پرسشنامه تاثیر عوامل پذیرش بانكداری الكترونیكی بر تبلیغات دهان به دهان

این پرسشنامه استاندارد از نوع فایل ورد و به همراه تمامی اطلاعات مربوط به نمره گذاری، تفسیر،و … در قالب جداول زیبا و آماده تکثیر ارائه گردیده است. پس از پرداخت موفق می توانید به صورت آنلاین اقدام به دانلود فایل مربوطه بپردازید.

هدف: ارزیابی تأثیر عوامل پذیرش بانكداري الكترونیكی بر تبلیغات دهان به دهان (سرعت، امنيت و محرمانه بودن، هزینه  مناسب، دسترسي مناسب و آسان، محتوي و طراحي، رضايت مشتريان، وفاداري مشتريان، تبلیغات دهان به دهان)

تعداد سوال: 33

تعداد بعد: 8

شیوه نمره گذاری: دارد

روایی و پایایی: دارد

منبع: دارد

نوع فایل: word 2007

همین الان دانلود کنید

قیمت: فقط 4900 تومان

خرید فایل

پرسشنامه تأثیر عوامل پذیرش بانكداري الكترونیكی بر تبلیغات دهان به دهان

بازاريابي دهان به دهان به تكنيك هاي بازاريابي اطلاق مي شود كه از شبكه هاي ارتباطي اجتماعي براي افزايش آگاهي نام تجاري، محصول يا خدمت  از طريق عملياتي شبيه نشر ويروس در كامپيوتر استفاده مي كند. بازاريابي ويروسي گاهي اوقات به مبارزات بازاريابي مخفي مبتني بر اينترنت اطلاق مي شود كه شامل استفاده از  وبلاگ هاي به ظاهر آماتور، كه براي خلق ايجاد شهرت و شايد براي كالا و خدمات جديد طراحي شده اند.

در واقع در بازاريابي ويروسي پيامي كه محتواي جالبي دارد توسط افراد، دست به دست مي گردد و تقسيم مي گردد و در نهايت به آگاهي از برند و محصول منجر مي شود.

در پيام ارسالي  اغلب ويدئوكليپ هاي سرگرم كننده، بازي هاي فلش، بازي هاي تبليغاتي، تصويرها و… توسط افراد جابجا مي شوند.

به عنوان مثال ؛ يك آژانس تبليغاتي متبهر براي يكي از خودروهاي سواري فورد ( فورد اسپرتكا ) يك تيزر ساخت كه سر و صداي زيادي كرد. در اين تيزر گربه اي به دليل كنجكاوي زياد سر خود را لاي سقف شيشه اي اين خودروي هاچ بك از دست مي دهد. طرح اين آگهي از سوي فورد پيش از آن كه كار نهايي روي ساخت آن به پايان برسد، رد شد.

اما شركت اين تيزر را در وبلاگها براي دانلود قرار داد . گروههاي طرفدار حيوانات هم پس از درز يافتن ويدئوي اين تيزر به وبلاگ ها، مخالفت شديد خود را با آن اعلام داشتند. اما ديگر كار از كار گذشته بود. تصاوير اين آگهي توانستند به مدد يك كار بازاريابي ويروسي ( Viral Marketing ) موفق،  به اينترنت راه يافته و فروش خوب حدود 53 هزار دستگاه خودرو را براي اين خودرو جوان پسند فورد رقم بزند. اين تيزر چنان حيرت آور گسترش يافته بود كه ساير خودروسازان از جمله مزدا و فولكس واگن هم تلاش زيادي كردند تا با انجام ابتكار هايي مشابه اين موفقيت را تكرار كنند. اما اين موفقيت هرگز تكرار نشد.

با سابقه اي كه خالق اين تيزر در ساخت آگهي هاي موفق دارد، به احتمال زياد پيش بيني مخالفت  نسبت به اين تيزر کار چندان مشکلی نبود. در واقع اين تبليغ توانست با استفاده از شيوه بازاريابي دهان به دهان اينترنتي به نتيجه مطلوب برسد.

 از  مزاياي مهم بازاريابي ويروسي ساده بودن ، هزينه هاي پايين، هدف گيري خوب و سرعت پاسخ بالاي آن مي باشد.

