پرسشنامه بررسی رابطه تاکتیک های بازاریابی رابطه مند با کیفیت خدمات با تاثیر متغیر میانجی اعتماد مشتری

هدف: بررسی رابطه تاکتیک های بازاریابی رابطه مند  با کیفیت خدمات با تاثیر متغیر میانجی اعتماد مشتری در  بانک ها (ذهنیت برند، ارزش پیشنهادی، ادراک قیمت، کیفیت خدمات، اعتماد مشتری)

تعداد سوال: 35

تعداد بعد: 7

شیوه نمره گذاری: دارد

تفسیر: دارد

منبع: محقق ساخته (سفارش)

نوع فایل: word 2007

همین الان دانلود کنید

قیمت: فقط 26000 تومان

خرید فایل نهایی کردن خرید مورد به سبد خرید اضافه شد

بازاریابی رابطه‌مند. مفهوم بازاریابی رابطه مند نخستین بار به طور رسمی توسط بری در زمینه خدمات به کار گرفته شد و از آن به عنوان استراتژی جذب، حفظ و بهبود روابط مشتریان یاد کرده است (بری، 1938). کاتلر بازاریابی رابطه‌مند را به مفهوم ایجاد، حفظ و بهبود روابط مستحکم با مشتری و دیگر ذی‌نفعان می‌داند (کاتلر و آرمسترانگ، 1999). همچنین گرونروس بازاریابی رابطه‌مند را به عنوان فرآیند شناسایی، ایجاد، نگهداری، تقویت و در صورت لزوم خاتمه دادن به روابط با مشتریان و دیگر ذی نفعان در یک سود دو جانبه معرفی کرده، بطوریکه اهداف همه گروه‌ها در این رابطه تامین شود (گرونوس، 1994). بازاریابی رابطه‌مند بر خلاف بازاریابی کلاسیک که بر معامله‌گرایی گرایش داشت، بر اهمیت ایجاد، حفظ و افزایش رابطه میان خریدار و فروشنده تاکید می‌کند (وگهام، 2011؛ ایگلیسیاس، 2011). بازاریابی رابطه‌مند نگهداری مشتریان، توسعه روابط و جذاب‌تر کردن هر چه بیشتر کردن این رابطه بامشتری است (فانتنوت و‌هایمن، 2004). بازاریابی رابطه‌مند موفق به ایجاد مشتریان وفادار، تبلیغات دهان به دهان و کاهش هزینه‌های به دست آوردن مشتریان کمک می‌کند (وایت و کاسیک،2010). بازاریابی رابطه‌مند یک استراتژی جهت غلبه بر ناملموس بودن خدمات، به ویژه خدماتی نظیر بیمه که ارزیابی آنها برای مشتریان، حتی بعد از خرید و استفاده بسیار مشکل است، می‌باشد(کرازبی و استیفن، 2001). ایجاد، توسعه و حفظ مراودات موفقیت‌آمیز نقش مهمی در فروش انواع بیمه، خصوصا بیمه عمر ایفا می‌کند. به کارگیری اصول بازاریابی رابطه‌مند در صنعت بیمه یک پدیده خیلی جدید و تازه است. شرکت‌های بیمه استفاده از روش‌های بازاریابی رابطه‌مند را به دلیل تغیرات اجباری که در محیط کسب و کار آنها اتفاق افتاده است، مورد بررسی و ارزیابی مجدد قرار داده‌اند.

