تحقيقات بازايابي و تحقيقات بازار با نشتتن محقق بازار پشت ميز كامپيوتر متصل به اينترنت، و جمع آوري يك مشت اطلاعات دست چندم نامش تحقيقات بازاريابي نيست. هر چند براي تكميل و جمع آوري يك سري اطلاعات براي انجام يك پروژه تحقيقات بازاريابي ممكن است، محقق بازار نيازمند دستيابي به اطلاعات ثانويه داشته باشد، اما اين اطلاعات فقط 5 الي 10 درصد از كل يك تحقيقات بازاريابي شامل مي گردد. اگر تمركز محقق بازاريابي بر اين شيوه تحقيقات بازاريابي باشد، قطعاً و يقيناً نمي تواند منجر به كشف واقعيات بازار و همچنين آگاهي از فرصت ها و تهديدها در بازار شود.

شنيدن صداي بازار و مشتري فقط از درون بازار و با پرسه زدن محقق در بازار و گوش كردن به صداي مشتري امكان پذير است.

علت اينكه بسياري از مديران بنگاه هاي اقتصادي به تحقيقات بازاريابي اعتقاد ندارند همين است. و بايد به آنها حق داد. بنگاه اقتصادي پول نمي دهد كه يك مشت اطلاعات دست چندم و فاقد اعتباز لازم و غير روزآمد دريافت كنند، حتي اگر هزاران صفحه اطلاعات جمع آوري شده باشد.

پرسش مديران بنگاه هاي اقتصادي از محقق بازاريابي پس از اتمام پروژه تحقيقات بازاريابي اين است كه؛ چه بايد كرد؟ و چرا؟

اگر تيم تحقيقات بازاريابي نتواند پاسخي براي پرسش مذكور داشته باشد، بهتر است هر آنچه بابت انجام پروژه دريافت كرده است را صادقانه برگرداند.

آنچه كه مهم است، اين است كه، تيم تحقيقات بازاريابي بايد بتواند اطلاعاتي موثق، دست اول و درست از بازار ، صنعت ، رقبا ، كانال هاي توزيع و واسطه ها ، مشتريان مصرف كننده و … ارائه نمايد، تا شرايط جهت اتخاذ يك تصميم منطبق با واقعيات بازار براي مديران هموار شود، و البته پيش بيني صحيح و كم خطا از بازار آينده.

بطور مثال سال 89 براي بررسي بازار عراق به ويژه منطقه خود مختار كردستان عراق تيم تحقيقات بازار REFCO عازم عراق شد، تا از نزديك و مشاهده بازار و مصاحبه با خبرگان و تاثير گذاران در بازار عراق اعم از تاثير گذاران خصوصي و دولتي واقعيات بازار عراق را بسنجد، كه ايا بنگاه اقتصادي طرف قرارداد REFCO وارد بازار عراق بشود و يا خير؟ استراتژي هاي ورود چگونه بايد باشد؟ شيوه معرفي و تبليغات شركت به چه طريق صورت پذيرد؟ و ده ها پرسش ديگر كه به دنبال پاسخ براي آنها بوديم. از اين رو ما اعتقاد داريم براي كشف واقعيت يك بازار مي بايست كارهايي فراتر از جمع آوري يك سري اطلاعات ثانويه و تجزيه و تحليل آنها باشد.

اهميت تحقيقات بازاريابي Marketing Research

تحقيقات بازاريابي علمي و عملي مي تواند ريسك فعاليت شركت را در يك بازار كاهش دهد

تحقیقات بازاریابی می تواند مديران را به درك بهتر از بازار و شناخت بهتر از فرصت ها و تهدیدهای بازار منجر شود.

تحقیقات بازاریابی می تواند در زمینه های مختلف همچون؛ ويژگي ها و خصوصیات كليدي يك بازار ، اندازه بازار ، تجزیه و تحلیل سهم بازار ، تجزیه و تحلیل فروش ، سیاست های قیمت گذاری محصول توسط رقبا ، منحنی مصرف ، شيوه هاي معرفي محصول در يك بازار و يا پاره بازار جديد ، كانال هاي توزيع ، شرايط فروش رقبا به واسطه ها ، الگوهاي مصرف مشتريان ، فرهنگ خريد مصرف كنندگان ، چگو نگي پرتاب يك محصول جديد به بازار ، و بطور كلي بررسي نقش آفرینان بازار ( رقبا ، کانال های توزيع – فروشندگان ، مشتريان و مصرف كنندگان و …) و ديگر روندها و فعالیت هاي تجاری بازار به مديران بنگاه هاي اقتصادي كمك كند.