اين نحوه ارتباط گيري يك پديده جهاني است كه اطلاعات را با جنبه هاي مثبت و منفي دهان به دهان پخش مي كند ((Shankar, Smith, & Rangaswamy, 2003  و انتشار خبر از كنترل بازارياب يا مدير برند خارج مي شود در مجموع بازاريابي ويروسي روي امكانات نفوذ به مشتريان از طريق پيشنهادهاي  اينترنتي تاكيد مي كنند.           (Brodin, 2000)

به طور كلي مفهوم بازاريابي ويروسي اين است كه ، بازاريابها مي توانند با نفوذ پر قدرت در شبكه هاي بين شخصي الكترونيكي  به ترويج  فروش و برند خود بپردازند.

مزيت بازاريابي ويروسي اين است كه  منجر به يك رابطه برابر مشتري با مشتري[1] مي شود  و رابطه قديم شركت با مشتري[2] نيست كه موجب جلب توجه گيرنده پيام شده ، در او علاقه ايجاد مي كند  و در نهايت موجب رسوخ در مشتري و فروش محصول مي شود.

 هدف بازاريابي ويروسي :

هدف اصلي بازاريابي ويروسي استفاده از ارتباطات مشتري با مشتري در مقابل ارتباطات شركت با مشتري جهت منتشر كردن اطلاعات درباره محصول يا خدمت كه در نتيجه آن به سرعت و با هزينه پايين بيشترين تاثير در بازار بوجود آيد. (Krishnamurthy, 2001)

به عبارتي بازاريابي ويروسي اين امكان را فراهم مي كند كه  ارتباطات ازحالت ” بازارياب- مصرف کننده” به طرف” مصرف کننده- مصرف کننده” جا به جا شود.در واقع، بيشترين قدرت در فروش محصولات و ايده ها از طريق بازارياب به مشتري صورت نمي گيرد، بلکه از طريق مشتري به مشتري انجام مي شود.

روش هاي انتشار خبر در بازاريابي ويروسي :

انتشار خبر مي تواند ارادي يا غير ارادي  باشد.

1- روش غير ارادي :

در روش غير ارادي مشتريان  بازيگران ارادي بازارها جهت انتشار اخبار نيستند .

‌پايگاه‌HOTMAIL  يك‌ نمونه‌ بسيار عالي‌ از بازاريابي‌ ويروسي‌ است‌ و به‌طور  شگفت‌انگيزي‌ نسبت‌ به‌ هر شركت‌ ديگري‌ در دنيا رشد كرد، حتي‌ سريعتر از اينترنت‌ و چاپ‌ در سال‌ 96 19درHOTMAIL  آقاي‌TIM DRAPER شركت‌ را وادار كرد كه‌ هر پيغامي‌ كه‌ از طريق‌ پست‌ الكترونيك‌ تحت‌ وب‌ فرستاده‌ مي‌شود يك‌ اتصال‌ به‌ آدرس‌ پايگاه‌ وب‌ داشته‌ باشد[3] ‌تعداد مشتركين‌HOTMAIL ، در طي‌ 18 ماه‌ از صفر نفر به‌ 12 ميليون‌ نفر رسيد و در حال‌ حاضر با هفتاد وپنج‌ ميليون‌ كاربر فعال‌ در بيش‌ از 220 كشور يعني‌ حدوداً‌ يك‌ چهارم‌ كاربران‌ وب‌ رسيده‌ است‌ و بزرگترين‌ سرويس‌دهنده‌ پست‌ الكترونيك‌ در دنيا مي‌باشد.

2- روش ارادي :

در روش ارادي فرد با خواسته خود ايميل مي زند و اطلاعات را پخش مي كند. در اين حالت پيام براي فرد آنقدر جذابيت دارد كه ترجيح مي دهد آن را به دوستانش نيز ارائه نمايد.

 انواع بازاريابي ويروسي

1) فرستادن پيام به هم: پيام داراي جذابيت است و گيرنده تشويق مي شود تا آن را به ديگران ارسال نمايد.

 2)         مشوق ويروسي[4]: پاداشي براي  فرستادن پيام و هم براي فراهم كردن نشاني افراد بيشتر به گيرنده پيشنهاد  مي شود.

