فرایند بهبود مستمر و نو آوری در تمام جنبه های کسب و کار است . شکل ( 2-13) پیوندهای میان بازاریابی ، کیفیت و ذی نفع هارا نشان می دهد که برای دستیابی به رضایت کلی وروابط بلند مدت بکار گرفته می شود .
شکل 2 – 13) پیوند های میان بازاریابی ، ذی نفع ها و کیفیت
TQM یک مسیر جامع برای بهبود عملکرد سازمانی جامع و کیفیت توسط آزمودن هر فرآیند از میان فعالیتی که انجام می شود در یک روش سیستماتیک و یکپارچه و سازگار و روش فراگیر سازمانی برای باقی نگاه داشتن روابط با تمام ذی نفع ها فراهم می کند . [Acme , PP, 20-21] برای افزایش ارزش مشتری نیز ، بازاریابی کیفیت جامع (TQMar ) در طلب بهبود مستمر در کیفیت طراحی ، کیفیت تطابق وکیفیت عملکردی باشد که شکل زیر نشاندهنده نگرش چرخه زندگی به مشتری می باشد : [Acme , PP, 171-172]