مقدمه:

در طول سالهای اخیر مطالعات مربوط به کیفیت خدمات علاقه بسیاری را در بین محققان بازاریابی خدمات به خود جلب کرده است. کیفیت خدمات برتر یک شرکت را قادر می سازد تا خود را از دیگر رقبا ممتاز سازد و در مقایسه با آنها یک سری مزایای رقابتی بدست آورد. افزایش کیفیت خدمات موجب می شود که رضایت مشتریان افزایش یابد و همچنین موجب افزایش توجه مشتریان، تبلیغات شفاهی مثبت، کاهش ترک خدمت کارکنان و بهبود عملکرد مالی شرکت شود (Ladhari, 2009). در محیط های رقابتی مشتریان فقط به علت خوب و مناسب بودن یک خدمت آن را خریداری نمی کنند. آنها خدمت را خریداری می کنند چراکه خدمت و کیفیت مربوط به آن، با توجه به حق انتخاب آنها، بهترین ارزش ادراک خدمت شده را به آنها پیشنهاد کرده است(Groth & Dye, 1999). به طور کلی کیفیت خدمات عبارت است از قضاوت درک شده در نتیجه فرایند ارزیابی، که مشتریان انتظارات خود را با درک خود از خدمت دریافت شده مقایسه می کنند (Wong, 2004). بنابراین ساختار کیفیت خدمات موضوع بسیار مهمی برای محققان بازاریابی محسوب می شود.

تعریف کیفیت خدمات و کیفیت خدمات درک شده

پاراسورامان و همکارانش کیفیت خدمات را این گونه تعریف کرده اند: اختلاف بین انتظارات مشتریان از خدمات و ادراک آنها از عملکرد خدمات(Parasuraman & et al., 1994)، که تعریفی مقبول همگان می باشد.

خود انتظارات نیز چنین تعریف شده است: با توجه به سطح انتزاع آلیور بیان می دارد که انتظارات ممکن است پیش بینی ملموس درباره ویژگی چند جانبه عملکرد، انتظار برخی کیفیتهای کلی یا حتی در حالت انتزاع بیشتر حالت عاطفی باشد. به علت اینکه انتظارات اغلب ارجاع قیاسی برای ارزیابی عملکرد است (Brady & Cronin, 2001) محققین نوعا انتظار را با پیش‌بینی انتظاری درباره ویژگی چند جانبه بکار رفته برای اندازه گیری عملکرد، اندازه می گیرند(Boulding & et al., 1993) وTse & Wilton)  ۱۹۸۸) . انتظارات مشتریان خدمات، از مواردی مانند تجارب قبلی، تبلیغات دهان به دهان و تبلیغات نشات می گیرد (Kotler & Keller, 2006).

برخلاف کیفیت کالا که می تواند به طور عینی با شاخص هایی مانند دوام و تعداد عیوب اندازه گیری شود، کیفیت خدمات به دلیل سه ویژگی منحصر به فرد غیر ملموس بودن، نا متناجس بودن و جدا ناپذیری محصول و مصرف آن، مفهومی انتزاعی و مبهم می باشد. در غیاب شاخص های عینی، رویکرد مناسب برای ارزیابی کیفیت خدمات شرکت، اندازه گیری ادراک مشتریان از کیفیت می باشد (Parasuraman & et al., 1988).

درحالی که مفهوم ادراک عملکرد خدمات می تواند به راحتی فهمیده شود، دیدگاه های متفاوتی درباره چگونگی شکل گیری انتظارات مصرف کنندگان وجود دارد. این دیدگاه ها از تفاوت ارجاع قیاسی استفاده شده ناشی می شود (Keong, 2006) که در ادامه مطرح می شود.

طبق نظر گینتر[۱]، ارجاع قیاسی[۲] (تطبیقی) یک محصول ایده آل است، که این چنین تعریف شده است: چیزی که دارای سطح ایده آل برای تمامی ویژه گی های مرتبط است (Ginter, 1974). بدنبال پیشنهاد گینتر، آلیور نیز برای اندازه گیری قضاوت مصرف کنندگان از کیفیت خدمات، معادله ای ارائه داد. دومین استاندارد قیاسی مصرف کنندکان که باید در تعیین ادراکات کیفیت خدمات بکار گرفته شود برتری یا سطح خدمات ارائه شده توسط شرکت برتر می باشد (Keong, 2006).