ابعاد بازاریابی رابطه‌مند

کیفیت خدمات. کیفیت خدمات به عنوان یکی از مهم ترین عوامل تعیین کننده موفقیت سازمان‌های خدماتی در محیط رقابتی امروز هم مورد توجه قرار گرفته است. هرگونه کاهشی در رضایت مشتری به دلیل کیفیت خدمت موجب ایجاد نگرانی‌هایی برای سازمان‌های خدماتی است. مشتریان نسبت به استانداردهای خدمت حساس‌تر شده‌اند و همراه روندهای رقابتی، انتظار آنها از کیفیت خدمات نیز افزایش یافته است (حاجی کریمی و همکاران، 1388). کیفیت خدمت سه بعد فیزیکی، موقعیتی و رفتاری را در بر می‌گیرد. به عبارت دیگر کیفیت خدمت عبارت است از تمرکز بر چیزی که به مشتریان تحویل داده شده و چگونگی موقعیتی که خدمات در آن ارایه می‌شود (ووانیو، 2004). موفقیت تجاری در اقتصاد جهانی جدید، توانایی ایجاد ارزش‌های متمایز در محصول، از طریق کیفیت طراحی و تولید می‌باشد و همچنین به نحوه بیان و انتقال موثر این ارزش‌ها به مشتریان بستگی دارد (بری، 2001؛ به نقل از وظیفه دوست و همکاران، 2012). به نظر بسیاری از محققان، درک مصرف کننده از کیفیت خدمات بر اعتماد و رضایت آنها از شرکت تأثیر می‌گذارد (چیتی، 2007). وظیفه‌دوست و همکاران (2012) و قلندری (2013)،به این نتیجه رسیدند که کیفیت خدمات تأثیر مثبت و معناداری بر رضایت مشتریان دارد. بنابراین فرضیه اول به شرح زیر ارایه می‌گردد:

کیفیت خدمات تأثیر مثبت و معناداری بر رضایت دارد.

ذهنیت برند. با توجه به اینکه روابط مشتری با برند می‌توانند بر رفتار مصرف کننده و مزیت بازار شرکت تأثیر بگذارد روابط مشتری با برند یک بخش مهمی از پژوهش برای بازاریابان محسوب می‌شود (کلر، 2012). هدف بازاریابی، خلق یک تصویر برند و رنگ و بو بخشیدن به آن برای جذب مردم است. مصرف‌کنندگان باید در ذهن خود تصویر روشنی از برند داشته باشند. توسط کلر (1993) ذهنیت برند را ادراک در مورد یک نام و نشان تجاری آنگونه که در ذهن مشتری تداعی می‌گردد تعریف نموده است. یعنی ادراک یا تصویر ذهنی یک برند شکل گرفته و نقش بسته شده در ذهن مشتریان، که از طریق واکنش‌های عقلانی یا احساسی آنها ایجاد می‌گردد (دوبنی و زینخان، 1990). بازاریابی رابطه‌مند در بخش خدمات بر اهمیت روابط یک به یک بین مشتریان و ارایه‌دهندگان خدمات و همچنین روابط بین مشتریان و برند تاکید می‌کند (اولولین و همکاران، 2004؛ به نقل از حقیقی و همکاران، 1391). یک برند موفق، مصرف کننده را قادر می‌سازد تا ملزوماتی را که برند برای رضایت آنها ارایه می‌دهد را بشناسد، سپس آن را با گزینه‌های دیگر غیر قابل دسترس مقایسه کرده و آن را از بقیه متمایز می‌کند. در نتیجه احتمال خرید آن توسط مصرف‌کننده افزایش می‌یابد (رشید و همکاران، 2013). با در نظر گرفتن این موضوع که ارتباط با مشتری یکی از راه‌های خوب جهت رشد و ترقی و ارتقاء ارزش برند است و به منظور افزایش سطح وفاداری به برند و ارزش برند و برآورده کردن نیازهای مشتریان در بخش خدمات، ایجاد تصویری پایدار و مطلوب در ذهن مشتریان از فعالیت‌های بازارابی رابطه‌مند است (رحیم‌نیا و فاطمی، 1391). بنابراین یک ذهنیت برند مثبت که انتظارات مشتریان را برآورده و منافع بیشر برای مشتریان ایجاد نماید می‌تواند بر رضایت و اعتماد مشتریان موثر باشد. پژوهش‌های زیادی تأثیر مثبت و معناداری میان ذهنیت برند و رضایت مشتریان را نشان می‌دهند (وظیفه‌دوست و همکاران، 2012؛ تاتیانا، 2013؛ محمد و همکاران، 2012؛ گرونوس، 2000؛ رشید و همکاران، 2013؛ گریس، 2013). بنابراین فرضیه دوم به شرح زیر ارایه می‌گردد:

ذهنیت برند تأثیر مثبت و معناداری بر رضایت دارد.

