این پرسشنامه از نوع فایل ورد و به همراه تمامی اطلاعات مربوط به نمره گذاری، تفسیر،و … در قالب جداول زیبا و آماده تکثیر ارائه گردیده است. پس از پرداخت موفق می توانید به صورت آنلاین اقدام به دانلود فایل مربوطه بپردازید.
هدف: بررسی میزان وفاداری مصرف کننده به برند از ابعاد (مؤلفه شناختی وفاداری به برند، مؤلفه های عاطفی وفاداری به برند، ابعاد مدیریت ارتباط با مشتری، مدیریت زمان، میزان منابع سرمایه گذاری شده، و مشارکت مدیریت ارشد)
تعداد سوال: 25
تعداد بعد (مولفه): 6
شیوه نمره گذاری: دارد
تفسیر نتایج: دارد
روایی و پایایی: دارد
منبع: دارد
نوع فایل: word 2003
همین الان دانلود کنید
قیمت: فقط 1800 تومان
برندها ميتوانند با مشتريان خود ارتباط برقرار كنند. هنگامي كه مصرفكننده در زندگي روزمره خود به دنبال برندي خاص جهت برآوردن خواستههايش اقدام ميكند، به دنبال نامي است كه رضايت او را جلب كند. (Veloutsou,2009,130) و اين همان ارتباط بين برند و مشتريان است كه به صورت وفاداري برند مطرح ميشود، كه از موضوعات مهم پژوهش در مديريت برند است. (Huber&et al,2009,131 )
برندهای موفق و قوی وضعیت فیزیکی خود را ارتقا میدهند به همین دلیل با مصرفکنندگان ارتباط عمیقی برقرار میکنند و زنده میمانند .برند قوی مبتنی بر وفاداری مشتری است وفاداری به برند، برند را به بهرهبرداری از سود به صورت یک حق توانمند میسازد و موجب بقای سهم بازار شده و سود بلندمدت شرکت را تضمین میکند. وفاداری برند یک شبه ایجاد نمیشود بلکه ذره ذره و در طول سالیان زیاد ایجاد میشود. وفاداری برند، شبیه، دو ماراتون است که میانبری در آن برای برندهایی که به وعدههای خود متعهدند و دارای ارزشها و تصویرها و تعاریف هستند، پایدار میمانند -رهبران کیفیت، تبلیغات مطلوب خود را دارند و معمولا در صنعت خود قویترین هستند .برندهای قوی با تغییر نیاز و خواسته مشتریان، توسعه و تعالی میيابند.
شايان ذكر است برندها هميشه آنچه را كه مورد انتظار مصرفكنندگان است را در نظر نميگيرند. مثلا بحثي كه در سال 1998 در جام جهاني مطرح شد، نمونه اي از سوء رفتار برخي از نامهاي تجاري بود كه از كودكان در كارخانههاي توليدتوپ فوتبال توسط آديداس، نايك و… شد، به كار گرفته ميشد.( Ibid,132 ) به طور كلي سوء رفتارها را به شرح زير گردآوري كردهايم:
- تفاوت كيفيت محصول از آنچه كه مورد انتظار است. اگر برندي موفق به برآوردن انتظارات مشتري خود نشود ارتباط به خطر مي افتد.
- كمبود پشتيباني خدمات؛ چنان چه در قالب خدمات كوتاهي شود، مشتري به دنبال برند ديگري مي رود.
- سوء رفتارهاي روانشناختي و هنجارهاي اجتماعي.
از اينرو شركتها تلاش خود را در حفظ مشتريان فعلي و ايجاد وفاداري بين آنها قرار دادهاند. شركتهاي استثنائي مشتريان خشنودي خلق ميكنند، آنها طرفداراني وفادار براي خود ايجاد ميكنند.