پاراسورامان و همکارانش کیفیت خدمات درک شده را چنین تعریف کرده اند: قضاوت کلی یا نگرش مربوط به برتری[۳] خدمات، در حالی که رضایت به تبادل خاصی مربوط می شود (Parasuraman & et al., 1988).

کیفیت درک شده قضاوت مصرف کنندگان درباره مزیت و برتری کلی یک موسسه می باشد و این با کیفیت عینی تفاوت دارد. همچنین شکلی از نگرش است، معادل رضایت نیست ولی مربوط به آن می باشد و نتیجه مقایسه انتظارات با ادراک عملکرد می باشد(Dawes & Rowley, 1999). افزایش کیفیت خدمات موجب می شود که رضایت مشتریان افزایش یابد و همچنین موجب افزایش توجه مشتریان، نقش محوری در زمینه خرید آنلاین ( Wolfinbarger & Gilly, 2003) و تاثیر مثبت بر تمایلات خرید مجدد(Sirohi et al., 1998) تبلیغات شفاهی مثبت، کاهش ترک خدمت کارکنان و بهبود عملکرد مالی شرکت شود (Ladhari, 2009).

مشتریان نیاز ندارند مصرف محصول یا خدمت را به منظور نتیجه گیری درباره کیفیت خدمات تجربه کنند، زیرا آنها می توانند به تجربه دیگران یا پایگاه اطلاعاتی اعتماد کنند تا چنین قضاوتی داشته باشند (Keong, 2006). مشتریان ارزش ها و معیارهای متفاوتی برای قضاوت در مورد یک خدمت دارند. در واقع آنها ممکن است از یک خدمت مشابه در یک زمان مشخص درک متفاوتی داشته باشند. ولی نکته مهم اینست که آنچه که مشتریان در یک خدمت درک نمی کنند در واقع وجود نداشته است. فرآیندهایی که منجر به خلق خدمات می شوند با فرآیندهایی که منجر به تولید کالا می شوند، متفاوت هستند. فرآیند تولید در یک زمان مشخص و در یک مکان مشخص بدون حضور مشتری اتفاق می افتد و مشتری در طول فرآیند مشارکتی ندارد ولی در فرآیند خلق خدمات، مشتری در طول فرآیند به عنوان کسی که با تولید کننده همکاری می کند، شرکت دارد. مشتری حضور دارد و بر نتیجه فرآیند که همان ارزش افزوده و کیفیت است تاثیر می گذارد (Groth & Dye, 1999).

مقیاس کیفیت خدمات درک شده: سروکوال

مفهوم سازی کیفیت خدمات درک شده و مبانی سروکوال

مقیاس کیفیت خدمات پاراسورامان و همکارانش براساس مدل عدم تایید[۴] آلیور می باشد. در حالی که آلیور پیشنهاد میدهد که رضایت تابعی از عدم تایید عملکرد از انتظار است، پاراسورامان و همکارانش پیشنهاد می‌دهند که کیفیت خدمات تابعی از تفاوت بین انتظارات و عملکرد در راستای ابعاد کیفیت می باشد (Lee & et al., 2000).

پاراسورامان و همکارانش کیفیت خدمات درک شده را به عنوان قضاوت کلی، یا نگرش مربوط به برتری کیفیت تعریف کرده اند (Parasuraman & et al., 1988). با توجه به این نکته، پاراسورامان و همکارانش اظهار کرده اند که ده بعد کیفیت خدمات را تعیین می کند که عبارتند از: قابلیت اعتماد[۵]، قابلیت پاسخ گویی[۶]، شایستگی[۷]، دسترسی[۸]، ملاحظه[۹]، ارتباطات[۱۰]، قابلیت پذیرش[۱۱]، امنیت[۱۲]، درک مشتری[۱۳] و موارد ملموس[۱۴]. بنابراین آنها پیشنهاد می کنند که تفاوت بین عملکرد درک شده و عملکرد مورد انتظار این ده بعد، کیفیت خدمات درک شده را تعیین می کند (Lee & et al., 2000).

