این پرسشنامه از نوع فایل ورد و به همراه تمامی اطلاعات مربوط به نمره گذاری، تفسیر،و … در قالب جداول زیبا و آماده تکثیر ارائه گردیده است. پس از پرداخت موفق می توانید به صورت آنلاین اقدام به دانلود فایل مربوطه بپردازید.
هدف: ارزيابي عوامل مؤثر بر نگرش و تبلیغات شفاهی مثبت در بین کاربران تلگرام (سرگرمی، گروه گرایی، اطلاعات، اعتماد، سهولت استفاده، راحتی، سودمندی درک شده، نگرش، تبلیغات شفاهی مثبت)
تعداد سوال: 30
تعداد بعد: 9
شیوه نمره گذاری: دارد
روایی و پایایی: دارد
منبع: دارد
نوع فایل: word 2007
همین الان دانلود کنید
قیمت: فقط 4500 تومان
ظهور رسانه‌های اجتماعی نه‌تنها روابط بین فردی را به‌طور عمیقی تغییر داده (لین و کائو، ۲۰۱۴) که حتی سبب تغییراتی در فرایندهای مصرف محصولات و خدمات شده است (سانگ و یو، ۲۰۱۶). در عصر حاضر، مصرف‌کنندگان اغلب همیشه آنلاین[1] هستند و در انواع فعالیت‌ها مانند دوست‌یابی، ایجاد محتوا و به‌اشتراک‌گذاشتن اطلاعات، تجربیات و عقایدشان مشارکت می‌کنند (کانگ و همکاران، ۲۰۱۲). همان‌گونه که مصرف‌کنندگان بیشتر وقت خود را در رسانه‌های اجتماعی می‌گذرانند، تصمیمات خریدشان نیز با تعاملات درون این شبکه‌ها به‌شدت تحت تأثیر قرار گرفته است. از این رو، کسب‌وکارها بر راهکارهای بازاریابی تأکید می‌کنند که با به‌کارگیری ارتباطات دوسویه خواهان دستیابی به مصرف‌کنندگان آنلاین و بهره‌برداری از مزیت تبلیغات شفاهی[2] از طریق آنها هستند (سانگ و یو، ۲۰۱۶). رسانه‌های اجتماعی به شکل تأمل‌برانگیزی محیط بازاریابی را تحت تأثیر قرار داده‌اند و نه‌تنها اجازة تعامل میان مشتریان و شرکت را می‌دهند (گرتزل و دین هوپل، ۲۰۱۴؛ گرتزل و فسن مایر، ۲۰۱۲) بلکه تعامل میان مشتریان را نیز فراهم می‌کنند (ژیانگ و گرتزل، ۲۰۱۰). حتی این رسانه‌ها، محلی حاوی اطلاعات مفید شناخته‌شده‌اند که در آن به روابط میان مشتریان با به‌اشتراک‌گذاشتن تجربیاتشان که می‌تواند اطلاعات ارزشمندی را برای دیگران نیز فراهم سازد، کمک می‌شود (سانگ و یو، ۲۰۱۶). در عصر حاضر مصرف‌کنندگان، رسانه‌های اجتماعی را منبع مطمئنی از اطلاعات دربارة برندها نسبت به محتوای ارتباطات ایجادشدة بازاریابان از طریق آمیختة ترفیعی سنتی[3] شامل تبلیغات، پیشبرد فروش و روابط عمومی می‌دانند (منگولد و فولدز، ۲۰۰۹). پیام‌رسان فوری[4] نوعی از ابزار رسانة اجتماعی است که انتقال بی‌درنگ پیام‌های متنی را در اینترنت ارائه می‌دهد. این فناوری که برای ارتباطات دوسویه با اینترنت به کارگرفته می‌شود، شامل انتقال بی‌درنگ پیام متنی، گفتگو، جلسات گروهی و غیره می‌شود. با پیشرفت شبکه‌های بی‌سیم و فناوری تلفن همراه مانند نسل سوم و چهارم دسترسی به اینترنت با تلفن همراه بسیار افزایش یافته و پیام‌رسان فوری به‌سرعت به یک سرویس تلفن همراه تبدیل‌شده است (یون و همکاران، ۲۰۱۴). در چند سال گذشته پیام‌رسان فوری در بین نسل‌های جوان به‌دلیل اینکه کاربران با استفاده از آن می‌توانند به‌سرعت اطلاعات را به دست آورند و آن را با فهرستی از دوستان آنلاین خود به اشتراک بگذارند، محبوبیت زیادی را به دست آورده است (کوریا و همکاران، ۲۰۱۰). یک پیام‌رسان فوری که به رسانة اجتماعی مهم در ایران تبدیل شده است، تلگرام[5] است که یک سرویس پیام‌رسان متن‌باز چندسکویی مبتنی بر رایانش ابری است و کاربران می‌توانند پیام‌ها، تصاویر، ویدئوها و اسناد را مبادله کنند.