براي نيل به اين هدف، اين شركتها تحقيقات زيادي را در جهت شناسائي عوامل موثر بر اين وفاداري انجام دادهاند و ابعاد مختلف مولفه تشكيلدهنده وفاداري را بررسي نمودهاند (Ibid,133 ) ياكوبي و كاينر (1973) به بررسي وفاداري به برند در مقابل تكرار خريد پرداختهاند.( Jacoby & Kyner,1973,5)
بررسي وفاداري
وفاداري يك واژه قديمي است كه تعهد عميق به كشور، خانواده يا دوستان را توصيف ميكند. وفاداري با واژه “وفاداري به برند[1]» وارد بازاريابي شد. اما آيا مردم ميتوانند به يك برند وفادار باشند؟ مفهوم وفاداري برند به عنوان ساختار دروني در بازاريابي در دهه گذشته مطرح بوده است. وفاداري برند اولويت متمايز مصرفكننده براي تكرار مجدد همان برند است. (Jin &Koh,1999,118) برخي ديگر از محققان وفاداري را يك رفتار[2] يا يك نگرش[3] ميانگارند و برخي ديگر تركيبي از هر دو.( Ibid,121 )
رفتار وفاداري به عنوان رفتار آشكار مشتري نسبت به برند خاصي تعريف ميشود كه در الگوهاي خريد مجدد او نمايان است. چنانچه اين الگو تكرار خريد به عنوان تكرار واقعي در نظر گرفته شود، در وفاداري برند اين رويكرد رفتاري را با اندازهگيري و ارزيابي سادهاي از متغيرهاي رفتاري براي پيشبيني رفتار خريد مشتري در آينده در نظر دارد. گرچه بسياري از محققان عقيده دارند كه اندازهگيري اين رفتار ميتواند موجب بروز مشكلاتي شود.(420 Back & Parks,2003,). اين رويكرد رفتاري موجب ناديده گرفتن اهميت فرايند تصميمگيري مشتري ميشود، كه متفاوت از وفاداري برند نسبت به رفتار ساده خريد مجدد محسوب ميشود. (Dick & Basu,1994,103 )
از ديگر مشكلات مطرح شده ميتوان به ناتواني در ارزيابي پيچيدگي و توانمندي وفاداري برند و نيز تمركز بر نتيجه رفتار و عدم گسترش تعاريف اشاره كرد.
از اين رو هيچ يك از تعاريف عملياتي در مطالعات وفاداري به برند تاكنون شرح درستي از عوامل و زمينههايي كه منجر به وفاداري ميشود، نشا ن داده نشده است.
بديهي است بسياري از فاكتورهاي نگرشي، از برند مشتق شده اند:تعهد ،مشاركت ،انگيزه و متغير هاي شناختي .گرچه فرايند انتخاب اين متغيرها عملياتي است و نه تئوري از اين رو نا تواني محققان براي ارزيابي همه ويژگي هاي فردي مشهود است.
بايد به اين نكته توجه كرد كه مفهوم وفاداري به برند با عادت مشتري به مصرف متفاوت است. عادت به معناي تكرار خريد مشتري بدون تعهد و يا توجه خاص به برند است. در حالي كه وفاداري زماني كه شكل گرفت، احتمال كمتري وجود دارد كه مصرفكننده تحت تاثير اقدامات رقبا نظير كاهش قيمت، تبليغات و ترفيع قرار گيرد. بنابراين اين نكته اهميت دارد كه بازاريابان بتوانند به درك درستي از چگونگي خلق، ايجاد و نگهداري مفهوم وفاداري به برند برسند. (Back & Parks,2003,420 )
نتايج تحقيقات عواملي چون دانش و اطلاعات مصرفكننده، جستجوي اطلاعات، درگيري محصول، درك ريسك و رضايت مشتري را درباره وفاداري برند مطرح ميكند. بررسيها حاكي از اين است كه اين متغيرها به هم وابسته هستند. هم چنين براي درك وفاداري به برند اين نكته قابل توجه است كه جنسيت در اين مفهوم اهميت دارد. ( Jin & Koh,1999,120 )
اكنون به بررسي هر يك از متغيرها ميپردازيم:
دانش مصرفكننده به كاهش پيچيدگي اطلاعات كمك ميكند و سبب كاهش ترديد وي به برند ميشود. با توجه به اين مطلب كه جستجوي اطلاعات سبب بالا رفتن دانش مصرفكننده خواهد شد. در نتيجه درك مفهوم ريسك معنا پيدا ميكند. پس درگيري محصول براي مصرفكننده بالا ميرود و ميتواند بر رضايت مشتري اثر گذارد و در نتيجه وفاداري را مطرح ميكند. هنگامي كه وفاداري ايجاد ميشود:
- خريد بيشتر و گسترش سبد خريد محصولات
- خريد مجدد توام با توجه
- توصيه خريد به ديگران (Lee & et al ,2009,321)
وفاداري مشتريان از جنبههاي مختلفي چون: وفاداري به برند، وفاداري به محصولات، خدمات و…تعبير شده است. (Jacoby & Kyner,1973,4)
پس مشتري وفادار به برند را به اين صورت مطرح مي كنيم: “هر مشتري كه خريد قبلي و بعدي آن يكسان باشد يا توصيه كنندهاي براي خريد ديگران و يا خودش براي خريد بيشتر تلاش نمايد.
