این پرسشنامه استاندارد از نوع فایل ورد و به همراه تمامی اطلاعات مربوط به نمره گذاری، تفسیر،و … در قالب جداول زیبا و آماده تکثیر ارائه گردیده است. پس از پرداخت موفق می توانید به صورت آنلاین اقدام به دانلود فایل مربوطه بپردازید.
هدف: بررسی تاثیر آمیخته بازاریابی 7p بر مزیت رقابتی با توجه به نقش میانجی استراتژی تمایز محصول (قیمت، ترفیع، مکان، محصول، فرآیند، اشخاص، شرایط فیزیکی، مزیت رقابتی و استراتژی تمایز محصول)
تعداد سوال: 50
تعداد بعد: 9
شیوه نمره گذاری و تفسیر: دارد
منبع: محقق ساخته (سفارش)
نوع فایل: word 2007
همین الان دانلود کنید
قیمت: فقط 34000 تومان
متمایز کردن محصول چیست؟
برای این که برای یک محصول، نام تجاری مناسبی انتخاب شود، آن محصول باید از محصولات سایر رقبا متمایز باشد. محصولات فیزیکی از نظر ظرفیت تمایز پذیری متفاوت هستند. در یک طرف با طیفی، از محصولاتی مواجه هستیم که ظرفیت تمایز پذیری بسیار کمی دارند. محصولاتی مثل مرغ، آسپیرین و فولاد از این نوع هستند. با این وجود، برخی بازاریاب ها اقدام به متمایز کردن محصول کرده اند. به عنوان مثال اسپیرین بایر (Bayer) و فولاد تاتای (Tata Steel) هند از جمله محصولاتی هستند که اقدام به متمایز کردن محصول کرده اند. به عنوان مثالی دیگر، پروکتر اند گمبل (Procter & Gamble) پودرهای لباس شویی تقریبا مشابهی را با چند نام تجاری مختلف به بازار عرضه می کند: تاید (tide) و…. و از طرف دیگر ما با طیفی از محصولاتی مواجه هستیم که ظرفیت تمایز پذیری بسیار بالایی دارند، محصولاتی مثل خودرو، ساختمان های تجاری و مبلمان از این نوع محصولات هستند. بازاریاب های این محصولات از روش های متمایز کردن محصول استفاده می کنند.
روش های متمایز کردن محصول
- تغییر فرم
- تغییر ویژگی ها
- تولید سفارشی
- بهبود کیفیت عملکردی
- افزایش کیفیت انطباقی
- افزایش دوام
- افزایش قابلیت اطمینان
- افزایش تعمیرپذیری
- تغییر سبک محصول
افزون بر موارد فوق تغییر طراحی محصول یکی دیگر از ابزارهای بسیار مهم در متمایز کردن محصول است، به همین دلیل ما این روش را به صورت جداگانه بررسی می کنیم.
تغییر فرم محصول برای متمایز کردن محصول
شرکت ها، فرم محصولات خود را با تغییر اندازه، شکل یا ساختار فیزیکی تغییر می دهند. به عنوان مثال، به فرم های مختلف قرص های آسپیرین توجه کنید. هر چند آسپیرین یک محصول ثابت و همگن است، اما شرکت ها با تغییر اندازه، شکل، رنگ، روکش یا زمان تاثیرگذاری آن، باعث متمایز کردن محصول آسپیرین در بازار شده اند.
در زمان تغییر فرم محصول باید بسیار دقت شود که محصول به صورت اصولی تغییرات داشته باشد نه فقط برای افزایش فروش همچنین باید در زمان تبلیغات غیر شخصی و تبلیغات پیشبرد فروش نباید اغراق کرد. چون بعضی اوقات با تغییر در بازار ممکن است نام یک محصول آسیب ببیند.
تغییر ویژگی های محصول در متمایز کردن محصول
با کم یا زیاد کردن ویژگی های مختلف میتوان باعث متمایز کردن محصول شد. و بیشتر محصولات موجود را می توان از یکدیگر متمایز کرد.