  3) به صورت مخفي[5]: زماني كه يك پيام به عنوان يك صفحه غيرمعمولي فعال يا يك خبر بدون انگيزه مرئي و آشكار براي ارتباط يا فرستادن ارايه مي شود، در بازاريابي مخفي چيزهايي كه داد و ستد مي شوند فوراً آشكار نمي شوند.

 4)  بازاريابي شايعه[6]: تبليغات يا پيام هايي كه ستيزه جويانه و خلاقانه به صورت يك شايعه توسط گيرندگان پيام پخش مي شود.

 5)  پايگاه اطلاعات اداره شده استفاده كنندگان: استفاده كنندگان، سيستم هاي ارتباطي خودشان را با استفاده از پايگاه هاي اطلاعاتي فراهم شده به وسيله خدمات Online خلق و اداره مي كنند. تامين كننده با دعوت ديگران براي شركت در انجمن گيرندگان پيام ، ويروسي را خلق مي كنند و به صورت زنجير وار رشد نموده و پخش مي شوند.

 متدهاي انتقال پيام در بازاريابي ويروسي

1) word of web :  نوشتن در يك web مبتني بر قالبي كه آن اطلاعات را به Email برمي گرداند و براي دريافت كنندگان مي فرستد.

 2) Email word of : اين نوع خيلي معمول است؛ ارسال E-mail مثل جوك ها، نقل قول ها و عكس هاي توافقي

3) word of mounth : دهان به دهان( به تفضيل شرح داده شده است)

4)  (Word of IM (Instant message):  شايد سريع ترين شيوه به وجود آمده در انتقال باشد. (پيام هايي كه به سرعت بين كاربران در اينترنت منتقل مي شود)

5) بحث هاي مردمي: بسياري از انجمن هاي Online داراي اجتماعي هستند كه با عنوان هاي بسياري سر و كار دارد، اين عنوان هاي مردمي مي تواند بار مثبت يا منفي داشته باشد كه بستگي به فرهنگ انجمن دارد.

6) Social bookmarking : نگهداري كردن آدرس يك website در favorites lists در كامپيوتر: افراد لينك ها را در website ها قرار مي دهند، سپس websiteها اين لينك ها را براي افرادي كه به هر يك از اين  link ها علاقه دارند، گردآوري مي كنند.

7) پاداش براي رجوع: گاهي اوقات بازاريابي شركت ها، پاداشي را براي رجوع مشتري پيشنهاد مي دهند.

8) پروتكل مخابراتي (ارتباطي): مثلا در راديوهاي غيرحرفه اي، متدهاي تازه كار در پايان هر مكالمه كارت هاي QSL مبادله مي كنند كه پروتكل ارتباطي انتظار دارد از هر فردي اطلاعات QSL را به ديگران انتقال دهد.

9) Bluetooth : استفاده گسترده از تلفن هاي همراه  اين امكان را پديد آورده كه ويديوهاي پيشرفته اي بتواند به صورت ويروسي بين handsets هايشان توزيع شود (در گوشي هايي كه داراي Free Bluetooth هستند)

10)Blog Publicity  : وقتي رهبران با عقايد كافي در صنعت در مورد برخي چيزها بحث مي كنند، معمولا به blog هاي ديگر هم پخش خواهد شد.

بازاريابي ويروسي چگونه عمل مي كند؟

انتشار spam ها و ويروسهاي الكترونيكي نوعي شك و بدگماني در گيرندگان بوجود آورده است. مشتريان روزانه سطح زيادي از  پيامها را در روابط الكترونيكي خود تجربه مي كنند. پس ضروري است تا كمپين مناسب و موثري  جهت بازاريابي ويروسي طراحي شود. پس لازم است تا درك شود كه كدام پيامهاي  الكترونيكي پارازيت استنباط مي شود و كدام پارازيت نيستند.

براي درك بهتر اينكه چگونه بازاريابي ويروسي مي تواند اثر بخش باشد بايستي پروسه پاس شدن و مكانيسمهاي متضمن آن را بررسي كرد.

موانع برسرراه بازاريابي ويروسي

1) اندازه و حجم پيام : اگر ويروس محتوايش شامل ويدئو كليپ باشد، ممكن است براي دريافت كننده خيلي بزرگ باشد اما امروزه اين مشكل برطرف شده چنان كه mailbox داراي ظرفيت بيشتري براي دريافت فايل هاي بزرگ شده اند.