حال به جنبه هاي مختلف وفاداري ميپردازيم:
- در نظر بگيريد كه يك مشتري در گذشته از برندA (محصول/خدمت) استفاده مينموده است و فرض كنيد وي در خريد قبلي هم از همين نام Aاستفاده نمايد. در اين صورت اين وفاداري را «وفاداري اشكار شده[4]» قلمداد خواهد شد.
- حالتي را در نظر بگيريد كه در آن، خريد يك مشتري مربوط به برندA بوده و خريد آتي يا توصيه وي به ديگران نيز به خريد از همان نام )محصول/ خدمت) باشد. در اين صورت وفاداري اين مشتري از نوع«وفاداري بيان شده[5]» خواهد بود.
- مشتري كه شرايط وفاداري بيان شده و يا آشكار را دارد، به عنوان«مشتري با وفاداري كامل[6]» شناخته مي شود.
دليل عمده جدا كردن گروههاي مشتريان وفادار و ارائه تعريفهاي مربوطه، در اهميتي است كه بايد در شناختن نوع وفاداري و حتي اتخاذ استراتژيهاي مناسب جهت ايجاد و توسعه وفاداري در بين مشتريان قائل شد. بديهي است كه با اتخاذ استراتژيهاي مناسب و سادهتر ميتوان مشتريان با وفاداري از نوع آشكار شده را به وفاداري از نوع كامل تبديل كرد. استراتژي مورد نياز براي تبديل مشتريان با وفاداري بيان شده كمي سخت تر از نوع قبلي است.سوال عمده اي كه در اين ميان مطرح ميشود اينست كه شدت و ميزان وفاداري بايد چقدر باشد تا بتوان روي اين وفاداري حساب كرد؟ به عبارتي ديگر آيا ميتوان ميزان وفاداري مشهود شده را بقدري دانست كه لازم باشد روي آن سرمايهگذاري لازم را اعمال كرد؟ ( Back & Parks,2003,421)
حال اين سوال مطرح مي شود كه: آيا رضايت مشتري تا ثير مستقيمي بر وفاداري وي به برند وجود دارد؟
رابطه بين رضايت مشتري و وفاداري به برند:
محققان بسياري بررسي كرده اند كه بين رضايت مشتري و وفاداري به برند ارتباط وجود دارد.
(Ibid,422 ) اين ارتباط دو سويه است .بدين معنا كه هر يك بر ديگري اثر مستقيمي دارد .