شرکت ها برای تغییر ویژگی های محصولات خود روش خاصی را به کار می گیرند. در این روش، بازاریاب ها از خریداران محصول می خواهند که ویژگی های مدنظر شان و ارزش هر یک از آنها را تعیین کنند؛ سپس بازاریاب ها با در نظر گرفتن ارزش هر ویژگی و هزینه های افزودن آن، ویژگی های جدیدی را انتخاب و به محصول اضافه می کنند. علاوه بر این، شرکت ها هنگام افزودن ویژگی جدید برای متمایز کردن محصول باید پاسخ مناسبی به این سوالات زیر بدهند:
- چند درصد از مشتریان هدف خواهان این ویژگی هستند؟
- افزودن این ویژگی چقدر زمان می برد؟
- آیا رقبا می توانند از این ویژگی تقلید کنند؟
بازاریاب ها هنگام افزودن ویژگی های جدید برای متمایز کردن محصول باید مراقب دام بی خاصیت شدن ویژگی ها باشند. برای دوری از این دام، شرکت ها باید: ۱) ویژگی های جدید را اولویت بندی کنید. ۲) روش مناسبی را برای آگاه کردن مشتریان هدف از ویژگی های جدید و چگونگی استفاده از آنها بیابند. همچنین، بازاریاب ها باید به هزینه های افزودن ویژگی های جدید و تاثیر آن بر قیمت محصول نیز توجه کنند. برخی شرکت ها، با تولید سفارشی ویژگی های مورد نظر مشتریان را به محصول اضافه و در نتیجه قیمت های بالایی را از مشتریان مطالبه می کنند. برخی دیگر از شرکت ها، ویژگی های استانداردی را به محصول اضافه می کنند و در نتیجه قیمت محصول چندان افزایش نمی یابد.
نقش تولید سفارشی در متمایز کردن محصول
برخی شرکت ها با کمک روش های تولید سفارشی، برای هر مشتری بدنبال متمایز کردن محصول هستند. با افزایش توانایی شرکت ها در زمینه جمع آوری اطلاعات دقیق درباره خواسته های مشتریان و توانایی های تولیدی اعضای شبکه تامین از یک سو و افزایش انعطاف پذیری خطوط تولیدی از سوی دیگر، امکان سفارشی کردن محصولات، پیام ها و رسانه های ارتباطی افزایش یافته است. با کمک روش های تولید سفارشی انبوه، شرکت ها، فهرست خواسته ها و نیازمندی های تک تک مشتریان را می گیرند و محصول سفارشی خاصی را برای هر یک از آنها تولید می کنند.
نکته مهم در بحث تولید سفارشی برای متمایز کردن محصول این است که مشتریان باید بدانند که چطور می توانند خواسته هایشان را بیان کنند. برای این کار، شرکت ها برنامه هایی را به عنوان راهنمای سفارشی کردن محصولات توسعه داده اند.
کیفیت عملکردی چیست؟
بازاریاب ها از نظر سطح کیفی، محصولات را به چهار گروه پایین، متوسط، بالا و عالی تقسیم می کنند، کیفیت عملکردی عبارت است از میزانی که ویژگی ها و بخش های اصلی محصول به درستی عمل می کنند. با افزایش کیفیت اکثر محصولات و تمرکز شرکت ها بر ارائه ارزش های بیشتر به مشتریان در مقابل دریافت قیمت های کمتر، کیفیت به عامل تاثیر گذاری در متمایز کردن محصول تبدیل شده است.
درباره بازاریابی بیشتر بدانید.
با این وجود، شرکت ها لزوما نباید بالاترین سطح کیفیت عملکردی ممکن را ارائه کنند. بلکه کیفیت محصولات شرکت باید متناسب با نیازهای مشتریان هدف و کیفیت محصولات سایر رقبا باشد. افزون بر این، شرکت ها باید در طول زمان کیفیت محصولاتشان را مدیریت و کنترل کنند.
بهبود مستمر کیفیت محصولات، درآمد و سهم بازار شرکت را افزایش می دهد. نادیده گرفتن این استراتژی مهم، نتایج ناگواری را به دنبال دارد. بطور مثال کیفیت عملکردی برای متمایز کردن محصول به یکی از مهمترین اجزاء استراتژی محصولات مرسدس بنز (Mercedes-Benz) تبدیل شده است به نحوی که این شرکت اخیر تغییرات گسترده ای را در فرایندهای کنترل کیفینش ایجاد کرده که هدف آنها کاهش خطاها و کاستی های فرایندهای مختلف کنترل کیفیت است.
