هدف: بررسی رابطه آمیخته بازاریابی با ترجیح مشتریان با درنظر گرفتن نقش میانجی کیفیت رابطه با مشتری (خدمات، قیمت خدمات، نحوه برخورد پرسنل، ترفیع در خدمات، مکان، رویه های شرکت، دارایی های فیزیکی، ترجیح مشتریان، کیفیت رابطه با مشتری)

تعداد سوال: 46

تعداد بعد: 9

شیوه نمره گذاری: دارد

تفسیر: دارد

منبع: محقق ساخته (سفارش)

نوع فایل: word 2007

همین الان دانلود کنید

قیمت: فقط 33000 تومان

خرید فایل نهایی کردن خرید مورد به سبد خرید اضافه شد

آمیخته بازاریابی ۴P/7P Vs 4C

اغلب کسب و کارها فرض می‌کنند که بازاریابی تنها به معنی تبلیغات برای جذب مشتری است. اما همانطور که قبلا گفتیم، بازاریابی مفهومی بسیار گسترده‌ است و تمام بخش‌های یک کسب و کار را در بر می‌گیرد. چه بخش‌هایی؟! اینجاست که مفهومی به نام آمیخته بازاریابی مطرح می‌شود. یک مدل بازاریابی که به شما کمک می‌کند کسب و کار خود را بهتر بشناسید، مدیریت کنید و در نهایت، به هدف دل‌خواهتان (که می‌تواند فروش یا سود بیشتر باشد) برسید. در این مقاله همراه با بلوط می‌خواهیم نگاهی کامل به مدل آمیخته بازاریابی داشته باشیم، در مورد اجزای اصلی این مدل (یعنی ۴ پی اصلی)، تحولات آن (یعنی توسعه به مدل‌های ۷ پی، ۸ پی و ۱۵ پی)، و مدل جایگزینی به نام ۴c آمیخته بازاریابی که بیشتر به درد بازاریابی اینترنتی می‌خورد صحبت کنیم. در نهایت هم خواهیم دید که چطور به کمک آمیزه بازاریابی می‌توانید یک استراتژی جامع و کاربردی برای بازاریابی کسب و کار خود تدوین کنید. منظور از آمیخته بازاریابی وجود ارتباط یکپارچه و هماهنگی میان اجزای کسب و کار است. برای هر کدام باید برنامه ریزی دقیق داشته باشیم و هر جز، با توجه به جز دیگر طراحی شود.

داستان آمیخته بازاریابی (Marketing Mix) یا ۴P و اجزای آن از ابتدا تا امروز

بازاریابی کسب و کار شما فقط یک جنبه ندارد. در واقع، آمیزه‌ای از مسائل مختلف است که اگر در کنار هم درست مدیریت شوند، به رشد کسب و کار شما کمک می‌کنند. به مجموعۀ این مسائل، آمیخته بازاریابی (یا همان آمیزه بازاریابی) گفته می‌شود. آمیخته بازاریابی اصلاً چیز پیچیده‌ای نیست. در واقع، هر کسب و کاری با بخش‌های مختلف آمیخته بازاریابی سر و کار دارد، بدون آنکه لزوماً این مفهوم را بشناسد. در سال ۱۹۶۰ یک پروفسور بازاریابی به ‌نام ادموند مک کارتی (Edmund Jerome McCarthy) مفهوم «آمیخته بازاریابی» را مطرح و ساختاری را برای آن در نظر گرفت که به نظرش دربرگیرندۀ تمام بخش‌های بازاریابی یک کسب و کار بود: محصول (Product)، قیمت (Price)، مکان عرضه یا توزیع (Place) و ترویج محصول و پیشبرد فروش (Promotion). تمام این کلمات با حرف P شروع و ساختار ۴P نامیده می‌شود.
بیست سال بعد، تعدادی از نظریه‌پردازان بازاریابی به این نتیجه رسیدند که مدل چهار پی کامل نیست و پاسخ نیازهای برخی کسب‌وکارها (به خصوص شرکت‌های خدمات‌محور) را نمی‌دهد. بنابراین سه بخش دیگر به مدل ۴p افزودند: نیروی انسانی (People)، شواهد عینی (Physical Evidence) و فرایند (Process). با اضافه شدن این بخش‌ها، نواقص مدل قبل تا حدی برطرف شد و ساختار ۴p به ۷p تغییر شکل داد.

این، پایان ماجرا نبود و بعد از گذشت زمان نه چندان زیادی، مدل‌های دیگری از آمیخته بازاریابی با ۸P، ۱۱P، ۱۳P و ۱۵P هم مطرح شدند.

با این وجود، آقای فیلیپ کاتلر (Philip Kotler) که خیلی‌ها او را به‌عنوان پدر علم بازاریابی می‌شناسند، عقیده دارد که با وجود گسترش تکنولوژی و ورود شبکه‌های اجتماعی به بطن زندگی مردم، هنوز هم ۴P آمیخته بازاریابی پادشاه است!