( Bitner,1990,75).اليور (1999) بيان كرد كه رضايت مشتري بر نگرش اثر مستقيم دارد. (,422 Back & Parks,2003)
رابطه بين نگرش و رفتار با وفاداري به برند:
اجزن و فيشبن (1980)تئوري ارتباط باورها ي مشتري و نگرشها و رفتارهاي او را مطرح كردند. اين نظريه فرض ميكند كه مشتري فرايند تصميمگيري را كه نتايج رفتارهاي جايگزيني و انتخابي است را بر اساس نگرشهاي خود انجام ميدهد. بديهي است كه تغيير منفي در نگرشها موجب مي شود تا بسياري از مشتريان را به نامهاي تجاري ديگري سوق دهد.
در حالت كلي فرايند نگرش وفاداري برند به اين صورت شكل ميگيرد كه وفاداري اوليه با يك شناخت اوليه شروع و سپس به يك حس عاطفي نزديك و در نهايت به يك رفتار رابطهاي معنا داري مي رسد.
اليور (1997)، در ارتباط با اين سه مرحله معتقد است يك پشتوانه علمي مرتبط دهنده نگرش و رفتار با وفاداري ميباشد. ( Ibid,422-423)
اكنون مفهوم ديگري تحت عنوان انتظارات به روز شده ارزش برند (UEBV[7]) را معرفي ميكنيم:
واسطه اي بين رضايت از برند و اعتماد برآن.( Lee & Back,32)
مسير مستقيم از رضايت برند[8] به اعتماد بر برند[9]:
اندرسون و فورنل(1994)مفهوم رضايت را به اين صورت تعريف ميكنند: ارزيابي كلي و اساسي بر خريد، مصرف و تجربه مناسب.
جانسون و اندرسون معتقدند كه رضايت كلي به وسيله ساختار كلي كه بر اساس انتظار قبلي بنا شده، تشخيص داده ميشود. مورمن و زالتمن (1992) اعتماد را به عنوان انتظار كلي تعريف ميكنند و اينكه چقدر فرد در آينده عملكردش را تغيير ميدهد. رضايت از برند تاثير عميقي روي اعتماد بر برند مي گذارد كه موجب ايجاد ارتباط مطمئن بين خريدار و فروشنده ميشود. بنابراين رضايت اثر مهمي بر اعتماد به وسيله افزايش اطمينان در قبال آنچه كه تعهد داده شده، دارد.
گاهي اين رضايت ميتواند از طريق مسير غيرمستقيم موجب اعتماد شود و اين از طريقUEBV امكان پذير است. (31 Ibid,)
مسير غير مستقيم از رضايت برند به اعتماد از طريق UEBV:
گاهي اعتماد به برند با به روز كردن ارزش آن از رضايت حاصل مي شود. به عبارت ديگر اين مسير غيرمستقيم خود از دو مسير تشكيل شده است: اول، مسير رضايت برUEBV . دوم مسير UEBV بر اعتماد بر برند.
بنابراين مشتري براي مصرف آينده خود به انتظارات در گذشته رجوع ميكند. و با به روز كردن آنها، مفهوم رضايت پررنگتر مي شود. بنا به گفته اليور(1997) انتظار و توقع از سه سطح ارزش، خواسته و نياز مفهوم ميگيرد. در راستاي اين استدلال انتظارات با ارزشها، خواستهها و نيازها ارضا ميشوند.
عناصر مرتبط با ارزش شامل ايمني، اعتبار، امنيت و استمرار ميباشد، كه با افزايش آنها ارزش برند را بالا برده و نيز موجب افزايش اعتماد بر برند خواهد شد. ( Ibid,32)
مسير اعتماد بربرند به نگرش وفاداري برند (ABL[10]) :
چودهوري و هلبروك (2001) معتقدند كه يك برند قابل اعتماد بر يك سطح بالايي از تعهد برند اثر ميگذارد كه آن نيز به نوبه خود بر ABL تاثيرگذار خواهد بود.