بهبود کیفیت انطباقی در متمایز کردن محصول
خریداران از شرکت ها انتظار دارند که محصولاتی با کیفیت تطابق پذیری بالا را به بازار عرضه کنند. کیفیت انطباقی عبارت است از میزانی که محصولات تولیدی شرکت از نظر کیفیت مشابه هستند و مطابق مشخصات اعلام شده ای تولید می شوند. به عنوان مثال، فرض کنید که پورشه (Porsche) در تبلیغ مدل۹۱۱ خود اعلام می کند که سرعت این مدل ظرف ۱۰ ثانیه به ۶۰ مایل بر ثانیه می رسد. اگر تمامی مدل های ۹۱۱ پورشه در ظرف این مدت به سرعت اعلام شده برسند، پورشه می تواند ادعا کند که کیفیت انطباقی مدل ۹۱۱ بسیار بالا است. در صورت پایین بودن کیفیت انطباقی، اعتماد مشتریان به شرکت کاهش می یابد.
افزایش دوام در متمایز کردن محصول
دوام به معنی طول عمر محصول در شرایط طبیعی یا در موقعیت های غیر طبیعی است. با دوام بودن برخی محصولات بسیار مهم است. به عنوان مثال، مصرف کنندگان از خودروها و لوازم خانگی که دوام بیشتری دارند، بیشتر استقبال می کنند. اما این قانون، یک قانون کلی نیست و نیازمند یک اصلاح کوچک است: دوام محصول باید تا اندازه ای افزایش یابد که هزینه های این افزایش از ارزش آن از نظر مشتری بیشتر نشود.
علاوه بر این،قانون افزایش دوام جهت متمایز کردن محصول درباره محصولاتی که فناوری آنها مدام در حال تغییر است کاربرد چندانی ندارد. از جمله این محصولات می توان به رایانه های شخصی و دوربین های ویدیویی اشاره کرد.
قابلیت اطمینان چیست؟
بیشتر مصرف کنندگان حاضرند برای خرید محصولات مطمئن قیمت های بالاتری را بپردازند. قابلیت اطمینان به معنی درجه ای است که محصول در دوره زمانی مشخص بدون هیچ عیب و نقصی کار می کند. به عنوان مثال، می تگ (maytag) یکی از بزرگترین تولیدکنندگان لوازم منزل در آمریکا، به تولید و عرضه محصولات مطمئن شهرت دارد.
افزایش تعمیرپذیری جهت متمایز کردن محصول
تعمیر پذیری به معنی امکان تعمیر محصول در صورت خراب یا معیوب شدن است. در شرایط ایده آل، بهترین روش تعمیر محصول روشی است که در آن مشتری شخصا بتواند با هزینه و زمان کمی محصول را تعمیر کند. از این رو، بسیاری از شرکت ها همراه محصولات خود (دفترچه عیب یابی) را نیز به خریدار عرضه می کنند. خریداران با مراجعه به این دفترچه ها یا تماس با شماره های مندرج در آن، شخصا عيب محصول را پیدا و آن را برطرف می کنند.
سبک محصول چیست؟
سبک محصول عبارت است از ظاهر محصول و احساسی که با دیدن آن در مشتری ایجاد می شود. به عنوان مثال، بسیاری از خریداران به دلیل ظاهر فریبنده و فوق العاده جگوار (Jaguar) حاضرند قیمت های بسیار بالایی را برای خرید این خودرو بپردازند. مزیت اصلی نام های تجاری ای از قبیل رایانه های اپل (Apple) و موتور سیکلت های هارلی دیویدسون (Harley-Davidson) ، در سبک محصولات آنها است. مزیت اصلی سبک محصول در متمایز کردن محصول این است که رقبا به راحتی نمی توانند از سبک یک محصول تقلید کنند. اما عیب این روش در این است که سبک فوق العاده همیشه به معنای یک محصول عالی و بدون نقص نیست. به عنوان مثال، بسیاری از خودروهای لوکس، سبک بسیار جذابی دارند اما تعمیر و صافکاری آنها بعد از تصادف، کار بسیار سخت و دشواری است
متمایز کردن محصول از طریق خدمات
زمانی که متمایز کردن محصول فیزیکی دشوار باشد، رمز دستیابی به مزیت رقابتی در افزودن خدمات ارزشمند به محصول و بهبود کیفیت خدمات شرکت نهفته است. به عنوان مثال، شرکت رولز-رویس (Rolls-Royce) که افزون بر تولید خودرو در صنعت موتورهای هواپیما نیز فعال است، خدمات جالبی را به ۴۵ شرکت هوایی عرضه می کند. رولز رویس برای برنامه های خدمات رسانی خود به بیش از سه هزار موتور هواپیمای فروخته شده نام توتال کر (TotalCare) را انتخاب کرده است. در این برنامه، شرکت به طور مستمر عملکرد موتور های نصب شده را کنترل می کند. علاوه بر این، شرکت هایی که از موتورهای رولز سرویس استفاده می کنند به ازای هر ساعت پرواز مبلغی را به رولز-رويس می پردازند، در مقابل، رولز-رويس هم تمامی خطرات و هزینه های احتمالی ناشی از عملکرد ضعیف موتورها را تقبل می کند.