اهمیت ارزیابی اندازه گیری کیفیت خدمات در ادبیات به خوبی توجیه شده است. مطالعات نشان می دهد که ارزیابی های کیفیت خدمات ارتباط نزدیک با تمایلات رفتاری مثبت و وفاداری مشتری دارد (Baker & Crompton, 2000) و (Bloemer & et al., 1999). امتیازات منفی در مدل شکاف نشانه نگران کننده ای برای سازمان است، در حالی که ممکن است آنها به این معنی باشند که اگر اقدامی صورت نگیرد این مشتریان به زودی ترک خواهند کرد. افزایش میزان بازگشت مشتریان، وظیفه مهمی برای سازمان های خدماتی هست زیرا معمولا به منافع مالی برای سازمان مربوط می شود(Kouthouris, 2005).

مدل سروکوال از شکاف اصلی بین ادراک- انتظار شروع می شود. سروکوال ابزار اندازه گیری کیفیت خدمات می باشد که هم ادراک خدمت و هم انتظارات را از طریق خصوصیات متفاوت خدمت، ارزیابی می کند. با استفاده از سروکوال، شکاف میان انتظارات و ادراک می تواند تجزیه و تحلیل شود تا به مدیران در شناسایی محل هدف گیری و اولویت بندی فعالیت های اصلاحی با بهترین تاثیر کمک کنند. مطالعات اصلی رضایت بر تمرکز روی ادراک مشتری از خدماتی که دریافت می کنند تمایل دارند نه انتظارات آنها (Thijs & Staes, 2008).

دامنه ای که خدمات نیاز ها یا انتظارات مشتریان را برآورده می سازد یک راه اندازه گیری کیفیت خدمات است. این که اغلب دانش درباره انتظارات مشتریان اندک است بررسی نسبت ایجاد شده از پیمایشات رضایت را دشوار ساخته است. سروکوال ابزاری است که برای این اندازه گیری طراحی شده است. مدل سروکوال که به مدل شکاف[۱۵] نیز معروف است با تجزیه و تحلیل چهار شکاف زیر درباره آخرین شکاف میان ادراک و انتظارات (شکاف پنجم) فهم بهتری حاصل می شود (Thijs & Staes, 2008).

شکاف اول: شکاف میان انتظارات مشتریان و ادراک مدیریت: مدیران همیشه درک صحیحی از خواسته های مشتریان ندارند (Kotler & Keller, 2006) یا در نتیجه فقدان یک گرایش تحقیقات بازاریابی، ارتباطات رو به بالای ناکافی و لایه های بیش از حد مدیریت می باشد (Thijs & Staes, 2008).

شکاف دوم: شکاف میان ادراک مدیریت و خصوصیات کیفیت خدمات: مدیریت ممکن است خواسته های مشتریان را به خوبی درک کنند اما استاندارد عملکرد را لحاظ نکند (Kotler & Keller, 2006). و نتیجه تعهد ناکافی به کیفیت خدمات، ادراک غیر ممکنه، استانداردسازی وظیفه به طور ناکافی و عدم هدف گذاری می باشد (Thijs & Staes, 2008).

شکاف سوم: شکاف میان خصوصیات کیفیت خدمات و ارائه خدمات: پرسنل ممکن است آموزش کافی ندیده باشند یا لیاقت یا میل به انجام کارهای استاندارد را نداشته باشند یا با استاندارد ها تعارض داشته باشند، مانند وقت گذاشتن به حرف های مشتری و ارائه سریع خدمت به آنها (Kotler & Keller, 2006). و یا در نتیجه ابهام یا تعارض، عدم تناسب کار – کارمند و عدم تناسب کار – تکنولوژی، سیستم کنترل نظارتی نامناسب، فقدان کنترل جهت دار و فقدان گروه کاری می باشد (Thijs & Staes, 2008).

شکاف چهارم: شکاف میان ارائه خدمات و ارتباط خارجی: انتظارات مشتریان تحت تاثیر عبارات تبلیغات و نمایندگان شرکت ها قرار می گیرند(Kotler & Keller, 2006) و نتیجه ارتباطات افقی ناکافی و رغبت یا تمایل به وعده نامعقول[۱۶] می باشد(Thijs & Staes, 2008).