 2) ساختار واسطه: ساختار پيام بايد به گونه اي طراحي شود كه اكثر كامپيوترها بتوانند آن را باز كنند.

3) firewalls  ها و آنتي ويروس ها :بسياري از افراد پيام ها را هنگامي دريافت مي كنند كه در محل كار هستند و نرم افزارهاي Anti-Virus Software يا firewalls شركت مي تواند از دريافت يا ديدن اين ضميمه ها به وسيله افراد جلوگيري كند.

4) سخت بودن استفاده و دسترسي به پيام : براي موفقيت يك بازاريابي  ويروسي بايد استفاده از آن آسان باشد.

 بازاريابي ويروسي نوعي تبليغات دهان به دهان بي كلام است.

1-  آنها طبيعتا” الكترونيكي هستند و رو در رو نمي باشند.

2- آنها ناخواسته هستند و ضرورتا” نياز دارند تا به آنها توجه شود.

در نتيجه بازاريابي نوعي تبليغات دهان به دهان بدون كلام و حرف زدن است كه از طريق ارتباطات الكترونيكي انجام    مي شود.

تبليغات شفاهي word-of-mouth (WOM) چيست؟

عبارت تبليغات شفاهي اولين بار توسط �ويليام وايت� حدود 40 سال پيش طي يک مطالعه کلاسيک بازاريابي در مجله فورچون منتشر شد. اگر چه مطالعه شبکه هاي اجتماعي در جامعه شناسي به طور مفصل مورد بحث قرار گرفته، اما در سالهاي اخير به دليل مکشوف شدن اثرات بارز آن بر رفتار مصرف کننده مورد توجه پژوهشگران بازاريابي قرار گرفته است(Moven, 1996; 354).

کاکس (1967)از تبليغات شفاهي به شکلي کاملاً ساده که چيزي بيشتر از گفت گو درباره محصولات نيست ياد کرده است.اصطلاح تبليغات شفاهي براي توصيف ارتباطات شفاهي (خواه مثبت يا منفي) در بين گروههايي مثل ارائه دهندگان محصول، کارشناسان مستقل، خانواده و دوستان و مشتريان واقعي و بالقوه به کار مي رود.اگر چه هر سه اين گروهها ممکن است درگير با تبليغات شفاهي گردند، ولي تحقيقات بيشتر روي مشتريان واقعي و بالقوه تمرکز يافته است (Ennew, Banerjee and Li, 2000;75).

آرندتز (1967) تبليغات شفاهي را اين گونه تعريف كرده است:

ارتباط رو در روي بين يک دريافت کننده و پيام دهنده اي که،شخص دريافت کننده درباره نام و نشان، محصول و يا يک خدمت اطلاعاتي را از کانال هاي غير تجاري دريافت مي کند.

اين تعريف داراي دو نکته ويژه و قابل تامل است. اول اين که اين تعريف مستلزم تماس شفاهي و رو در روي بين دريافت کننده و پيام دهنده است، که به نظر مي رسد نياز به تطبيق و به روز سازي در مواردي از جمله ارتباطات الکترونيک را دارد(اتاقهاي گپ زني و گفت گو). چرا که امروزه اينترنت به عنوان يک منبع مهم براي توصيه ها و شکايات افراد رشد پيدا کرده است. به همين دليل نامه ها، دورنگار و پيام الکترونيک نيز مي توانند فرصتهايي را براي تبليغات شفاهي به نمايش گذارند. بنابراين، ممکن است اينگونه صحبتها و گفت گوها رودررو نباشند. دوم اينکه پيام گيرنده چنين استنباط كند که پيام دهنده ارتباطي با کالا يا خدمت مورد بحث ندارد.

با مد نظر قرار دادن نکات فوق مي توان تبليغات شفاهي را چنين تعريف كرد:

هر نوع ارتباطات بين افراد درباره محصولات و خدمات به گونه اي که دريافت کننده، پيام دهنده را بي طرف و بي نظر قلمداد كند.

چگونه[7](WOM) كار مي كند

در دهه هاي اخير توجه زيادي به جنبه هاي آكادميك و اجرايي تبليغات دهان به دهان شده است.