مزایای شناخت و استفاده از آمیخته بازاریابی چه هستند؟

با شناخت درست آمیخته بازاریابی:

•     شما نگاهی جامع‌ و یکپارچه به بازاریابی شرکت خود خواهید داشت.
•     بخش‌های مختلف بازاریابی شما هماهنگی بیشتری پیدا می‌کنند.
•     مطمئن خواهید بود که تمام جوانب بازاریابی کار خود را در نظر گرفته‌اید.
•     امکان طراحی یک استراتژی بازاریابی کامل را پیدا خواهید کرد.
•     می‌توانید بخش‌های مختلف استراتژی بازاریابی خود را به خوبی کنترل کنید.

آمیخته بازاریابی ۴p چگونه به رشد کسب‌وکار شما کمک می‌کند؟

بازاریابی بخشی از فعالیت‌های شرکت بوده که از طراحی محصول تا فروش ادامه دارد و هدف نهایی آن افزایش فروش و سودآوری است. آمیخته بازاریابی، در برنامه ریزی اصولی برای رسیدن به فروش و سودآوری کمک بزرگی کرده و با استفاده از مدل‌های بازاریابی می توانید مطمئن باشید که تمام جوانب کار را در نظر گرفته‌اید و یک استراتژی کامل و جامع برای بازاریابی طراحی کرده‌اید.

آمیخته بازاریابی چهار پی یعنی: محصول مناسب را در مکان و زمان مناسب، با یک قیمت مناسب به دست مشتری برسانیم.

اولین P محصول یا Product

منظور از محصول، کالا یا خدماتی است که به مشتری عرضه می‌کنیم. محصول لزوماً یک چیز قابل لمس و فیزیکی نیست. محصول اولین و مهم‌ترین جزء آمیخته بازاریابی است. در بازاریابی هر چیزی که برای پاسخگویی به نیازی در بازار ارائه می‌شود، محصول نامیده می‌شود. محصول می‌تواند، شامل اشیا فیزیکی، خدمات، رویدادها و حتی ایده باشد. بنابراین محصول یک شرکت مشاوره مدیریت همان ایده یا مشاوره‌ای است که به مشتری ارائه می‌کند و محصول یک فروشگاه اینترنتی، کالا و امکان تهیه آسان‌تر آن برای مشتری است.

تقسیم‌بندی محصول

به‌طورکلی محصولات به دو دسته، تقسیم‌بندی می‌شوند:

۱-محصولات مصرفی

محصولاتی که به مصرف‌کننده نهایی فروخته می‌شود و فرد خریدار به‌صورت شخصی آن را مورد استفاده قرار می‌دهد. به کسب‌وکارهایی که این دسته محصولات را تولید می‌کنند B2C یا business to customer گفته می‌شود.

۲-محصولات صنعتی

محصولاتی که در کسب‌وکارهای دیگر مورد استفاده قرار می‌گیرد و یا به واسطه‌ها فروخته می‌شود. این دسته از محصولات طی فرآیندهایی تبدیل به محصول مصرفی می‌شوند. کسب‌وکارهای فعال در این حوزه B2B یا usiness to business هستند.

? حتما بخوانید: دنیای مارکتینگ و تبلیغات

دسته بندی دیگر محصولات

محصولات مصرفی خود به چهار دسته حائز اهمیت تقسیم می‌شوند. توجه به این دسته‌بندی در بازاریابی محصول شما اهمیت بالایی دارد که بدانید محصول خود را چگونه به مشتری عرضه کنید. در این قسمت درباره جز سوم آمیخته بازاریابی که مکان عرضه و توزیع محصول است، هم اشاره‌ای می‌کنیم.

۱-محصولات راحتی (convenience product)

محصولات راحتی عموماً محصولات کم‌قیمت هستند و زمان زیادی صرف مقایسه و خرید آن‌ها نمی‌شود. مثل بستنی، صابون و …

عامل موفقیت در بازاریابی یک محصول راحتی، سیستم پوششی در توزیع است. درواقع این محصول را باید به‌گونه‌ای توزیع کرد که مشتری راحت‌ترین دسترسی به آن را داشته باشد و کل بازار را پوشش دهد.

۲-محصولات مقایسه‌ای

محصولات مقایسه‌ای، محصولاتی هستند که مشتری برای انتخاب و خرید آن‌ها زمان بیشتری را صرف می‌کند و انواع مختلف محصول را با یکدیگر مقایسه می‌کند. درباره این نوع محصولات، کارشناسان بازاریابی توزیع انتخابی را پیشنهاد می‌کنند. توزیع انتخابی به این مفهوم است که شرکت محصولات خود را در مراکز خرید مختص به این نوع از محصولات، توزیع کند. توجه کنید که توزیع پوششی برای این نوع محصول مناسب نیست. زیرا هرچند مشتری دسترسی راحت‌تری خواهد داشت، اما روی دید مشتری در جنبه تخصصی و کیفیت بالای محصول تأثیر منفی دارد.

۳-محصولات ویژه و خاص

محصولات ویژه و خاص، محصولاتی هستند که مشتریان خاصی دارند و این مشتریان برای انتخاب و خرید آن‌ها حاضر به پیمودن مسافت طولانی هستند. این دسته از محصولات ویژگی‌های منحصربه‌فرد و احتمالاً برندهای ویژه و خاص دارند. استراتژی توزیع این دسته از محصولات توزیع انحصاری است. اگر قصد تولید محصول منحصربه‌فرد و لاکچری را دارید. نیازی نیست در هر مغازه‌ و فروشگاهی آن را توزیع کنید. می‌توانید با چند نمایندگی انحصاری ضمن حفظ کیفیت برند خود محصولاتتان را به فروش برسانید.