البته تحقیقات بازاريابي از مشاهده ساده مشتری و رفتار خرید مشتريان تا انجام فعالیت های پبچیده همچون اندازه گيري سهم رواني يك برند در بازار ، و استفاده از نرم افزارهای تخصصی تحقیقات بازار كاربرد دارد.

فیلیپ کاتلر استاد و مشاور بازاريابي برجسته دنيا یکی از نظریه پردازان اصلی دانش تحقيقات بازاريابي, آن را اینگونه تعریف کرده است: تحقیقات بازاریابی عامل ارتباط دهنده بین مصرف کنندگان , مشتریان و جامعه از طریق اطلاعات به بازاریاب ها ( تولید کنندگان ) تعریف می شود.

درواقع تحقیقات بازاریابی در پی كشف و جمع آوري و تجزیه و تحلیل آن دسته از اطلاعاتی برمی آید که به فرصتهای بهتری در ارائه و عرضه محصول و یا خدمات خاصی می‏انجامد و یا مشکلات و تهدیدهای پیش روی بازاریابی محصول و یا خدمات خاصی را مشخص کرده و راهکارهای برون رفت از مشکلات را ارائه می دهد.

مديران براي معرفي محصولات و خدمات به مشتريان نياز به اطلاعاتي دارند تا به کمک آن بتوانند ارزشي را که در ذهن مشتريان است، ايجاد کنند. اما درک ارزش، يک مسئله ذهني است و ممکن است آنچه که امسال براي مشتري ارزش محسوب مي‌شود سال آينده ارزش نباشد. از طرفي صفات و ويژگي‌هايي که در ذهن مشتري ايجاد ارزش مي‌کنند را نمي‌توان به راحتي و با استفاده از دانش عمومي استنباط کرد. بنابراين ضروري ست داده‌هايي جمع‌آوري و مورد تحليل قرار گيرند. هدف تحقيقات بازاريابي آن است که واقعيت‌ها و سمت و سويي را در اختيار مديران قرار دهد تا به واسطه آن بتوانند تصميمات درست و سرنوشت‌سازي در خصوص بازار اتخاذ كنند.
تحقيقات بازاريابي در مقابل تحقيقات بازار
تحقيقات بازار به طور اخص با جمع‌آوري اطلاعات درباره اندازه و روند بازار سر و کار دارد. تحقيقات بازاريابي سطح گسترده‌تري از فعاليت‌ها را دربر مي‌گيرد حال آنکه ممکن است تحقيقات بازار را هم شامل بشود. تحقيقات بازاريابي فرايند نظام‌مند عمومي‌تري است که مي‌تواند براي مشکلات گوناگون بازاريابي بکار گرفته شود.
ارزش اطلاعات

به‌طور کلي ارزش اطلاعات با توجه به موارد زير تعيين مي‌شود:
• توانايي و ميل به واقعيت در اطلاعات
• صحت و دقت اطلاعات
• سطح ترديدي که بدون اطلاعات وجود خواهد داشت
• ميزان تغييرات در نتايج ممکن
• عکس‌العمل رقبا به هر تصميمي که بواسطه اطلاعات بهبود داده شده است
• هزينه اطلاعات بر حسب زمان و پول

تحقيقات بازار
بخش تحقيقات بازار فعاليتي است که مشتريان و بازار را از طريق اطلاعات به واحد فروش و بازاريابي پيوند مي دهد. نقش چنين فعاليتي در شناسايي بازار ، اصلاح و ارزيابي امور ، رديابي فعاليت ها و درک بهتر مسائل بازاريابي به عنوان واحد پشتيباني در مجموعه فروش و بازاريابي از اهميت زيادي برخوردار مي باشد.