در اوايل 1950 محققين نشان دادند كه مكالمات اشخاص و تبادل اطلاعات بين افراد نه تنها روي انتخاب و رفتار خريد مشتريان اثر مي گذارد (Arndt, 1967; Whyte, 1954)بلكه انتظارات مصرف كنندگان را نيز شكل مي دهد. (Anderson & Salisbury, 2003; Zeithaml & Bitner, 1996)

بعضي از محققين در تحقيقات خود نشان دادند كه تبليغات دهان به دهان اثربخشي به مراتب بالاتري از تبليغات چاپي، فروش شخصي و تبليغات راديويي  دارند.

(Engel, Kegerreis, & Blackwell, 1969; Feldman &Spencer, 1965; Katz & Lazarsfeld, 1955),

البته Van den Bulte و Lilien در سال 2001 نشان دادند كه در اين تحقيقات اغراق و بزرگ نمايي هم وجود داشته است. اما با اين وجود ارزش تبليغات دهان به دهان بر كسي پوشيده نمي باشد.

 پاسخ دادن به دو سئوال زير ، ميزان گرايش به WOM را نشان مي دهد:

1-      چرا مصرف كنندگان به صورت بسيار فعالي  جملاتي را درباره محصولات و خدماتي كه تجربه كرده اند پخش مي كنند.

تحقيقات نشان مي دهد ميزان رضايت و نارضايتي افراد(Anderson, 1998; Bowman & Narayandas, 2001; Dichter, 1966; Maxham & Netemeyer, 2002; Richins, 1983; Yale, 1987) ، انجام تعهدات شركت(Dick & Basu, 1994) ، نو و تك بودن محصول (Bone, 1992) فاكتورهايي هستند كه روي اين آيتم اثر مي گذارند.

2-      دومين نكته و سئوال اين است كه چرا مشتريان اعتماد بيشتري به WOM نسبت به ساير منابع اطلاعاتي موثر در تصميم خريد دارند.

تحقيقات نشان داده است كه مصرف كنندگان در تصميم خريدهاي خود به دليل پايين بودن اطلاعاتشان احساس ريسك مي كنند و براي پايين آوردن اين ريسك اقدام به مشورت و تبادل اطلاعات با ديگران مي نمايند و به توصيه هاي اين افراد عمل مي كنند. (Beatty & Smith, 1987)

ارزشهاي مشترك ، شباهتهاي دموگرافيكي و وابستگي هاي ادراكي اصلي ترين دلايل اعتماد بالا به WOM است. (Gilly et al., 1998)

 مدلي جهت اندازه گيري  اثرات WOM بر رفتار خريد

در اين مدل ابتدا كل مراحل خريد مصرف كننده( John C. Mowen & Michael S. Minor) مطالعه شده و در هر يك از مراحل نقش WOM  بررسي مي شود.

شكل 1- مدل رفتار خريد مصرف كننده و WOM

 فرايند تصميم خريد مصرف كننده :

n       شناخت مشكل[8]

n       جستجوي اطلاعات[9]

n       ارزيابي گزينه ها[10]

n       انتخاب[11]

n       رفتار پس از خريد[12]

مصرف كننده در تك تك اين مراحل به نحوي با WOM سر و كار دارد در مراحل تشخيص مشكل ، جستجو ، ارزيابي جايگزين ها و انتخاب با ديگران مشورت مي كند و به عبارتي به صورت اردادي و غير ارادي مي توان با WOM چه به روش سنتي و چه روش اينترنتي Viral marketing روي مصرف كننده اثر گذاشت.

در مرحله پس از خريد مصرف كننده اقدام به انتشار WOM مي نمايد.

پس WOM  در كليه مراحل رفتار خريد وجود دارد.

 عناصر اثر گذار بر WOM از طريق بازاريابي ويروسي

 وابستگيهاي ادراكي[13] :

وقتي كسي ايميل بدون عنواني را دريافت مي كند و در مورد بازكردن يا باز نكردن آن فكر مي كند ، باز شدن ايميل ارتباطي له محتواي آن ندارد چون نامشخص است بلكه منبع ارسال ايميل در اينجا تعيين كننده است.