۴-محصولات ناخواسته

این دسته از محصولات، محصولاتی هستند که امکان فروش آن‌ها به‌صورت عادی وجود ندارد و نیاز به تلاش بیشتر برای بازاریابی آن‌ها است. این محصولات شامل محصولاتی می‌شوند که مشتری به‌صورت عادی به خرید آن‌ها فکر نمی‌کند، مانند بیمه عمر و همچنین محصولات نوآورانه‌ای که به‌تازگی وارد بازار شده‌اند.

این محصولات نیاز به معرفی محصول و فعالیت تیم فروش برای متقاعد کردن مشتریان به خرید دارند. قرار دادن این محصول در فروشگاه‌ها بدون حضور کسی که درباره ضرورت محصول توضیح دهد، بزرگترین اشتباه است.

اما این محصولات چه ویژگی‌هایی باید داشته باشند؟

شرکت کداک (Kodak) را یادتان هست؟ کداک، یک شرکت تولیدکنندۀ دوربین و لوازم جانبی عکاسی است که زمانی برای خودش بروبیایی داشت. اگر ۱۰-۱۲ سال پیش از کسی می‌پرسیدیم از کدام برند نگاتیو عکاسی بخرم یا کدام دوربین آنالوگ بهتر است، به احتمال ۹۰% کداک را پیشنهاد می‌کردند. تازه فقط همین نیست، دوربین کداک در اولین فرود انسان بر کرۀ ماه هم حضور داشته و تصاویری را به ثبت رسانده است!

اما صد حیف که این موفقیت‌ها دوام چندانی نداشت. پس از مدتی شرکت قدرتمند کداک در سرازیری سقوط قرار گرفت، و سرانجام در سال ۲۰۱۲ اعلام ورشکستگی کرد! اشتباه کداک این‌جا بود: عصر عکاسی دیجیتال شروع شده بود، و کداک بدون اینکه به تغییرات بازار توجهی داشته باشد، همچنان اصرار داشت کیفیت محصولات فعلی خود را بهبود ببخشد. اما دیگر بحث کیفیت محصول مطرح نبود، محصولات کداک پاسخ نیازهای مشتریان را نمی‌داد! به‌همین دلیل هم بود کداک بخش بزرگی از بازار را از دست داد، روزبه‌روز ضعیف‌تر شد و در نهایت به خاطره‌ها پیوست. در مقابلِ شرکت کداک، رقیب دیرینۀ او، یعنی فوجی‌فیلم (FujiFilm)، از فرصت پیش آمده به‌خوبی استفاده کرد، به‌سرعت خود را با رشد سریع فناوری دیجیتال وفق داد، محصولات خود را مطابق نیازهای مشتریان ساخت و توانست به موفقیت‌های خوبی هم برسد.

قضیۀ محصول فقط به همین‌جا ختم نمی‌شود؛ بعد از بررسی کامل و دقیق نیاز مشتریان بازار، و تصمیم‌گیری در مورد اینکه چه محصولی باید بسازیم، لازم است روی جنبه‌های دیگر محصول (مثل: شکل، عملکرد، دوام، بسته‌بندی، تعمیرپذیری، کیفیت و نام محصول) هم تحقیق و تصمیم‌گیری کنیم. پس از این‌که همۀ این موارد را سنجیدیم و در مورد آنها تصمیم گرفتیم، می‌توانیم وارد بخش بعدی، یعنی «تعیین قیمت برای محصول» شویم.

دومین P قیمت‌گذاری یا Price

قیمت، دومین جزء آمیخته بازاریابی است. قیمت در بازاریابی یکی از منعطف‌ترین اجزای آمیخته بازاریابی است. زیرا می‌توان در زمان بسیار کوتاه آن را تغییر داد. منظور از قیمت، همان هزینه‌ای است که مشتری پرداخت می‌کند تا از محصول (کالا یا خدمات) ما استفاده کند. به‌طورکلی دو سیاست قیمت‌گذاری در دنیا وجود دارد:

۱.سیاست قیمت ثابت

در سیاست قیمت ثابت، قیمتی برای یک دوره زمانی مشخص می‌شود و در آن دوره زمانی تغییر نمی‌کند. با در نظر گرفتن نوع محصول و همچنین وضعیت اقتصادی بازار می‌توانید این نوع قیمت‌گذاری را انتخاب کنید. با توجه به تغییرات سریع دنیای امروز این نوع قیمت‌گذاری کمتر در کسب‌وکارها به کار می‌رود.

۲.سیاست قیمت متغیر

در سیاست قیمت‌گذاری متغیر، قیمت‌ها با توجه به تغییر شرایط بازار و برای بخش‌های مختلف بازار، تغییر می‌کنند. این سیاست قیمت‌گذاری مخصوصاً در محصولاتی که از جنس خدمات هستند، بیشتر استفاده می‌شود. کسب‌وکارهای مختلف در جهان با الگوریتم‌های پیچیده متناسب با شرایط مختلف اقتصادی و مناسبت‌های مختلف، محصولات خود را قیمت‌گذاری می‌کنند. درواقع قیمت‌گذاری پویا بهترین شیوه قیمت‌گذاری در جهان به‌حساب می‌آید. برای مثال قیمت بلیط خطوط هواپیمایی در تمام نقاط دنیا بر اساس فصول سال به‌طور شبانه‌روزی تغییر می‌کند.