   امروزه بازاريابي موثر در بازارهاي پويا و در حال تغييرتنها بر اساس فعاليت هاي تحقيقات بازار ميسر مي باشد.به گونه اي که انواع سازمانها مي توانند با استفاده از مطالعات تحقيقات بازار منتفع شوند ، لذا وجود اين واحد در کنار مديريت فروش و بازاريابي موجب مي گردد تا عدم اطمينان و يا ريسک هاي مرتبط با تصيم گيري هاي مديريتي کاهش و به حداقل برسد.
بدون شک شناخت از خصوصيات بازار بدون در نظرگرفتن فعاليت هاي اين بخش هر گونه عمليات بازاريابي را با موانعي مواجه مي سازد. لذا فعاليت هاي اين واحد در خصوص جمع آوري ، پردازش و تجزيه و تحليل اطلاعات  سهم بسزايي در اطلاع رساني و تقويت فروش و بازارياي ايفاد مي کند.
اطلاعات فراهم شده  به وسيله اين بخش در چهار بخش مورد بررسي قرار مي گيرد که عبارتند از :
•    پرورش و ارائه نظرات جهت  طرح ريزي وحل مسائل بازاريابي
•    ارزيابي ايده ها ونظرات گوناگون در مورد مسائل  بازاريابي
•     مقايسه اجرا و عمل در مقابل هدف و برنامه
•    بهبود درک عمومي فرآيند بازاريابي

تحقيقات بازار درهمه بخش هاي فرآيند مديريت اطلاعات بازار دخالت دارد که نمونه هايي از آن عبارتند از:

•    تعيين نوع اطلاعات مورد نياز
•    گرد آوردي و تحليل اطلاعات
•    تفسير اطلاعات با توجه به اهداف تعيين شده

مسائل مهم در بخش تحقيقات فروش و بازاريابي

مسائل عمده اي که در بخش تحقيقات فروش و بازاريابي مورد مطالعه و بررسي قرار ميگيرد شامل اين موارد مي باشد  :
•    شناخت دقيق مصرف کنندگان
•    شناخت دقيق  مقادير مصرف در زمينه فعاليت هاي گوناگون
•    توسعه و بهبود عملکرد فروش
•    توسعه افزايش سهم بازار
•     توسعه محصولات جديد
•    شناخت دقيق  از ساير توليد کنندگان ( رقبا )
•    تجزيه و تحليل  محصولات وارداتي
•    تحليل قيمت در بازارهاي  داخلي و جهاني
•    جهت دهي واحد  فروش و بازاريابي به محصولات کيفي و با ارزش افزوده بيشتر در بازار
•    مطالعه مصرف بازار جهت اجراي طرح هاي توسعه  محصولات
•    بررسي روند سفارشات  صادراتي

فرايند تحقيقات بازاريابي
بطور كلي تحقيقات بازاريابي شامل مراحل زير است:
• تعريف مسئله
• تعيين طرح تحقيق
• مشخص نمودن نوع و منبع داده
• طراحي فرم‌ها و پرسشنامه‌هاي جمع‌آوري داده
• مشخص کردن برنامه و اندازه نمونه‌گيري
• جمع‌آوري داده
• تفسير و تحليل داده
• تهيه گزارش تحقيق