ارزشﭘﯿﺸﻨﻬﺎدی. ارزش درک شده توسط مشتری توجه پژوهشگران را اخیرا بطور چشمگیری به خود جلب کرده است (بوکسبرگر و همکاران، 2011). بطور کلی اگر شرکتی می‌خواهد با مشتریان خود یک رابطه قوی و با ثبات داشته باشد باید محصولاتی با ارزش بالا برای مشتریان خود فراهم کند (فایول و همکاران، 2009). همچنین آنها باید از طریق شیوه‌های متمایزی یک مزیت رقابتی برای خود خلق کنند که به نوبه خود باعث پابرجا ماندن آنها شود (رویگ و همکاران، 2009). ارزش پیشنهادی قضاوت مشتری درباره آنچه که در معامله به دست می‌آید، تعریف می‌شود (هسکت و همکاران، 1994؛ به نقل از قلندری، 2013). در یک رابطه بلند مدت، ارزش پیشنهادی درک شده توسط مشتری به انتظارات مشتریان بستگی دارد. یعنی با برآورده شدن انتظارات مشتریان، آنها احساس امنیت، اعتبار و اطمینان می‌کنند. که این موارد باعث افزایش اعتماد و در نهایت وفاداری مشتریان می‌شوند (ریوالدو و گرونوس، 1996؛ به نقل از حقیقی و همکاران، 1391). نتایج پژوهش‌های متعددی حاکی از تأثیر مثبت ارزش پیشنهادی بر رضایت مشتریان است (محمد و همکاران، 2012؛ خادم، 1393؛ آخوندنژاد، 1392؛ قلندری، 2013). بنابراین فرضیه سوم به شرح زیر ارایه می‌گردد:

ارزش پیشنهادی تأثیر مثبت و معناداری بر رضایت دارد.

ادراکﻗﯿﻤﺘﯽ. قیمت دارای تأثیر قابل توجهی بر رفتار مصرف کننده دارد. در ک قیمت از فردی به فرد دیگر ممکن خیلی متفاوت باشد. گاهی اوقات قیمت بالاتر ممکن است تأثیر منفی بر تصمیم گیری خرید مصرف کننده داشته باشد. همچنین، ادراک قیمت با جستجو قیمت همراه است. “الیور” ثابت کرد که مصرف کننده بین قیمت و کیفیت خدمات رابطه برقرار می‌کند. در اکثر اوقات، مشتریان می‌دانند که قیمت‌های بالاتر منعکس کیفیت بالاتر است (چیتی، 2007). هر مصرف کننده است نیازهای خود را دارد که متفاوت از دیگران است و این عاملی است که تا چه حد آنها می‌خواهند برای محصول یا خدمات پرداخت کنند تأثیر می‌گذارد. بنابراین برای محصولات و خدمات مشابه ادراک قیمتی هر مشتری متفاوت از دیگران بوده و مشتریانی که قیمت را بالا احساس کنند ممکن است بر خرید آنها را تحت تأثیر قرار بدهد (محمد و همکاران، 2012).پس اگر شرکت‌های خدماتی به دنبال افزایش رضایت مشتریان می‌گردند باید ادراک قیمتی مشتریان خود را به خوبی مدیریت کنند به عنوان مثال با به کارگیری قیمت‌های جذاب، پیشنهاد آمیخته قیمتی مناسب، قیمت کمتر بدون کاهش کیفیت و غیره. ادراک قیمتی تأثیر مثبتی بر رفتار خرید مشتریان دارد (حقیقی و همکاران، 1391؛ وظیفه‌دوست و همکاران، 2012؛ علی و زیا، 2012؛ محمد و همکاران، 2012). بنابراین فرضیه چهارم به شرح زیر ارایه می‌گردد:

ادراک قیمتی تأثیر مثبت و معناداری بر رضایت دارد.