اما در ایران ازنظر فرهنگی تغییرات قیمت پذیرفته نیست. به این مفهوم که اگر قیمت خود را بیش از حد تغییر دهید، به چهره برند شما آسیب وارد می‌شود و مشتریان خود را از دست می‌دهید. بنابراین در حال حاضر بهتر است سیاست قیمت‌گذاری ثابت داشته باشید، اما نیم‌نگاهی هم به وضعیت بازار و تغییرات اقتصادی- سیاسی داشته باشید تا هم محبوبیت برند خود را حفظ کنید و هم متضرر نشوید. همچنین پیشنهاد می‌کنیم که قیمت‌گذاری رقیبان خود در صنعت را هم بررسی کنید. چون مشتریان شما قطعاً قیمت‌ها را با هم مقایسه می‌کنند.

کمپانی بزرگی مثل “اپل” چگونه برای محصولات خود قیمت تعیین می‌کند؟

یکی از روش‌هایی که اپل استفاده می‌کند، قیمت‌گذاری گزاف یا سرشیرگیری است. این روش بیشتر برای بیزنس‌هایی کارایی دارد که هویت یا ارزش برند آن‌ها به‌خوبی در بین مردم جا افتاده، و مشتری حاضر است به دلیل برتری یا ارزش خاص آن‌ها پول بیشتری پرداخت کند!

اپل وقتی گوشی جدیدی معرفی می‌کند، اول برای آن یک قیمت بالا تعیین می‌کند، و بعد از مدتی که رقبا محصولات جدید خود را رو کردند، قیمت را کاهش می‌دهد. اپل سود خوبی را از افراد پیشگام در خرید کسب می‌کند. این افراد در واقع نقش سرشیر را برای اپل دارند، و علاوه‌بر سودرسانی، محصول آن را ترویج هم می‌کنند.

اشتباهات متداول در قیمت‌گذاری محصول

تعیین قیمت فرآیندی پیچیده است که باید به آن توجه ویژه شود. گاهی شرکت‌های بزرگ دنیا هم در قیمت‌گذاری مرتکب اشتباهاتی شده‌اند. اشتباهاتی که در قیمت‌گذاری اتفاق می‌افتد، اگر اصلاح نشوند می‌تواند باعث شکست کسب‌وکارها شود. در این نوشتار سه مورد از مهم‌ترین اشتباهات قیمت‌گذاری را با هم بررسی می‌کنیم.

۱-بی‌توجهی به دیگر اجزای آمیخته بازاریابی

توجه نکردن به سایر اجزای آمیخته بازاریابی، از اشتباهات رایج در قیمت‌گذاری است. برای مثال در قیمت‌گذاری باید به جایگاه محصول در بازار توجه کنید. قیمت‌گذاری پایین‌تر از جایگاه، یکی از اشتباهات متداول است. حتی اگر هزینه تولید محصول پایین باشد ولی جایگاه و نوع نگاه مردم به آن محصول قیمت بالاتری داشته باشد، بهتر است که به قیمت بالاتر قیمت‌گذاری شود.

اشتباه نکنید! ما تشویق به گران‌فروشی نمی‌کنیم. برای واضح‌تر شدن بحث به این مثال توجه کنید:

یک شرکت داروسازی ایرانی محصولی بهداشتی و دارویی را به بازار عرضه می‌کند که مشابه خارجی آن از قبل در بازار وجود دارد و با قیمت ۵۰ هزار تومان به فروش می‌رسد. فرض کنیم هزینه تولید این محصول ایرانی حدود ۸ تا ۱۰ هزار تومان شده است. آیا این محصول را می‌توان با قیمت ۱۵ هزار تومان به بازار عرضه کرد و انتظار بازخورد مثبت مشتریان و فروش بالای آن را داشت؟ جواب منفی است. نوع نگاه مشتریان این است که هر ارزانی بی‌علت نیست و خیلی از مشتریان ریسک نمی‌کنند و محصول شما را خریداری نمی‌کنند. همچنین در محصولات خوراکی نیز این مسئله مطرح است.

غیر از بحث رقبای خارجی، در محصولاتی که رقیب ایرانی برای آن‌ها وجود دارد، نیز قیمت بیش‌ازحد پایین باعث دشمنی رقیبان در آن صنعت با شما می‌شود و ممکن است از روش‌های مختلف برای خارج کردن شما از بازار استفاده کنند.

اگر محصولی نوآورانه و تازه به بازار عرضه می‌کنید و رقیبی برای آن وجود ندارد، خوب است که قیمت محصول را زیاد بالا نبرید تا مشتریان بالقوه شما بتوانند محصول را امتحان کنند. اما باز هم قیمت خیلی پایین مشتری را در مورد کیفیت محصول به تردید می‌اندازد.