همانطور كه پيشتر گفته شد، نگرش و رفتار دو عنصر مؤثر بر وفاداري هستند كه در بالا اشاره به ارتباط اعتماد بر نگرش وفاداري شد و رفتار وفاداري برند BBL))[11] به عنوان ناظر در مسير درنظر ميگيريم. ( Ibid,34)
طبقه بندي وفاداري بر اساس دو متغير نگرش و رفتار :
ديك و باسوز تعامل نگرش و رفتار وفاداري را با طبقهبندي از مفهوم نگرش نسبي و حمايت مستمر و تكرار شده به صورت زير شرح ميدهند:
- وفاداري[12]
- وفاداري ساختگي[13]
- وفاداري نهفته[14]
- عدم وفاداري[15]
يكي از شرايط وفاداري، توجه به كيفيت و ارزش اعتماد ارائه شده است، سپس تصميمگيري. اين وفاداري نتيجهاي از عملكرد هماهنگ بين نگرش نسبي بالا و حمايت مستمرتحت عنوان مفهومي است كه اليور (1997) براي وفاداري ارائه داده است. نكته ديگر توجه به عادت در اين موضوع به دليل عدم وجود انتخابهاي ديگر كه در دسترس باشند و يا به دليل كمبود گروههاي نام هاي تجاري در ميان ساير گروههاست، كه تحت عنوان وفاداري ساختگي و يا مصنوعي از آن نام ميبرند، كه منعكسكننده نگرش نسبي كم همراه با حمايت مستمر بالا است.
كلر (1998) معتقد است چنانچه مصرفكننده اقدام به خريد برندي ميكند، بدون اينكه به دليل خريد آن بينديشد. به عبارتي ديگر تعهد به تنهايي وفاداري را ايجاد نميكند، گرچه عنصر لازم محسوب ميشود، اما نه كافي! وفاداري نهفته با نگرش نسبي بالا ولي در مقابل با تكرار حمايتي ضعيف همراه است. در ارتباط با عدم وفاداري هر دو عامل ضعيف عمل ميكنند.( Ibid,35)
نتيجه گيري:
در اين مقاله به مفهوم وفاداري پرداختيم و اينكه وفاداري برند تحت تاثير چه عواملي به وجود ميآيد و خود بر چه عواملي اثرگذار است. همچنين در اين مقاله به ارتباط بين رضايت از برند و وفاداري برند ميپردازد و اثر مستقيم و غيرمستقيم آن بر اعتماد و انتظاري كه از برند ميرود مطرح كرده است. در اين مقاله اشاره به تفاوت معنا و مفهوم عادت مصرفكننده و وفاداري به برند شده است.
منابع
- Back,K.J,&Parks,S.C.(2003).”A Brand loyalty Model Involving Cognitive ,Affective ,And Conative Brand Loyalty And Customer Satisfaction “:Journal of Hospitality & Tourism Research,27(4):419-435
- Bitner,M.J.(1990).”Evaluating service encounters”:Journal of Marketing, 54(2):69-82
- Dick,A.S.,&Basu,K.(1994).»Customer Loyalty:Toward an Integrated Conceptual Framework».Journal of the Academy of Marketing Science,22(2),99-113
- Huber,F.,Vogel,J.,&Meyer,F.(2009).»When Brands Get Branded».Journal of Business Research,9(1),127-130
- Jacoby,J.,&Kyner,D.B.(1973).»Brand Loyalty Versus Repeat Purchasing Behavior».Journal of Marketing Research,1-9
- Jin ,B.,&Koh,A.(1999).»Differences Between South Korean Male And Female Consumers in the Clothing Brand Loyalty Formation Process:Model Testing».Clothing and Research Journal,17(3),117-127
- Lee,J.S,&Back,K.J.(2009).»An Examination of Attendee Brand Loyalty : Understanding The Modarator of Behavioral Brand Loyalty».Journal of Hospitality & Tourism Research,33(1),30-50
- Lee,Y.K,Back,K.J.,&Kim,J.Y.(2009)»Family Restaurant Brand Personality And its Impact an Customer›s Emotion , Satisfaction, and Brand Loyalty».Journal of Hospitality and Torism Research,33(3),306-326
- Veioutsou,C.(2009).»Brand as Relationship Fasilitators in Consumer Markets».Journal of Marketing Theory,9(1),127-130