براساس آمار رسمی وب‌سایت آلکسا[6] بیشترین کاربران پیام‌رسان تلگرام در ایران هستند. این مرکز امتیازدهی به سایت‌های اینترنتی گزارش می‌دهد که 67.1درصد کاربران تلگرام ایرانی هستند و ایرانی‌ها بزرگ‌ترین گروه مخاطبان تلگرام را در جهان تشکیل می‌دهند. به این دلیل که رسانه‌های اجتماعی مانند فیس‌بوک، توییتر و یوتیوب در ایران مسدود هستند، بازاریابان می‌توانند با تلگرام به‌طور مستقیم و غیرمستقیم با مخاطبان خود ارتباط برقرارکنند؛ از این رو شناسایی عوامل مؤثر بر نگرش کاربران امری ضروری است. انگیزه‌های روانی، نقش کلیدی در تعیین نگرش کاربران رسانه‌های اجتماعی دارند (چانگ و ژو، ۲۰۱۱؛ لین و کائو، ۲۰۱۴). بررسی نیازهای روانی کاربران به بازاریابان برای درک بهتر انگیزة افراد در استفاده از رسانه‌ها کمک می‌کند. بررسی ادبیات پژوهش نشان می‌دهد که علاوه بر انگیزه‌های روانی، ویژگی‌های فنی (سهولت استفاده[7] و راحتی[8]) در کنار سودمندی درک‌شده[9] نیز بر نگرش کاربران اثرگذار است (یون و همکاران، ۲۰۱۴). مورمن و همکارانش[10] (۱۹۹۲) می‌گویند اعتماد، اطمینان شخص و تمایل وی را برای باورداشتن طرف دیگر تسهیل می‌کند (لین و کائو، ۲۰۱۴) و محرکی برای نگرش و تبلیغات شفاهی است (چو و کیم، ۲۰۱۰؛ شین، ۲۰۱۰؛ لین و کائو، ۲۰۱۴).
اهمیت ارتباطات کلامی[11] در اثرگذاری تصمیم‌گیری مصرف‌کننده به‌خوبی نشان داده‌شده است (بروان و همکاران، ۲۰۰۷)؛ و تبلیغات شفاهی الکترونیکی از موضوعات مهم کسب‌وکار و بازاریابی برای محققان بوده است؛ زیرا تبلیغات شفاهی مثبت اطلاعات مفیدی دربارة یک محصول/ خدمت را برای مشتریان فراهم می‌کند و درنتیجه به ارتقای محصول/ خدمت کمک می‌کند (چو و چوی، ۲۰۱۱).
اگرچه در حوزة شبکه‌های اجتماعی (برای مثال فیس‌بوک و اینستاگرام) و کاربرد آن در فعالیت‌های بازاریابی در کشور ما پژوهش‌های انجام شده است (آتیه‌کار و همکاران، ۱۳۹۵؛ اکبری و همکاران، ۱۳۹۳؛ دهدشتی شاهرخ و محمدی، ۱۳۹۴؛ صنایعی و رضوانی، ۱۳۹۱)؛ اما هیچ پژوهشی تأثیر انگیزه‌های روانی را (به‌ویژه متغیری مانند گروه‌گرایی) بر نگرش کاربران در استفاده از پیام‌رسان‌های موبایلی مانند تلگرام بررسی نکرده است. از طرفی سعی شده است متغیرهای الگوی مفهومی پژوهش چه در بعُد انگیزه‌های روانی و چه در بعُد ویژگی‌های فنی براساس قابلیت‌های پیام‌رسان تلگرام از پیشینة پژوهش استخراج شود. درنهایت پژوهش‌های قبلی بیشتر بر نتایج و پیامدهای تبلیغات شفاهی الکترونیک تأکید کرده است؛ اما این پژوهش عواملی را بررسی کرده است که در شکل‌گیری تبلیغات شفاهی مثبت در فضای مجازی تأثیرگذارند و با سنجش عوامل مؤثر بر تبلیغات شفاهی در یک رسانة اجتماعی مهم و روبه‌رشد مانند تلگرام، دانش حوزة ارتباطات مجازی در فعالیت‌های بازاریابی را گسترش می‌دهد.