۲-بی‌توجهی به تغییرات بازار و ثابت نگه‌داشتن قیمت‌ها

عواملی در بازار وجود دارد که اگر بر اساس آن‌ها قیمت را تغییر ندهید، سهم بازار (market share) را از دست می‌دهید. نحوه توزیع، میزان در دسترس بودن و قیمت محصول رقیب، تعداد کالاهای جایگزین و میزان در دسترس بودن و هم‌چنین قیمت آن‌ها عواملی هستند که باید به آن‌ها توجه بسیاری داشته باشید و حتی هرروز آن‌ها را بررسی کنید. تغییرات ناگهانی در تقاضا نیز بسیار مهم است. با گذشت زمان و پیدا کردن دید مناسبی نسبت به بازار می‌توانید این تغییرات بازار را پیش‌بینی کنید و برای آن برنامه‌ریزی داشته باشید.

نکته دیگر اینکه بسته‌بندی محصول به مخاطب شما اطلاعاتی درباره قیمت می‌دهد. اگر بسته‌بندی شما کیفیت و زیبایی بالایی داشته باشد، مشتری حاضر است مبلغ بیشتری برای آن بپردازد. اما اگر به بسته‌بندی بی‌توجه باشید ممکن است مشتری یک قیمت منطقی و مناسب را زیاد بداند.

۳-قیمت‌گذاری کلی بدون توجه به بخش‌بندی بازار

در قیمت‌گذاری به بخش‌بندی بازار توجه کنید. همان‌طور که در ابتدای کار بازار را به بخش‌های مختلف تقسیم کرده‌اید و احتمالاً دو یا سه گروه یا سگمنت را برای محصولات خود مناسب دانسته‌اید؛ حال باید به این مسئله توجه کنید که گروه‌های مختلف مشتریان شما متناسب با ویژگی‌های آن‌ها مبالغ متفاوتی برای محصول حاضرند بپردازند. در قیمت‌های مختلف، باید تفاوت‌هایی نیز در نوع بسته‌بندی و حجم محصول (مثلا وزن در محصولات خوراکی) و در صورت امکان در کیفیت محصول قائل شوید.

سومین P پیشبرد فروش یا ترویج فروش یا Promotion

اکنون زمان یک مرحلۀ حیاتی! در این مرحله شما باید دربارۀ محصولتان صحبت و آن را تبلیغ کنید! در حقیقت بعد از مرحله دوم، زمان ارتباط با مشتری برای معرفی محصول است. پیشبرد فروش یا ترویج فروش شامل همه فعالیت‌های ارتباطی با مشتریان برای معرفی محصول و بیان ویژگی‌ها و قابلیت‌های آن است. درواقع پیشبرد فروش همان استفاده از ابزارها و مشوق‌های کوتاه‌مدت برای افزایش فروش است. به‌طور مثال ارائه نمونه رایگان محصول، حراج، برگزاری مسابقه و اعطای جایزه، نمونه‌هایی از ابزارهای ترویج هستند.

توجه کنید که از این شیوه باید در کوتاه‌مدت برای جبران کاهش فروش بهره گرفت و استفاده بیش‌ازحد از آن به برند شما آسیب خواهد زد.

۴ روش در ترویج فروش

روش‌های مختلفی برای ترویج فروش وجود دارد. به‌طورکلی این روش‌ها را می‌توان به ۴ گروه تقسیم کرد. متناسب با استراتژی‌های بازاریابی و فروش و میزان بودجه، می‌توانید از یک یا چند گروه از روش‌های زیر برای معرفی محصول و ترویج فروش استفاده کنید.

•     تبلیغات
•     روابط عمومی و حمایت مالی در مسابقات و جشنواره‌ها
•     فروش شخصی و بازاریابی مستقیم
•     تخفیف در فروش

چهارمین P مکان عرضه، توزیع یا Place

بعد از بررسی جوانب مختلف محصول و تعیین قیمت ، زمان آن است که به فکر توزیع محصول در محل‌های مناسب باشیم. این‌که چه کانالی برای عرضۀ محصول (کالا یا خدمات) شما بهتر است، به نوع کسب‌وکار و بازار هدف شما بستگی دارد. عرضه محصول شامل سه قسمت توزیع، عمده‌فروشی و خرده‌فروشی می‌شود. انتخاب مکان مناسب توزیع، می‌تواند تأثیرات قابل‌توجهی در افزایش سهم بازار و فروش داشته باشد. درواقع انتخاب مکان مناسب انتخاب صحیح مشتری هدف است. یعنی دقیقاً بدانید که محصول شما نیاز چه گروهی از جامعه را برطرف می‌کند و آن گروه خرید خود را از چه کانال‌هایی و در چه مکان‌هایی انجام می‌دهند.

آمیخته بازاریابی ۷p

مدل ۷P علاوه‌بر ۴ بخشی که در مدل آمیخته بازاریابی ۴P، از سه بخش دیگر که عبارتنداز: نیروی انسانی، فرایند و شواهد فیزیکی سخن می گوید.