رضایت مشتری . مفهوم رضایت در ادبیات بازاریابی به طورگسترده مورد تحلیل قرار گرفته است. اما رضایت مفهوم پیچیده‌ای است که تعاریف متعددی برای آن ارایه شده است (گیسوکات، 2000). مشتریان انتظار اولیه‌ای از یک محصول یا خدمت خاص دارند. اما بعد از استفاده از آن محصول با توجه به عملکرد آن درک خود را نسبت به آن توسعه می‌دهند. این ادارک سپس با انتظار اولیه مقایسه شده و سپس رضایت بر طبق سطح انتظار و تأیید آنها شکل می‌گیرد. به عبارت دیگر، اگر عملکرد بهتر از انتظار باشد مشتری راضی است. از طرف دیگر، اگر عملکرد کمتر از انتظار باشد، مشتری ناراضی خواهد شد )اولیور، 1980). در پژوهش‌های انجام یافته، رضایت، به عنوان یک عامل تعیین کننده برای وفاداری پیشنهاد شده است )گیسوکات، 2000). رضایت مشتری عامل اصلی موفقیت در بسیاری از سازمان‌هاست و در پژوهش‌های متعدد به رابطه رضایت مشتری با ارتباط دهان به دهان، وفاداری، تکرار خرید و افزایش سودآوری سازمانها اشاره شده است (فرناندز گنزالس و پرادو، 2007). صنایع خدماتی که ارایه‌ی خدمات مستلزم برقراری ارتباط و تعامل با مشتری است، رضایت کلی مشتریان مبتنی بر چگونگی رویارویی و تجربه‌ی آنان از سازمان است. لذا جای تعجب نیست که شرکت‌ها منابع قابل توجهی را صرف اندازه‌گیری و مدیریت رضایت مشتری می‌کنند. بنگاه‌های اقتصادی برای بهبود رضایت و وفاداری مشتری باید در خصوص عوامل مؤثر بر رضایت مشتری و مراجعه ی مجدد او پژوهش کنند و از طریق تأمین رضایت مشتری به وفاداری آنان دست یابند (لائو و همکاران، 2004). پژوهش‌های فراوانی به بررسی رابطه میان رضایت و وفاداری مشتریان پرداخته‌اند. نتایج این پژوهش‌های بیانگر تأثیر مثبت و معنا‌دار رضایت بر وفاداری مشتریان هستند (وظیفه‌دوست و معماریان، 1393؛ علی و زیا، 2012؛ وظیفه‌دوست و همکاران، 2012؛ حقیقی و همکاران، 1391؛ گریس، 2013؛ رشید و همکاران، 2013). بنابراین فرضیه پنجم به شرح زیر ارایه می‌گردد:

رضایت تأثیر مثبت و معناداری با وفاداری دارد.

وفاداری مشتری. شاید بتوان گفت که مشهورترین و کامل ترین تعریف برای وفاداری توسط الیور ارایه شده است که وی وفاداری را داشتن یک تعهد عمیق برای خرید مجدد یک محصول و یا خدمت ترجیح داده شده تعریف می‌کند (کانگ و جیمز، 2002). کسب وفاداری مشتری، یک جنبه ضروری به منظور موفقیت شرکت به شمار می‌آید. در حقیقت ایجاد وفاداری هدفی است که توسط مدیران دنبال می‌شود. دورا و دیگران در پژوهش خود که بخش‌های خدماتی را مورد توجه قرار داده بودند، به این نتیجه دست یافتند که مزایای ایجاد رابطه شامل مزایای اجتماعی، ایجاد اطمینان و رفتارهای ویژه با تعهد و رضایت مشتریان رابطه مثبت و معناداری داشته است که متقابلا بر وفاداری مشتریان و تبلیغات دهان به دهان مثبت، تأثیرگذار بوده است. افزایش وفاداری مشتری می‌تواند موجب کاهش هزینه‌های بازاریابی و افزایش تقاضای بیشتر مشتریان گردد (فقیهی، 2008). بعلاوه مشتریان وفادار سریعتر تبلیغات دهان به دهان انجام می‌دهند، با استراتژی‌ها مقابله و تولید سود بالاتری در شرکت سهامی می‌کنند (گاندلچ و همکاران، 1995). پژوهش‌های نشان داده است که کیفیت خدمات و کسب رضایت مشتری و وفاداری، برای بقای بیمه‌گرها اساسی است. به ویژه کیفیت خدمات پس از فروش می‌تواند منجر به نتایج بسیار مثبتی در زمینه وفاداری مشتری، وفاداری نگرشی و فروش‌های تکراری گردد. با این حال بسیاری از بیمه‌گرها نسبت به اقدامات لازم جهت بهبود تصویرشان بی میل به نظر می‌رسند. این امر با تشدید رقابت بازار برایشان مشکلاتی ایجاد می‌کند و در نتیجه این مشکلات مداوم بیشتر می‌شوند (تساکاتوس و همکاران،2006). وفاداری مشتری از طریق اجرای اقداماتی از قبیل خریدهای پیاپی و منظم، پشتیبانی از محصولات مختلف و خدمات پیشنهاد شده، تبلیغات دهان به دهان و ایمن بودن از فعالیت‌های تشویقی رقبا، ثابت می‌ماند (هانگ و همکاران، 2011).