شرکت ها برای متمایز کردن محصول خود از خدمات مختلفی استفاده می کنند. مهم ترین این خدمات عبارتند از:
- سفارش آسان
- تحویل
- نصب و راه اندازی
- آموزش مشتری
- خدمات مشاوره ای
- تعمیر و نگهداری
- عودت محصول
سفارش آسان
در متمایز کردن محصول سفارش آسان به میزان راحتی فرآیند سفارش محصول یا خدمت اشاره دارد. به عنوان مثال، باکستر هلث کر، رایانه های مخصوصی را در بیمارستان هایی که از شرکت خرید می کنند، نصب کرده است. با استفاده از این رایانه ها، مدیران خرید بیمارستان ها سفارش های خود را به صورت مستقیم برای باکستر ارسال می کنند. بسیاری از بانک ها و موسسات مالی نیز برای دریافت سفارش ها و دستورات پرداخت مشتریان خود، خطوط تلفن یا وب سایت های اینترنتی بسیار امنی را راه اندازی کرده اند.
تحویل
در متمایز کردن محصول تحویل به چگونگی و کیفیت فرآیند ارسال محصول یا ارائه خدمت اشاره دارد. مشتریان در ارزیابی کیفیت تحویل شرکت ها به عواملی مثل «سرعت تحویل»، «تحویل درست» و «مراقبت از محصول در فرایند تحویل» توجه می کنند. مشتریان امروزی خواهان تحویل سریع محصولات هستند. از این رو، به عنوان مثال: پیتزافروشی ها سفارش های مشتریان را در مدتی کمتر از نیم ساعت تحویل می دهند، آتلیه های عکاسی، عکس های مشتریان را در مدتی کمتر از یک ساعت چاپ می کنند؛ فروشگاه های عینک سازی عینک های مشتریان را کمتر از یک ساعت تحویل می دهند؛ تعمیرگاه ها نیز در زمانی کمتر از ۱۵ دقیقه، روغن خودرو مشتریان را تعویض می کنند.
درباره بازاریابی و فروش بیشتر بدانید.
به عنوان مثال شرکت سمکس (CEMEX) یکی از بزرگترین شرکت های سیمان در مکزیکوسیتی، بازار سیمان را متحول کرده است. این شرکت در تبلیغات خود مدعی است که «ما سیمان آماده را در زمانی کمتر از زمان تحویل پیتزا به شما تحویل می دهیم». سمکس در قراردادهای خود بند جالبی را گنجانده است اگر فرایند تخلیه سیمان با ۱۰ دقیقه تاخیر انجام شود، شرکت ۲۰٪ به مشتری تخفیف می دهد.
نصب و راه اندازی
در متمایز کردن محصول نصب و راه اندازی به فرآیند بکارگیری محصول در محل مورد نظر مشتری اشاره دارد. مشتریانی که تجهیزات فنی یا تولیدی را خریداری می کنند، انتظار دارند که محصول خریداری شده در زمان مقرر و در محل مورد نظرشان نصب و راه اندازی شود. شرکت هایی که محصولات فنی پیچیده ای را عرضه می کنند، برای متمایز کردن محصول بیشتر از این روش استفاده می کنند. نصب و راه اندازی آسان به یکی از نقاط تمایز شرکت هایی که با مشتریان مبتدی و غیر فنی رو به رو هستند، تبدیل شده است.