پنجمین P نیروی انسانی (People)

با بررسی ها، کارشناسان بازاریابی متوجه شدند که یک جای کار می‌لنگد و یک موضوع اصلی به نام نیروی انسانی فراموش شده است. نیروی انسانی، شامل تمام کسانی است که در فعالیت‌های مختلف کسب‌وکار شما (از تحقیقات بازار گرفته تا ارائه محصول به مشتری) به‌طور مستقیم یا غیر مستقیم، شرکت داشته‌اند. این نیروی انسانی است که کسب‌وکار شما را شکل می‌دهد، پس از تاثیر آن‌ها و تصویری که از شما در ذهن مخاطبان می‌سازند، نباید غافل شوید. اما کدام نیروی انسانی برای کسب و کار شما مناسب است؟ پاسخ ما افرادی است که تخصص و مهارت لازم را دارند، دارای روابط عمومی خوب و رفتار مناسبند، و یک چیز مهمتر: با ارزش‌های شما همسو هستند. مثلاً وقتی مدیر بازاریابی شرکت شما تخصص لازم و حسن رفتار را داشته باشد، اما درک درستی از ارزش‌های برندتان نداشته باشد، ممکن است با پیاده کردن برنامه‌های اشتباه به وجهه و حتی فروش شرکتتان آسیب بزند.

کارکنانی که درست انتخاب شوند فیدبک صادقانه‌تر و ایده‌های بهتری را در اختیارتان قرار می‌دهند، و همین مساله به رشد هرچه‌بیشتر کسب‌وکارتان کمک خواهد کرد. پس در استخدام افراد همۀ جوانب را در نظر بگیرید تا در آینده بازده بهتری دریافت کنید.

ششمین P فرایند (Process)

منظور از فرایند مسیری است که محصولات (کالا یا خدمات) تا رسیدن به دست مشتری طی می‌کنند. به بیان دیگر، فرآیند همان مسیری است که ما آن را به عنوان سفر مشتری ‌میشناسیم، و هر چقد این سفر راحتتر باشد، تجربه کاربری بهتری برای کاربر ایجاد می‌شود.

هفتمین P شواهد فیزیکی (Physical Evidence)

ساختمان شرکت، دکواراسیون شرکت، ظاهر پرسنل، ظاهر وب‌سایت، فونت‌هایی که در سایت استفاده می‌کنیم، و در کل محیطی که در آن فعالیت می‌کنیم، همگی به‌نوعی شواهد فیزیکی برند ما را تشکیل می‌دهند.

تا اینجا با ۷ پی بازاریابی آشنا شدیم، و هر کدام را به‌طور جداگانه بررسی کردیم. اما همانطور که در اول بحث هم گفتم، داستان‌های P دار ما در این‌جا تمام نمی‌شوند. کارشناسان مختلف P های دیگری را هم به مدل آمیخته بازاریابی اضافه کرده‌اند و از آن مدل‌هایی مثل ۸p، ۱۱p، ۱۳p، ۱۵p و … ساخته‌اند. اما اکثر این Pهای جدید، زیرمجموعه‌ای از همان Pهای قبلی هستند. مثلاً موردی مثل Packaging را می‌توان در گروه Product هم قرار داد. (البته نظرات راجع به بقیۀ پی ها متفاوت است و منبع موثقی که بگوید لزوماً این پی ها مدل بعدی آمیخته بازاریابی را تشکیل می‌دهند وجود ندارد! ما هم سعی کردیم که تا جای ممکن Pهای پراستفاده‌تر را در اینجا بیاوریم. باز هم اگر که فکر کردید نکته‌ای فراموش شده، در قسمت نظرات یاداوری کنید

? حتما بخوانید: بازاریابی ویروسی

۸p دیگر آمیخته بازاریابی عبارتند از:

هشتمین P بسته‌بندی (Packaging)

جذابیت بسته بندی تاثیر زیادی در فروش محصول خواهد داشت. مثلاً بسته‌بندی زیر را ببینید. خلاقیتی که در این بسته‌بندی به‌کار رفته، فروش آن را چند برابر خواهد کرد.

نهمین P امنیت (Privacy)

حفاظت از اطلاعات شرکت و مشتری‌ها، یکی از دیگر از مواردی است که باید به آن توجه داشته باشید. مشتری‌ها با اعتماد کردن به شما اطلاعاتشان را در اختیارتان قرار می‌دهد، و حفاظت نکردن از آن‌ها به ضرر خودتان خواهد بود.

دهمین P علایق شخصی (Personal Interest)

هر چقدر که بیشتر با مشتری ارتباط برقرار کنید، بیشتر می‌توانید تبلیغات و ترویج محصولات خود را به سلیقه و علایق او نزدیک کنید.

یازدهمین P پرداخت (Payment)

شما می‌توانید روش‌های مختلفی برای پرداخت منظور کنید، تا هر مشتری روش دل‌خواه خود را از میان آن‌ها انتخاب کند. (مثلاً برای مشتریانی که دیر اعتماد می‌کنند گزینۀ پرداخت حضوری در محل را در نظر بگیرید.)

دوازدهمین P شبکه‌های اختصاصی (Personal Networks)

منظور از شبکه‌های اختصاصی، همان شبکه‌های اجتماعی مخصوص کسب‌وکار شما است. فیسبوک، اینستاگرام، توییتر، لینکدین، گوگل‌پلاس و… نمونه‌ای از شبکه‌های اجتماعی هستند. (در واقع اینجا منظور همان Social Networks بوده، اما چون کارشناسان نخواستن کم بیارن با حرف P شروعش کردند.) شما با این فعالیت در این شبکه‌ها با مخاطبان ارتباط برقرار می‌کنید، محصولاتتان را معرفی می‌کنید، تبلیغ می‌کنید و خیلی کارهای دیگر…

سیزدهمین P تفسیر عمومی (Public Commentary)

یکی از نکات مهم در عصر کارآفرینی و تجارت آنلاین تفسیری است که عموم مردم از ما دارند. به‌عبارت دیگر باید توجه کنید که مردم شما را با کدام ویژگی بیشتر می‌شناسند.