شکاف پنجم: شکاف میان خدمت درک شده و خدمت درک شده مورد انتظار: این شکاف زمانی به وجود می‌آید که کیفیت خدمات را اشتباه درک[۱۷] می کند (Kotler & Keller, 2006). و نتیجه تاثیر اعمال شده از طرف مشتری و کوتاهی های[۱۸] (شکاف) قسمت ارائه دهنده خدمات می باشد. در این حالت انتظارات مشتریان تحت تاثیر وسعت نیاز های پرسنل، تبلیغات دهان به دهان و تجارب خدمات قبلی قرار می گیرد. سروکوال ابزار پیمایشی هست که «امتیازات شکاف»[۱۹] را در جنبه های متفاوت خدمات به منظور اندازه گیری تفاوت میان انتظارات و ادراکات، محاسبه می کند. سروکوال ساختار مفیدی برای اندیشیدن درباره جنبه های موثر بر کیفیت مهیا می سازد. عناصر روش سروکوال هنوز هم در مطالعات بخش عمومی و خصوصی به چشم می خورد و اگر به درستی استفاده شود اطلاعات مفیدی مهیا می سازد (Thijs & Staes, 2008).

میزان اهمیت عوامل

کار های تحقیقاتی زیادی انجام شده تا مشخص کنند کدام عوامل کیفیت بیشترین اهمیت را در تعیین رضایت کلی دارند. احتمال دارد بزودی بتوان دسته ای از عوامل ژنریک را بدست آورد و احتمالا اهمیت نسبی هر عامل به طور گسترده یافته های سایر مطالعات را منعکس خواهد کرد و عواملی که به قابلیت اعتماد و قابلیت پاسخ گویی مربوط می شوند احتمالا به عنوان عامل کلیدی بروز یابند. لیست نهایی عوامل تعیین کننده و سوالات برای هر خدمت منحصر به فرد باید اینها را ایجاد کنند و روشهای کیفی و سایر روش هایی را بکار گیرند تا مطمئن شوند که ویژگی های خاص خدمات منحصر به فرد جوابگو می باشد. اندازه گیری تلاشهای مورد نیاز مشتری در دستیابی به اهدافشان که برای اکثر خدمات عمومی در مرکزیت کار قرار می گیرد، هیچ ارزشی ندارد. همچنین در نظر گرفتن مقیاس هایی که ماهیت استفاده خدمات را تعیین می کند مهم می باشد زیرا که احتمالا میزان شدت عوامل را تعدیل می کند (Thijs & Staes, 2008).

عوامل کیفیت

عوامل کیفیت به چهار قسمت اصلی تقسیم می شود:

ناراضی کننده ها[۱] (یا عوامل بهداشتی): ناراضی کننده ها می توانند با حالت وجود دو سطح ناکافی و کافی در نظر گرفته شود. اگر چنین عواملی ناکافی درک شوند (وجود نداشته باشند) نارضایتی حاصل خواهد شد، اما هر افزایشی بالای حد مناسب عملکرد، تاثیر اندکی بر ادراک خواهد داشت.

راضی کننده ها[۲]: این عوامل عواملی هستند که زمانی که از حد مناسب بیشتر می شوند تاثیر مثبتی بر ادراک دارند هرچند زمانی که وجود نداشته باشند یا ضعیف عمل کنند از برداشت از کیفیت خدمات کاسته نمی شود.

بحرانی ها[۳] (یا عوامل سرحد دوگانه): عواملی هستند که هم می توانند راضی کننده و ناراضی کننده باشند. برای مثال قابلیت پاسخ گویی از این نوع عوامل هستند.

عوامل خنثی[۴]: این عوامل حساسیت کمتری در تغییر عملکرد دارند. (Thijs & Staes, 2008).

توسعه و بازنگری سروکوال

طی آزمون تجربی پاراسورامان و همکارانش در سال۱۹۸۸ سروکوال را با اصلاح ده بعد ارائه شده در سال ۱۹۸۵به مدل پنج بعدی و بیست و دو بندی مقابل توسعه دادند: موارد ملموس[۵]، قابلیت اعتماد[۶]، قابلیت پاسخگویی[۷]، اطمینان[۸] و همدلی[۹]. در مطالعه آنها داده های ۲۲ صفت تجزیه و تحلیل عاملی شدند و در پنج بعد بدست آمدند (Lee & et al., 2000). قابلیت اعتماد اشاره دارد به توانایی سازمان در اجرای صادقانه و صحیح خدمت وعده داده شده. اطمینان به دانش کارکنان و توانایی آنها در انتقال اعتماد و صداقت اشاره دارد. موارد ملموس به محیط فیزیکی سازمان مانند امکانات، تجهیزات و امکانات ارتباطی اشاره دارد و همدلی به میل کارکنان در ایجاد توجه خاص به مشتریان اشاره دارد و نهایتا، قابلیت پاسخ گویی به میل کارکنان در کمک به مشتریان و ارائه خدمات فوری و به موقع اشاره دارد. هر بعد با چهار یا پنج بند اندازه گرفته می شود. مدل ابزار مدیریتی مفیدی می باشد که می خواهد شکاف میان انتظارات و ادراک مشتریان از خدمت را تعیین می کند (Kouthouris, 2005).