 

پژوهش‌های داخلی و خارجی

شریفی و اسفیدانی (2014)، با عنوان تأثیر بازاریابی رابطه‌مند بر ناهمسانی شناختی، رضایت و وفاداری مشتریان، به این موضوع پرداختند که بازاریابی رابطه‌مند چگونه می‌تواند باعث کاهش ناهمسانی شناختی مشتریان از خرید قبلی‌شان شود و از طریق نقش میانجی اعتماد و ناهمسانی شناختی باعث افزایش رضایت و وفاداری مشتریان شود. نتایج پژوهش آنها نشان داد که از طریق بازاریابی رابطه‌مند ناهمسانی شناختی مشتریان کاهش یافته و بموجب آن مشتریان از خرید قبلی رضایت حاصل می‌کند و در نتیجه نسبت به آن وفاداری رفتاری و نگرشی پیدا می‌کند. علاوه بر این مدل نقش میانجی اعتماد و ناهمسانی شناختی را نیز تایید نمود.

علی و زیا [1](2012)، در مقاله خود با عنوان تأثیر تاکتیک‌های بازاریابی رابطه‌مند بر کیفیت ارتباطات و وفاداری مشتریان بیان می‌کنند که کیفیت خدمات، قیمت ادراکی، تصویر برند بر رضایت مشتریان تأثیر مثبت و معنی‌داری دارد.

ریزان[2] و همکاران (2014)، بیان می‌کنند که اگر شرکتی به دنبال وفاداری مشتریان است باید قبل از هر چیزی رضایت مشتریان را جلب نماید. همچنین بیان می‌کنند که تاکتیک‌های بازاریابی رابطه مند از طریق رضایت و تعهد بطور معناداری بر وفاداری مشتریان تأثیر دارد.

گادفرد و همکاران (2013)، در پژوهش خود به بررسی رابطه میان تاکتیک‌های بازاریابی رابطه‌مند (قیمت ادراکی، ارزش پیشنهادی، کیفیت خدمات و ذهنیت برند) و وفاداری مشتریان در صنعت تلفن همراه در کشور غنا می‌پردازند. نتایج پژوهش آنها نشان می‌‌دهد که تاکتیک‌های بازاریابی رابطه‌مند بطور معناداری بر وفاداری مشتریان اثر مثبت دارند.

وظیفه دوست و همکاران (2012)، در مقاله خود با عنوان بررسی تأثیر تاکتیک‌های بازاریابی رابطه‌مند بر کیفیت ارتباط و وفاداری مشتریان به این نتیجه رسیدند که رابطه مثبت و معناداری میان تاکتیک‌‌های بازاریابی رابطه‌مند و کیفیت ارتباط و همچنین میان اجزای کیفیت ارتباط (شامل تعهد و رضایت) و وفاداری مشتریان وجود دارد.

حقیقی و همکاران (1391)، در پژوهشی با عنوان بررسی تأثیر تاکتیک‌های بازاریابی رابطه‌ای بر وفاداری مشتریان از منظر مشتریان شرکت ایرانسل به این نتیجه دست یافتند که کیفیت خدمات درک شده و قیمت ادراکی توسط مشتریان با رضایت مشتریان رابطه مثبتی دارد و همچنین رضایت مشتریان با وفاداری مشتریان رابطه مثیت و معنی‌داری دارد.