چهاردهمین P ایجاد اشتیاق (Passion)

ایجاد شور و اشتیاق در مخاطب، نسبت به خرید و تجربۀ محصولات جدید کاری است که بسیاری از شرکت‌های بزرگ دنیا انجام می‌دهند. این حس اگر ادامه پیدا کند، می‌تواند تعصب ایجاد کند. (مثل تعصبی که بین هوادارن برندهای سامسونگ و اپل وجود دارد.)

پانزدهمین P بررسی و آنالیز (Probe)

برسی و آنالیز مرحله به مرحله را جدی بگیرید. با بررسی مداوم روند انجام کار، نقاط ضعف و نقاط قوت خود را پیدا می‌کنید و می‌توانید آن‌ها را بهبود ببخشید.

آمیخته بازاریابی مدل ۴c، جایگزین امروزی برای ۴p

چندین سال بعد از معرفی مدل ۴p (حدود سال ۱۹۹۰)، با پررنگ‌تر شدن روابط عمومی در کسب‌وکار و گسترش اینترنت، کارشناسان به این نتیجه رسیدند که دیگر ۴ پی خیلی پاسخگو نیست و باید به‌دنبال یک مدل مدرن‌تر برای جایگزینی باشند. این شد که آقای Robert Lauterborn مدل ۴c را معرفی کردند.

در ۴c بازاریابی، بر خلاف گذشته که تمرکز روی محصول و بازاریابی محصول بود، توجه اصلی روی مشتری و خواسته‌های او متمرکز شده است. به عبارت دیگر، اینجا شما بیشتر به علایق مشتری توجه دارید، تا علایق خودتان و شرکتتان.

۴c یکی از ابزارهای آمیخته بازاریابی اینترنتی برای کسب‌وکارهای امروزی است که به عنوان جایگزین مدل ۴p معرفی شده است.

• ارزش مشتری یا مصرف‌کننده (customer/consumer value)،
• هزینه cost،
• راحتی و آسودگی مشتری convenience،
• ارتباطات communication

اولین C ارزش مشتری یا مصرف‌کننده (customer/consumer value)

قبل از هر چیز، توجه کنید که بعضی کارشناسان به جای Consumer، کلمات بامعناتری مثل Customer Solution و Customer Wants and Needs را پیشنهاد داده‌اند که به معنی خواسته و نیازهای مشتری است. یعنی چه؟ یعنی شما باید مشتری‌تان را بشناسید و بر اساس نیازها و تمایلات او، محصول و ارزش پیشنهادی خود را جا بیاندازید. در این‌جا بد نیست به فیدبک‌ها و نظرات مشتریان با دقت گوش کنید و کالا یا خدماتی را ارائه کنید که مشتری آن را واقعاً می‌خواهد.

در راه‌اندازی کمپین مارکتینگ باید به این سؤال پاسخ دهید که محصول شما چه ارزشی برای مخاطب ایجاد می‌کند؟ این ارزش همان پیامی است که در تبلیغات باید به مخاطب منتقل کنید. از راهکارهای زیر می‌توانید برای خلق ارزش در کمپین‌های تبلیغاتی استفاده کنید:

• نیاز و خواسته مشتری را بررسی کنید. گاهی لازم است که محصولی با قیمت پایین (اما معقول، به دلایلی که بالاتر گفتیم) به بازار عرضه کنید. درنتیجه با بهینه‌سازی روش‌های تولید و حذف هزینه‌های اضافی، در هزینه‌های خود صرفه‌جویی کنید تا سود ماکزیمم شود.
• می‌توانید روش دیگری را به کار بگیرید. اما کیفیت محصول را بالا ببرید.
• ایده‌آل‌ترین حالت نیز افزایش کیفیت و کاهش هزینه است که البته نیاز به راهکارهای نوآورانه و استفاده از تکنولوژی است.

دومین C هزینه (cost) از دیدگاه مشتری

منظور از هزینه در این مدل، مبلغی است که مشتری بابت محصول پرداخت می‌کند. درواقع موضوع همان قیمت محصول از دید کسب‌وکار است. اینجا دیگر منظورمان قیمت یک محصول یا همان Price نیست؛ بلکه جنبه‌های مختلفی از محصول است که ممکن است برای خریدار، هزینه ایجاد کند.

این مدل می‌گوید باید بیشترین مبلغی که مشتری حاضر است برای خرید محصول شما هزینه کند، را پیدا کنید. در بازار ممکن است با سه نوع مشتری مواجه شوید:

• گروه اول مشتریانی هستند که دوست دارند، استفاده از محصولات جدید را تجربه کنند و حاضرند مبالغ بالایی را برای آن‌ها بپردازند تا از اولین نفراتی باشند که آن محصول را دارند.
• گروه دوم از مشتریان در صورتی برای محصولی هزینه می‌کنند که راحتی و آسایش را برای آنان فراهم کند. این گروه حاضرند هزینه بیشتری برای محصولاتی که آسایش آن‌ها را فراهم می‌کند، بپردازند. یعنی اگر محصولی گران‌تر ولی با خدماتی برای آسایش بیشتر به این گروه عرضه کنید مشتری شما خواهند بود.
• گروه سوم از مشتریان حساسیت قیمتی بالاتری دارند. محصولاتی که با استراتژی کمترین هزینه و کمترین قیمت وارد بازار می‌شوند، برای این گروه مناسب هستند.