سروکوال بعدا توسط پاراسورامان و همکارانش در سال ۱۹۹۱ بر اساس نتایج مطالعه تجربی پنج شرکت خدماتی تجدید نظر شد. تفاوت مدل اصلی و تجدید نظر شده به شرح مقابل می باشد (Ibid).

اولا در حالی که واژه «باید»[۱۰] در اصل باید اشاره داشته باشد به درجه انتظار بالای خیالی[۱۱]، اندکی جمله سازی متفاوتی انتخاب شده است. جمله بندی تجدید نظر شده بر آنچه مشتریان از شرکتهای ارائه دهنده خدمات مزیت دار[۱۲] انتظار دارند، متمرکز شده است. دوما موارد جمله منفی در نسخه اصلی تماما به فرمت مثبت برگردانده شدند. سوماً، برای بدست آوردن ابعاد و ترکیب پیشنهادات مدیران، دو مورد جدید به جای دو مورد اولیه آورده شده اند (Lee & et al. 2000).

انتقاد از سروکوال و مدل های دیگر

بعد از ارائه سروکوال توسط پاراسورامان و همکارانش در ۱۹۸۸ انتقادات زیادی به آن وارد شد. برای مثال کارمن[۱۳] در سال ۱۹۹۰ بحث کرده که سروکوال نمی تواند مقیاس کلی[۱۴] باشد که بتوان آن را برای هر خدمتی بکار برد و نیازمند تخصصی کردن آن برای خدمت خاص می باشد. همچنین باباکوس و بالر[۱۵] در ۱۹۹۲ مدعی شدند بعد داشتن کیفیت خدمات احتمالا وابسته به نوع خدمت تحت مطالعه بوده است(Lee & et al. 2000). بعلاوه در تجزیه و تحلیل تجربی آنها مقیاس ادراک محض[۱۶]، نسبت به مقیاس سروکوال، همبستگی بالایی با مقیاس کیفیت خدمات کلی و امتیازات پاسخ های دادخواهی[۱۷] داشت. همچنین این یافته ها با مطالعات کرونین و تایلور[۱۸] و نیز بولدینگ[۱۹] و همکارانش تایید می شد. کرونین و تایلور در سال ۱۹۹۲ و تیز[۲۰] در سال ۱۹۹۳ مفهوم سازی کیفیت خدمات به عنوان مقیاس امتیاز متفاوت را به چالش کشیدند (Lee & et al., 2000).

مفهوم سازی و اندازه گیری ادراکات کیفیت خدمات بحث انگیز ترین موضوعات ادبیات بازاریابی خدمات بوده است (Brady & Cronin, 2001). این مباحثات تا به امروز نیز ادامه دارد، چنانکه از تلاشهای شکست خورده و در حال انجام در جهت ترکیب مفاهیم سروکوال/سروپرف در صنایع جدید یا تکرار ساختار مفهومی آن، این امر مشخص است (Dean, 1999). بعلاوه اثبات شده که کیفیت خدمات درک شده برای فهمیدن مفهوم دشواری است و اشاره به حالت مبهم[۲۱] دارد و تحقیق مربوط به ساختار آن هنوز «حل نشده» و «دور از قطعیت» تلقی می شود(Athanassopoulos, 2000). در حالی که منطقی به نظر می رسد که تعیین فاصله ها (شکاف ها) بهترین راه برای تعریف کیفیت، تعیین مشکلات ممکنه و پیش بینی وفاداری می باشد، محققانی وجود دارند (برای مثال کرونین و تایلور که در ادامه توضیح داده خواهد شد)، که مدل شکاف را زیر سوال برده اند، پیشنهاد می دهند که اندازه گیری ادراک به تنهایی ممکن است، نسبت به اندازه گیری تفاوت بین ادراک و انتظارات، شاخص بهتری از کیفیت خدمات باشد (Robledo, 2001). از نقطه نظر متدلوژیک، همیشه انطباق رویکرد شکاف آسان نمی باشد، در حالی که در شرایط زندگی واقعی این نیازمند جمع آوری داده ها در دو مرحله (قبل و بعد از استفاده خدمت) از مشتریان یکسان و مقایسه جوابهای آنها می باشد. هرچند از نقطه نظر مدیریتی تعیین شکاف در ارزیابی مشتریان معمولا وظیفه مهمی است، با این حال استراتژی ها می تواند به منظور بستن این شکاف طراحی شود(Kouthouris, 2005).