تعريف مسئله:
مسئله‌اي که مديريت با آن مواجه است مي‌بايست بوسيله سوالاتي که تعريف‌کننده اطلاعات مورد نياز براي تصميم‌گيري و چگونگي بدست آوردن اين اطلاعات است، به مسئله تحقيقات بازار تبديل شود. به اين ترتيب مسئله تصميم به مسئله تحقيق تبديل مي‌شود. به‌عنوان مثال يک مسئله تصميم ممکن است اين باشد که چه محصول جديدي را مي‌توان وارد بازار کرد اما مسئله تحقيق اين است كه چه محصول جديدي توسط بازار پذيرفته خواهد شد.
طرح تحقيق:
تحقيقات بازاريابي به يکي از سه دسته زير طبقه بندي مي‌شود:
• تحقيقات اکتشافي
• تحقيقات توصيفي
• تحقيقات علت و معلولي (Casual)
* تحقيقات اکتشافي با هدف فرموله کردن مسائل بسيار دقيق، روشن کردن مفاهيم، گردآوري تعاريف، کسب بينش، حذف ايده‌ها و افکار غير علمي و شکل دادن فرضيه انجام مي‌شود. تحقيقات اکتشافي مي‌تواند با استفاده از تحقيق در ادبيات، مصاحبه با افراد معيني در رابطه با تجربياتشان، گروه‌هاي متمرکز و مطالعات موردي انجام شود. افراد محقق در مطالعات تحقيقات اکتشافي سعي در به دست آوردن يك نمونه‌آماري ندارند، بلکه بيشتر به دنبال مصاحبه با افراد مطلعي هستند که قادر به فراهم کردن بينشي در زمينه روابط بين متغيرها باشند. مطالعات موردي نيز مي‌تواند وضعيت هاي‌مقايسه‌اي و يا بهينه‌کاوي در برابر سازمان‌هايي که به عنوان سازمان‌هاي عالي شناخته شده‌اند ايجاد کند. تحقيقات اکتشافي مي‌تواند باعث توسعه فرضيات شود اما نمي‌تواند آنها را مورد آزمون قرار دهد. تحقيقات اکتشافي به واسطه انعطاف پذيري‌اش مورد توصيف قرار مي‌گيرد.
* تحقيقات توصيفي سخت‌تر از تحقيقات اکتشافي است و به دنبال توصيف کردن استفاده‌کنندگان از محصول، تعيين سهم جمعيتي که از آن محصول استفاده مي‌کنند و پيش بيني تقاضاي آينده محصول است. در تحقيقات توصيفي بر خلاف تحقيقات اکتشافي بايد پيش از آغاز جمع‌آوري داده به تعريف سوالات، افراد بررسي شده و روش تحليل پرداخته شود. به عبارت ديگر مي‌بايست جنبه‌هايي از تحقيق همچون چه کسي، چه چيزي، کجا، کي، چرا و چگونه تعريف شود. اين قبيل تمهيدات فرصتي را ايجاد مي‌کند تا قبل از آغاز فرايند پر هزينه جمع‌آوري داده، تغييرات مورد نياز را اعمال کرد.

تحقيقات توصيفي به دو نوع اصلي تقسيم مي‌شوند:
مطالعات طولي و مطالعات برش عرضي. مطالعات طولي سري‌هاي زماني هستند که اندازه گيري‌هاي مکرري را بر روي افراد يکساني انجام مي‌دهد که بدين وسيله فرصت پايش رفتاري همچون تغيير مصرف از يک نام به نام تجاري ديگر را فراهم مي‌سازد. مطالعات برش عرضي نمونه‌اي از جمعيت را براي اندازه‌گيري در نقطه زماني خاصي بکار مي‌گيرد.
* تحقيقات علت و معلولي به دنبال يافتن علت و معلول ارتباطات بين متغيرهاست و اين کار را به وسيله آزمون‌هاي ميداني و آزمايشگاهي انجام مي‌دهد.
منابع و انواع داده‌ها 
1- داده‌هاي فرعي 

داده‌هاي فرعي ممکن است مربوط به داخل شرکت باشند، همچون درآمدهاي فروش و کارت‌هاي ضمانت، و يا آنکه مربوط به خارج از شرکت باشند همچون داده‌هاي منتشر شده و يا داده‌هاي تجاري موجود. همچنين سرشماري انجام شده توسط دولت نيز، منبع با ارزشي از داده‌هاي فرعي را در دسترس قرار مي‌دهد.
داده‌هاي فرعي مزايايي همچون صرفه‌جويي در زمان و کاهش هزينه‌هاي جمع‌آوري داده، و معايبي همچون عدم انطباق کامل داده‌ها با مسئله را به همراه دارد.
برخي داده‌هاي فرعي توسط سازمان‌هايي غيراز منبع اصلي مورد انتشار مجدد قرار مي‌گيرد، اما از آنجاکه ممکن است خطاهايي در آنها رخ دهد و يا آنکه تعاريف مهمي در چاپ مجدد از قلم بيفتد، بهتر است مورد استفاده قرار نگيرد. بنابراين ضروريست که داده‌هاي فرعي را مستقيما از منبع خودشان بدست آورد.