سومین C آسودگی و راحتی مشتری (Convenience)

این بخش از مدل ۴c، خیلی شبیه به بخش Placement در مدل ۴p است؛ منتها مشتری‌محورتر شده است و روی این تمرکز دارد که چطور محصول را به ساده‌ترین و راحت‌ترین شکل ممکن، به دست مشتری برسانیم. آیا مشتری برای تهیه محصول ما خرید آنلاین را ترجیح می‌دهد یا دوست دارد اول محصول را از نزدیک ببینید؟ آیا راهی برای راحت‌تر کردن فرآیند خرید می‌شناسید؟

امروزه، افراد زیادی از جامعه جزو گروه دوم و سوم از مشتریان هستند. گروه دوم خرید خود را بر اساس میزان آسایشی که برای آن‌ها فراهم می‌کند، انجام می‌دهند. به همین دلیل اکثر کسب‌وکارها به دنبال فروش اینترنتی هستند تا این راحتی و آسایش را به نحوی برای مشتری فراهم کنند.

مدل آمیخته بازاریابی ۴C درباره آسودگی و راحتی مشتریان می‌گوید، در دنیای امروزی باید بتوانید محصول خود را آسان و سریع در اختیار مشتری قرار دهید و مشتری محصول شما را به راحت‌ترین روش خریداری کند.

• فرآیند همکاری و یا خرید محصول را تا حد امکان برای مشتری راحت کنید. از روندهای پیچیده یا غیرضروری به‌شدت دوری کنید. خیلی از مشتریان ممکن است در طی همین روند خرید و یا به خاطر پیچیدگی خرید در سایت از خرید منصرف شوند.
• در فرآیند خرید سعی کنید حس خوب را به مشتری منتقل کنید. می‌توانید در خرید تخفیف و یا هدیه‌ای برای مشتریان در نظر بگیرید تا ترغیب به خرید و افزایش وفاداری آن‌ها شود.
• همیشه به دنبال راه‌های جدید برای ارتباط با مشتری باشید. راه‌هایی که از آن طریق مشتری راحت‌تر برای خرید مشاوره بگیرد و خرید را انجام دهد.

به‌این‌ترتیب، مشتریان، شما را تنها به خاطر سهولت در خرید محصول رقیب، ترک نمی‌کنند و مثلاً محصول رقیب را تنها به خاطر این‌که امکان تحویل درب منزل را فراهم کرده، به محصول شما ترجیح نخواهند داد.

چهارمین C برقراری ارتباط (communication)

آخرین جزء بازاریابی ۴c، مثل بازاریابی سنتی ترویج محصول نیست! بلکه برقراری ارتباط دوستانه با جامعه مشتریان و بیان ارزش‌های کسب‌وکار و محصولات به‌صورت ضمنی است.

آخرین بخش مدل ۴c، به ارتباطات و نقش آن در ترویج کسب‌وکار شما توجه دارد. در واقع چهارمین c می‌خواهد بگوید که فقط آگاه شدن مشتریان از برندتان کافی نیست؛ شما باید بتوانید در کنار جذب مشتری‎های جدید، روابطتان با مشتری‌های فعلی را نیز حفظ کنید و به طور منظم با آن‌ها در ارتباط باشید. ارسال پیامک، نظرسنجی از مشتریان، پرسش و پاسخ و پرسیدن نظر مشتری‌ها، از جمله مواردی هستند که این ارتباط را تقویت می‌کنند و باعث ایجاد وفاداری مشتری می‌شوند.

کسب‌وکارها محتوای علمی مرتبط با صنعت و یا سرگرم‌کننده تولید می‌کنند و با جامعه مخاطبین به اشتراک می‌گذارند. درواقع هدف تنها آگاهی مشتریان از محصول جدید نیست. بلکه ارتباط معنادار با مشتری و انتقال محتویات ارزشمند به او است.

این برقراری ارتباط به‌وسیله سوشال مارکتینگ، ایمیل مارکتبنگ و بازاریابی محتوا و … ممکن می‌شود. خوبی این ارتباطات این است که دوطرفه است (امکان لایک و نظر و بررسی تعداد کلیک در ایمیل مارکتینگ وجود دارد). درنتیجه می‌توانیم بازخوردی از مخاطبین هم داشته باشیم.

در این مقاله با بخش‌های مختلف یک کسب‌وکار، و تاثیری که هر بخش در بازاریابی دارد آشنا شدیم. دانستیم که آمیخته بازاریابی چیست و چگونه به ما کمک می‌کند تا جوانب مختلف کسب‌وکارمان را بسنجیم، و آن‌ها را بهینه کنیم. حال وقت آن است که با نگاهی جامع‌تر از قبل، استراتژی بازاریابی خود را تدوین کنیم!

و در آخر… باعث خوشحالیست نظرات خودتان را با ما در میان بگذارید و اگر احیاناً مطلبی از قلم افتاده یا خوب به آن پرداخته نشده در قسمت نظرات مطرح کنید.