مدل سرپرو کرونین و تایلور

کرونین و تایلور بحث کرده اند که سروکوال از تشخیص رضایت و نگرش عاجز است. آنها ابراز داشته اند که کیفیت خدمات می تواند به عنوان « شبیه نگرش»[۲۲] مفهوم سازی شود و می تواند از طریق مدل «کفایت- اهمیت»[۲۳] عملیاتی شود. بویژه به جای «عملکرد ±انتظارات»، «عملکرد» کیفیت خدمات را تعیین می کند و به عنوان ابزار اندازه گیری جداگانه ای یعنی سروپرو[۲۴] ارائه گردید که صرفا به عملکرد مربوط می شود. در مطالعه تجربی آنها تشخیص دادند که سروکوال تنها در دو صنعت آزمون شده از چهار صنعت تناسب خوبی دارد در حالی که سروپرو تناسب بسیار عالی هر چهار صنعت داشته است(Cronin & Taylor, 1992).

مدل عملکرد ارزیابی شده تیز و مدل کیفیت هنجاری

تیز در سال ۱۹۹۳ نشان داد که مدل انتظارت سروکوال، انتظارات هنجاری را اندازه می گیرد و شبیه استاندارد ایده آل در ادبیات رضایت/عدم رضایت مشتری[۲۵] می باشد. او بحث کرده است که استاندارد ایده‌آل[۲۶] می تواند در دو دیدگاه تفسیر شود: نقطه ایده آل به خوبی در مدل های نقطه ایده آل کلاسیک[۲۷] و نقطه ایده آل ممکن[۲۸] تشریح شده است. هرچند او بحث کرده که مشخصات مقیاس سروکوال نه با نقطه ایده آل کلاسیک و نه نقطه ایده ممکن سازگار نیست. بعلاوه مشکلات مربوط به عملیاتی سازی مفهوم انتظارت خدمات را تعیین کرده است (Teas, 1993).

رابطه میان کیفیت خدمات و رضایت مشتری

رضایت پاسخ خوشنودی مصرف کننده می باشد. و این قضاوتی است که ویژگی کالا یا محصول یا خود محصول یا خدمت، سطح علاقه مربوط به مصرف را مهیا می سازد. همچنین پیشنهاد شده که رضایت مفهومی گسترده تر از کیفیت خدمات میباشد و نیز هم شامل ارزیابی شناختی و هم عاطفی[۲۹] می شود، در حالی که ارزیابی کیفیت خدمات عمدتا رویه ای شناختی میباشد. تعدادی از مطالعات در ادبیات بازاریابی خدمات نشان داده اند که این دو ساختار به شدت با هم ارتباط دارند(Kouthouris, 2005).

منابع

[۱].       Athanassopoulos, Antreas, D. (2000). Customer Satisfaction Cues to Support Market Segmentation and Explain Switching Behavior. Journal of Business Research, 3. 191-207.

[۲].       Baker, D., & Crompton, J. (2000). Quality, satisfaction and behavioural intentions. Annals of Tourism Research, 3. 785–۸۰۴٫

[۳].       Bloemer, J., Ko de Ruyter, & Wetzels, M. (1999). Linking perceived service quality and service loyalty: A multi-dimensional perspective. Journal of Marketing, 11/12. 1082–۱۱۰۶٫

[۴].       Boulding, W., Kalra, A., Staelin, R., & Zeithaml, V. (1993). A dynamic process model of service quality: From expectations to behavioral intentions. Journal of Marketing Research, 30. 7–۲۷٫

[۵].       Brady, Michael, K. and Cronin, J. Joseph. (2001). Some New Thoughts on Conceptualizing Perceived Service Quality: A Hierarchical Approach. Journal of Marketing, 3. 34-49

[۶].       Burke, K. G., Kovar, S. E., & Prenshaw, P. J. (2003). Understanding the satisfaction process for new assurance services: the role of attitudes, expectations, disconfirmation and performance. Advances in Accounting, V.20, 43–۷۵

[۷].       Cronin Jr, J. J. & Taylor, S. A. (1992). Measuring service quality: a reexamination and extension. Journal of Marketing, 3. 55-68.