از نظریه‌هایی که به‌طور گسترده‌ای در ادبیات ارتباطات کاربرد دارد و نظریه‌ای تأثیرگذار در تحقیقات رسانه به شمار می‌رود، نظریة استفاده و لذت‌جویی[12] است که براساس منشأ اجتماعی و روانی نیازها توسعه داده شده است و انگیزه‌های کاربران برای استفاده از رسانه را بررسی می‌کند. هدف اصلی این نظریه توضیح و تبیین نیازهای روانی است که دلایل مردم را برای استفاده از رسانه شکل می‌دهد و نیز توضیح و درک دلایلی افراد انگیزش افراد برای به‌دست‌آوردن لذت‌هایی که پاسخگوی نیازهای ذاتی آنان است تا در بعضی از رفتارهای خاص مصرفی رسانه مشارکت کنند (روی، 2009).
انگیزه‌های روانی، عامل کلیدی برای درک رفتار است (کوپر و همکاران،1998 ). چوی و همکارانش[13] (2009) و کیم و همکارانش[14] (2011) دریافتند که انگیزه‌های روانی تأثیر بسیاری بر نگرش فرد دارد. از طرفی نظریة استفاده و لذت‌جویی نه‌تنها لذتی را در نظر می‌گیرد که افراد برای یک رسانه جستجو می‌کنند، بلکه به نگرشی که مخاطب نسبت به رسانه و محتوای آن دارد نیز توجه می‌کند (فاگرلینگ و کیلمن،2000).
نگرش، مصرف‌کنندگان را در یک چارچوب ذهنی از دوست‌داشتن یا نداشتن محصولات و خدمات قرار می‌دهد (لین و کائو،2014). از دیدگاه بازاریابان، اگرچه نگرش معمولاً به‌صورت تدریجی تغییر می‌کند، می‌توان آن را از طریق ارتباطات بازاریابی مانند تبلیغات و یا خشنودکردن انگیزه‌های روانی مصرف‌کننده تحت تأثیر قرار داد (کیم و همکاران، 2011). در حوزة رسانه‌های اجتماعی، پژوهشگران متعددی نظریة استفاده و لذت‌جویی را برای کشف انگیزه‌های روانی استفاده از سایت‌های شبکة اجتماعی به کار برده‌اند (الحبش و همکاران، 2012؛ بوندز – راکی و راکی،2010؛ پارک و همکاران،2009 ؛ تروینو و همکاران، 2016؛ چانگ و استریا، 2010؛ چانگ و ژو، 2011؛ دان و همکاران، 2009؛ سان و همکاران، 2014؛ کیم و همکاران، 2011؛ هانت و همکاران، 2012؛ یوریستا و همکاران،2009 ).
جدول 1 خلاصه‌ای از انگیزه‌های روانی را نشان می‌دهد که بر نگرش کاربران برای پذیرش و استفاده از رسانه‌های اجتماعی مؤثر است. همان‌گونه که جدول 1 نشان می‌دهد، سه انگیزة سرگرمی[15]، گروه‌گرایی[16] و اطلاعات[17] بیشتر از سایر انگیزه‌ها در پژوهش‌ها به کار برده شده است. از این رو، در این پژوهش نیز این سه انگیزه برای بررسی انگیزه‌های مؤثر بر نگرش کاربران بررسی می‌شوند. سرگرمی در سطحی که رسانه برای کاربرانش سرگرم‌کننده و جالب باشد تعریف می‌شود (چوی و همکاران، 2015؛ لین و کائو،2014 ).