آموزش مشتری
در متمایز کردن محصول آموزش مشتری به فرآیند آموزش نحوه استفاده درست از محصول یا خدمت خریداری شده به مشتری یا کارکنان وی در خریدهای سازمانی اشاره دارد. به عنوان مثال، جنرال الکتریک (General Electric) افزون بر فروش و نصب دستگاه های پیچیده عکس برداری پزشکی در بیمارستان ها، نحوه استفاده درست از دستگاه را به کارمندان بیمارستان ها آموزش می دهد. مک دونالدز (mcdonalds) هم از تمامی کارمندان جدید خود می خواهد که به مدت دو هفته در کلاس های مدیریت رستوران در دانشگاه همبرگر در ایلینویز شرکت کنند.
خدمات مشاوره ای
در متمایز کردن محصول خدمات مشاوره ای به داده ها، سیستم های اطلاعاتی و مشاوره هایی که فروشنده در اختیار خریدار قرار می دهد، اشاره دارد. شرکت های فناوری محور مثل آی بی ام (IBM) و اوراکل (Oracle Corporation) به خوبی متوجه شده اند که خدمات ارائه مشاوره، هم خدماتی ضروری اند و هم بسیار سودآور.
تعمیر و نگهداری
در متمایز کردن محصول تعمیر و نگهداری خدماتی هستند که برای حفظ محصول خریداری شده در شرایط کاری مناسب به مشتری کمک می کنند. به عنوان مثال، هولت پاکارد خدمات تعمیر و نگهداری اینترنتی را عرضه می کند. در صورت بروز مشکل، مشتری به وب سایت شرکت مراجعه و راه حل رفع آن مشکل را پیدا می کند. این خدمت به گونه ای طراحی شده که تمامی مشتریان به راحتی از آن استفاده می کنند: مشتریانی که مشکل خود را می دانند با کمک موتورهای جستجو، راه حل مناسب را پیدا می کنند و مشتریانی که از مشکلات خود آگاه نیستند با کمک نرم افزار های تشخیص مشکل، ابتدا مشکل خود را شناسایی و سپس راه حل مناسب را پیدا می کنند. در صورتی که هیچ کدام از این راه ها مشکل مشتری را حل نکند، مشتری مشکل خود را در تالارهای گفتگوی اختصاصی شرکت با متخصصان فنی در میان می گذارد.
عودت محصول
هر چند عودت محصول برای خریدار و فروشنده، دشوار و دردآور است، اما در دنیای کسب و کار امروزی و به ویژه در کسب و کارهای اینترنتی گاهی اوقات چاره ای جز پس گرفتن محصول باقی نمی ماند. هر چند نرخ عودت محصول در کسب و کارها و خریدهای اینترنتی تنها ۵٪ است اما تحقیقات نشان می دهند که یک سوم تا یک دوم مشتریان این کسب و کارها به شرایط عودت محصول اهمیت می دهند. علاوه بر این، هزینه های عودت محصول هم بسیار بالا است به نحوی که عودت محصولاتی که از طریق اینترنت خریداری شده اند، هزینه ای بین ۳۰ تا ۳۵ دلار را به شرکت تحمیل می کند.
شرکت ها برای متمایز کردن محصول از عودت محصولات شان به دو نتیجه اصلی دست می یابند:
- عودت های قابل کنترل: از مشکلات و خطاهایی ناشی می شوند که با اتخاذ تدابیر و برنامه های مناسب توسط مشتری، شرکت یا اجزای زنجیره تامین قابل پیشگیری هستند. شرکت ها برای حذف یا جلوگیری از عودت های قابل کنترل از روش های کوتاه مدتی مثل «ذخیره سازی»، «بسته بندی» و «حمل و نقل، بهتر استفاده می کند
- عودت های غیر قابل کنترل: از مشکلات و خطاهایی ناشی می شوند که شرکت با اتخاذ تدابیر کوتاه مدت نمی تواند آنها را حذف کند یا کاهش دهد.
با توجه به درس های ناشی از عودت های مختلف، بهترین راه برای مدیریت ضررهای ناشی از عودت محصولات این است که شرکت با اتخاذ استراتژی های مناسب، عودت های قابل کنترل را به حداقل ممکن برساند و روش های بلند مدتی را برای کاهش عودت های غیر قابل کنترل طراحی کند. هدف تمامی برنامه های عودت محصول باید حداقل کردن نرخ عودت و استفاده مجدد از محصولات عودت داده شده در زنجیره تامین یا فروش باشد