 شباهتهاي دموگرافيك[14] :

وجود شباهتهاي دموگرافيك بين منبع و گيرنده پيام روي اثرگذاري پيام تاثير مي گذارد و در ارتباطات WOM مهم مي باشد.

شباهتهاي دموگرافيك شامل سن، جنس ، شغل و حرفه ، ميزان تحصيلات  مي شود. در تبليغات دهان به دهان افراد از كساني كه از نظر دموگرافيك شبيه خودشان است حرف شنوي و اثرپذيري بيشتري دارند.

در بازاريابي ويروسي نيز افراد از پيامهاي گروه ها و وب لاگهايي كه در آنها عضو هستند يا به آنها علاقه دارند بيشتر اثر مي پذيرند.

تخصص منبع خبر: [15]

شايد نقش تخصص در بازاريابي ويروسي بيشنر از WOM نياز به بررسي و مطالعه داشته باشد. چراكه ريسك ناشي از نداشتن اطلاعات كافي افراد با مشورت كردن و دريافت اطلاعات از افراد متخصص به حداقل مي رسد و به نظر مي رسد اين منبع بيشترين اثربخشي را در افراد داشته باشد.

 مشكلات بازاريابي ويروسي :

  • بسياري از پيامها ممكن است توسط افرادي غير از مخاطبان هدف به پايان برسد.
  •  در بعضي موارد افراد ممكن است، پيام را تعديل يا چيزي را به آن اضافه كنند كه اين باعث ادراك متفاوت افراد از نام ونشان تجاري شركت شود، چيزي كه مورد نظر شركت نبوده است .
  • بازاريابي ويروسي مي تواند به مسيرهاي رشد غير قابل پيش بيني منجر شود.چنين مسيرهاي رشدي ممكن است منجر به تغييرات ناگهاني و غير منتظره در مسير استراتژيك شركت شود كه مي تواند به صورت معمايي حل نشده در آيد.
  • شركت هميشه نمي تواند فردي را كه پست هاي الكترونيك را دريافت مي‌كند و آنچه را كه وي انجام مي دهد، پيگيري كند.
  • در بسياري از موارد مشخص كردن اينكه چه افرادي خدمات شركت را انتخاب كرده‌اند، از طريق تكنيك‌هاي بازاريابي ويروسي امكان‌پذير نيست. بنابراين پيگيري و اندازه گيري اين موضوع دشوار است.
  • اگر اين نوع بازاريابي به صورت ضعيفي عمل كند، در ابعاد وسيع باعث خدشه دار كردن موقعيت برند و محصول مي شود.

نتيجه گيري :

تبليغات و تكنيك هاي دهان به دهان هم از بعد روانشناسي و مطالعات رفتاري كه در مقاله به آن پرداخته شده است و هم از بعد فرهنگي كه مردم ايران بسيار به اين تكنيك استناد مي كنند قابل توجه است.

استفاده از بازاريابي ويروسي و تكتيك WOM در اين نوع بازاريابي كمك مي كند كه شركت با هزينه اي پايين بتواند در دسترس تعداد زيادي از افراد قرار گيرد.

دانستن و رفع محدوديتها و مشكلات بازاريابي ويروسي به نحوي كه بتوان به مخاطب هدف نزديكتر شد موفقيت بازاريابي ويروسي را تضمين مي كند.

لازم به ذكر است اين مقاله و مدل ارائه شده كه رابطه عناصر WOM و رفتار خريد مصرف كننده را نشان مي دهد نياز به مطالعات پژوهشي دارد و در كالاها و خدمات مختلف ( با درگيري بالا[16] و پايين[17] ) متفاوت خواهند بود كه بايستي بررسي شود.

 منابع و ماخذ :

1.   Arnaud De Bruyn & Gary L. Lilien  (2008) Intern. J. of Research in Marketing, Vol. 25, pp151-163

2. Bernardo A. Huberman & Jure Leskovec & Lada A. Adamic , 2007 ,  ACM Transactions on the Web, Vol. 1, No. 1, Article 5

3- Dye, Renee. 2000, �The Buzz on Buzz�, Harvard Business Review, Now-Dec, pp 139-145.

4 – John C. Mowen   &Michael S. Minor , CONSUMER BEHAVIOR A FRAMEWORK , Published by Prentice, Inc. Chapter 1

پاسخی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *