پرسشنامه بررسی تأثیر اخلاق کسب و کار الکترونیک بر تمایل به خرید دوباره و وفاداری مشتریان

در سال‌های اخیر، ظهور تجارت الکترونیک و فناوری اینترنت فرصت‌هایی را برای ایجاد راهکار‌های پیشرفته و بدیع برای مدل‌های مختلف کسب و کار و دولت الکترونیک ایجاد کرده است. اینترنت و شبکه‌ها به صورت ستون فقرات ارتباطات امروزه، جهان را به اتصالاتِ در همه‌جا حاضر تبدیل کرده است؛ به‌طوری‌که در هر زمان و مکانی، دسترسی به شبکه دیجیتال و خدمات دیجیتال همواره وجود دارد. اینترنت اساساً ماهیت ارتباطی مشاغل با مصرف‌کنندگان و عموم را دگرگون می‌کند. در حالی که تجارت الکترونیک در سال‌های اخیر شاهد رشد گسترده بوده است، نگرانی مصرف‌کنندگان در مورد مسائل اخلاقی پیرامون خرید آنلاین نیز همچنان رو به افزایش است. با افزایش پذیرش اینترنت به عنوان منبع خرده‌فروشی، مسائل اخلاقی مربوط به استفاده از اینترنت نگرانی‌های جدی را برای مصرف‌کنندگان ایجاد کرده و چالش‌های جدیدی را برای فروشندگان ایجاد کرده است. این نگرانی‌های فزاینده در مورد امنیت و رفتار اخلاقی در خرده‌فروشی آنلاین می‌تواند به رشد خرده‌فروشی اینترنتی آسیب برساند و تا آن‌جا پیش رود که مصرف‌کنندگان را از فعالیت‌های آنلاین باز دارد.
مطالعات مختلف نشان داده‌است که درک مشتری از اخلاقی بودن فعالیت کسب و کار اینترنتی می‌تواند موجب ایجاد اعتماد و رضایت در مشتری شده و امکان تکرار خرید توسط مصرف‌کننده را افزایش دهد. مطالعات انجام‌شده معیارهایی مانند حفظ حریم خصوصی، امنیت تجارت، عدم فریب، قابلیت اطمینان (تحقق خرید)، بازیابی خدمات (ارائه خدمات پس از فروش)، صداقت و شفافیت، ارتباطات (نحوه ارتباط فروشنده و خریدار) و ارزش‌های مشترک (بین فروشنده و خریدار مانند صرف سود حاصل از فروش برای درمان بیماری‌های خاص) را به عنوان مهم‌ترین اصول اخلاقی مورد نیاز جهت ایجاد اعتماد در مصرف‌کننده معرفی می‌کنند. شکل زیر 4 عامل اصلی اخلاقی بودن فعالیت خرده‌فروش آنلاین از دید مصرف‌کننده را به همراه ملاک‌های هر کدام نشان می‌دهد:

ممکن است مصرف‌کنندگان، در برخی حوزه‌های اخلاقی مانند حریم خصوصی و یا امنیت، مشکلاتی را تجربه کنند و در نتیجه‌ی آن، انتقادات اجتماعی را نسبت به خرید و فروش آنلاین جلب نمایند. بنابراین ملاحظات اخلاقی باید در بسیاری از تصمیمات بازاریابی خرده‌فروشان آنلاین دخیل باشد؛ زیرا سازمان‌های غیر اخلاقی به سرعت مشتری خود را از دست می‌دهند. بنابراین بسیاری از خرده‌فروشان آنلاین به دنبال جلب اعتماد مشتری و نشان دادن اهمیت اخلاق در فعالیت خود هستند. یکی از راه‌های افزایش اعتماد مشتریان، دریافت نماد اعتماد الکترونیک است. بررسی مواد قانونی مطرح‌شده در نماد اعتماد الکترونیک نشان می‌دهد پایبندی به تعهدات ذکر شده در این نماد بسیاری از اصول اخلاقی بالا را پوشش می‌دهد. این نماد نشانه‌ای است که منحصراً توسط مرکز توسعه تجارت الکترونیک صادر شده و به کسب و کارهای مَجازی (کسب و کار اینترنتی و موبایل) مُجاز با هدف ساماندهی، احراز هویت و صلاحیت آن‌ها اعطا می‌گردد. این نماد پس از بررسی درگاه‌ (وب‌سایت) و احراز هویت و صلاحیت مالک (حقیقی یا حقوقی) آن برای مدت یک سال صادر می‌شود. برخی از موارد مطرح شده، از طریق مراجع ذی‌ربط بررسی شده و برخی دیگر براساس خوداظهاری صاحبان کسب و کار تأیید می‌شود. شاخص‌های اصلی اعطای نماد الکترونیک عبارت‌اند از:

• مالک کسب و کار الکترونیک (هویت، مکان فیزیکی، صلاحیت)
• بستر کسب و کار الکترونیک (هویت مالک بستر، قسمت‌های الزامی سایت، پست الکترونیک، ارسال پیام، درگاه پرداخت ایمن، …)
• حریم خصوصی (بیان قوانین و مقررات مربوط به رعایت حریم شخصی، تعهد به رعایت حریم شخصی افراد)
• امنیت (آلوده نبودن درگاه کسب و کار و محصولات آن به انواع بدافزار، رعایت شاخص‌های امنیت درگاه)
• قانونمندی (تطابق عرضه کالا و خدمات، تبلیغات و مدل کسب و کار با قوانین کشور)
• رسیدگی به شکایات (فراهم نمودن ساز و کار ثبت و پیگیری شکایات مصرف‌کننده)
• شفافیت فرآیند فروش (نمایش اطلاعات کامل مربوط به ویژگی کالا، نمایش قیمت، اعلام سایر هزینه‌ها مانند هزینه حمل و نقل و بسته‌بندی، تشریح روند مرجوعی کالا و روند فسخ خدمات، تشریح روند استرداد وجه، اعلام مدت زمان تحویل کالا، اعلام ساعات پاسخ‌گویی، اعلام نحوه پرداخت وجه، یکپارچگی فرآیند فروش، شیوه حمل، امکان اطلاع‌رسانی وضعیت خرید، ارائه پیش‌فاکتور عادی، ارائه فاکتور عادی، دریافت رسید تحویل، اعلام نحوه پشتیبانی و خدمات پس از فروش)

جدول زیر معیارهای اخلاقی در نظر گرفته شده در شاخص‌های اعطای نماد اعتماد الکترونیک را نشان می‌دهد. بنابراین می‌توان گفت وب‌سایتی که دارای نماد اعتماد الکترونیک باشد، تا حدی از لحاظ اخلاقی نیز مورد اعتماد کاربران قرار می‌گیرد.

برخی از معیارها مانند معیارهایی که مربوط به تبلیغات و مدل کسب و کار است اگرچه در نماد الکترونیک در نظر گرفته شده، اما به دلیل دشوار بودن نظارت بر آن و تعیین حدود و ارزیابی آن، باید توسط خود وب‌سایت‌ها و صاحبان کسب و کار مورد توجه قرار گیرد تا اعتماد مشتری نسبت به کسب و کار دچار آسیب نشود. برخی از این معیارها عبارتند از:

• مبالغه نکردن سایت در مورد مزایا و ویژگی‌های خدمات و محصولات خود
• عدم استفاده از تاکتیک‌های گمراه کننده برای ترغیب مصرف‌کنندگان به خرید محصولات خود
• عدم فریب مصرف‌کنندگان کم‌تجربه و سوءاستفاده از فرصت خرید آن‌ها
• عدم ترغیب افراد به خرید کالاهایی که مورد نیاز فرد نیست

با وجود انطباق برخی از معیارها با شاخص‌های اعطای نماد اعتماد الکترونیک، هنوز هم معیارهایی وجود دارد که در نماد اعتماد الکترونیک گنجانده نشده و بر درک مشتری از اخلاقی بودن فعالیت و اعتماد وی به وب‌سایت تأثیر می‌گذارد. این معیارها باید براساس دستورالعمل‌های اخلاقی کسب و کار، تعیین شده و مورد توجه قرار گیرد. به‌عنوان‌مثال، برخی از این معیارها عبارتند از:

• توضیح روشن و کامل چگونگی استفاده از اطلاعات کاربر توسط سایت
• درخواست اطلاعات شخصی لازم برای انجام معامله (نه اطلاعات بیشتر)
• راحت بودن درک سیاست‌های مربوط به امنیت سایت
• در دسترس بودن محصولات مشاهده‌شده توسط مصرف‌کننده

تجارت الکترونیک می‌تواند فرصت‌هایی را برای بهبود فرایندهای تجاری فراهم کند. با این حال، دقیقاً مانند هر ابزار جدید تجاری، مسائل و خطرات اخلاقی مرتبط با آن وجود دارد. درک مسائل اخلاقی و حقوقی مربوط به تجارت الکترونیک برای اطمینان از یک محیط امن و مطمئن برای تجارت با مشتریان و مشاغل دیگر مهم است. علاوه بر رعایت اصول اخلاقی توسط کسب و کارها، مصرف‌کنندگان نیز باید نسبت به قوانین و حقوق خود آگاهی کافی داشته باشند و وب‌سایت باید شرایط آگاه نمودن مصرف‌کننده از این حقوق را فراهم نماید. برخی از مهم‌ترین حقوق مورد نیاز مصرف‌کننده عبارت‌اند از:

• رعایت حریم خصوصی مصرف‌کننده
• حمایت از مصرف‌کننده
• نکات حقوقی در خصوص حق انصراف از معامله (مانند مهلت، استثنائات انصراف از معامله، انصراف در معاملات از راه دور، …)
• قواعد تبلیغ در کسب و کارهای اینترنتی
• ارائه اطلاعات در خصوص عرضه کالا و خدمت
• اطلاعات تماس
• رسیدگی به شکایات مصرف‌کنندگان
• ارائه اطلاعات کافی، دقیق، شفاف و قابل ذخیره یا پرینت مرتبط با فروش
• توصیف دقیق و صادقانه کالاها و خدمات عرضه شده شامل ویژگی‌ها، کمیت و کیفیت، محدودیت‌های احتمالی در استفاده، قیمت و سایر هزینه‌ها، گارانتی‌ها و نحوه پشتیبانی
• زمان ارسال کالاها و ارائه خدمات
• شرایط و نحوه پرداخت هزینه
• رویه‌های معاوضه‌، استرداد و فسخ قرارداد