برخي از معيارهاي ارزيابي داده‌هاي فرعي عبارتند از:
• آيا داده در مطالعه تحقيق مفيد است؟
• خطاها و صحت و دقت : آيا داده‌ها مورد اعتمادند و قابل بررسي و مقايسه هستند؟
• وجود bias در داده‌ها
• مشخصات و متدولوژي‌هاي مورد استفاده همچون روش جمع‌آوري داده، نرخ پاسخگويي کيفيت و تحليل داده‌ها، اندازه نمونه و تکنيک‌هاي‌ نمونه‌گيري و طراحي پرسشنامه
• هدف جمع‌آوري داده‌هاي اصلي
• طبيعت داده همچون تعريف متغيرها، واحدهاي اندازه‌گيري، دسته‌بندي‌هاي مورد استفاده و روابط مورد آزمون قرار گرفته

2- داده‌هاي اصلي 

انواع متداول داده‌هاي اصلي عبارتند از:
• مشخصه‌هاي اجتماعي، اقتصادي و جمعيتي
• مشخصه‌هاي روان‌شناختي و سبک زندگي
• نگرش‌ها و عقايد
• آگاهي و دانش
• قصد و منظور : به عنوان مثال قصد خريد.
• رفتار
• انگيزه : يک شخص با انگيزه رفتارهاي باثبات‌تري را نسبت به ديگران از خود نمايان مي‌سازد، بنابراين مي‌توان گفت، انگيزه پيش‌بيني‌کننده خوبي از رفتارهاي آينده شخص است.

داده‌هاي اصلي را مي‌توان از طريق مراوده (ارتباط) و يا مشاهده بدست آورد. مراوده از طريق برقراري ارتباط کتبي و يا شفاهي پاسخگر با پاسخ‌دهنده مي‌باشد. اين روش روان و تطبيق‌پذير (versatile) است زيرا نياز است که يک نفر پرسش‌هايي را در خصوص اطلاعات مورد نياز مطرح نمايد، اگرچه که ممکن است پاسخ‌ها دقيق نباشند. اين روش معمولا سريع‌تر و ارزان‌تر از روش مشاهده مي‌باشد.

مشاهده عبارتست از ثبت وقايعي که توسط اشخاص و يا وسايل الکترونيک و يا مکانيکي انجام مي‌پذيرد. مشاهده، رواني و تطبيق‌پذيري کمتري نسبت به روش نخست (مراوده) دارد زيرا که برخي ويژگي‌هاي همچون حالات، اطلاعات، دانش و انگيزه‌هاي شخص به را حتي قابل مشاهده نمي‌باشند.

طراحي پرسشنامه
پرسشنامه ابزار بسيار مهمي جهت جمع‌آوري داده‌هاي اصلي مي‌باشد و چنانچه پرسشنامه داراي ساختار ضعيفي باشد و به درستي طراحي نشود منجر به بروز خطاهاي بزرگ و کسب داده‌هاي غير معتبر مي‌شود.

مقياس‌هاي اندازه‌گيري
ويژگي‌ها را مي‌توان بر اساس مقياس‌هاي اسمي، رتبه‌اي، فاصله‌اي و نسبي اندازه‌گيري کرد:
• اسمي:در مقياس اسمي علائم بزرگ‌تر و کوچک‌تر و روابط رياضي معني ندارد و بيشتر جهت شمارش بکارمي‌رود. (مثال: زن و مرد)
• رتبه‌اي: مقياس رتبه‌اي براي رتبه‌بندي مورد استفاده قرار مي‌گيرند و فاصله بين اعداد مدنظر نمي‌باشد. در اين مقياس علائم بزرگ‌تر و کوچک‌تر قابل قبول، اما انجام عمليات رياضي در شرايطي معتبر است که فاصله بين رتبه‌ها برابر باشد. (مثال: خيلي زياد، زياد، متوسط و …)
• فاصله‌اي: مقياس فاصله‌اي، فاصله مساوي بين اعداد را حفظ مي‌کند. از اين مقياس مي‌توان براي رتبه‌بندي و اندازه‌گيري فاصله بين دو عدد استفاده کرد. (مثال: مقياس درجه حرارات(