[۸].       Dawes, Jillian., & Rowley, Jennifer. (1999). Negative evaluations of service quality –a framework for identification and response. Journal of Marketing Practice: Applied Marketing Science, 2. 46-55

[۹].       Dean, Alison M. (1999). The Applicability of SERVQUAL in Different Health Care Settings. Health Marketing Quarterly, 3. 1-15.

[۱۰].   Ginter, J. L. (1974). An Experimental Investigation of Attitude Change and Choice of a New Brand. Journal of Marketing Research, 11. 30-40.

[۱۱].   Groth, John & Dye, R. T. (1999). Service quality: guidelines for marketers. Managing Service Quality, 5.337-351

[۱۲].   Keong, Raymond, T. C. (2006). Word-of-Mouth: The Effect of Service Quality, Customer Satisfaction and Commitment in a Commercial Education Context (Doctoral thesis, University of Western Australia, 2006).

[۱۳].   Kotler, P. & Keller, K. L. (2006). Marketing Management, (Twelfth Ed.). Upper Saddle River, New Jersey, Perason Printic Hall.

[۱۴].   Kouthouris, C. (2005). Can service quality predict customer satisfaction and behavioral intentions in the sport tourism industry? An application of the SERVQUAL model in an outdoors setting. Journal of Sport Tourism, 2. 101–۱۱۱

[۱۵].   Ladhari, R. (2009). Service quality, emotional satisfaction, and behavioural intentions: A study in the hotel industry. Managing Service Quality, 3. 1085–۱۱۰۸

[۱۶].   Lee, Haksik. Lee, Yongki & Yoo, Dongkeun. (2000). The determinants of perceived service quality and its relationship with satisfaction. Journal Of Services Marketing, 3. 217-231

[۱۷].   Parasuraman, A., Berry, L. L., & Zeithaml, V. A. (1993). More on Improving Service Quality Measurement.Journal of Retailing, 1. 140-147

[۱۸].   Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1988). SERVQUAL: a multi-item scale for measuring consumer perceptions of the service quality. Journal of Retailing, 1. 12-40.

[۱۹].   Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1994). Alternative Scales for Measuring Service Quality: A Comparative Assessment Based on Psychometric and Diagnostic Criteria. Journal of Retailing, 3. 201-230.

[۲۰].   Parasuraman, A., Zeithaml, V.A. & Berry, L.L. (1985). A conceptual model of service quality and its implications for future research. Journal of Marketing, 4.  ۴۱-۵۰٫

[۲۱].   Robledo, M. A. (2001). Measuring and managing service quality: integrating customer expectations. Managing Service Quality, 1. 22–۳۱٫

[۲۲].   Sirohi, N., McLaughlin, E. W., & Wittink, D. R. (1998). A model of consumer perceptions and store loyalty intentions for a supermarket retailer. Journal of Retailing, 2. 223-45.

[۲۳].   Teas, R. K. (1993) Expectations, performance evaluation, and consumers’ perceptions of quality. Journal of Marketing, 4. 18-34.

[۲۴].   Thijs, Nick., & Staes, Patrick. (2008). European Primer on Customer Satisfaction Management. European Institute of Public Administration.

[۲۵].   Tse, D. K., & Wilton, P. C. (1988). Models of consumer satisfaction formation: An extension. Journal of Marketing Research, 2. 204–۲۱۲٫

[۲۶].   Wolfinbarger, M., & Gilly, M. C. (2003). eTailQ: dimensionalizing, measuring and predicting etail quality. Journal of Retailing, 3. 183-98.

[۲۷].   Wong, A. (2004). The role of emotional satisfaction in service encounters. Managing Service Quality, 5. 365–۳۷۶٫

[۲۸].   Zeithaml, V., Berry, L., & Parasuraman, A. (1996). The behavioural consequences of service quality. Journal of Marketing, V. 60

…