این پرسشنامه استاندارد از نوع فایل ورد و به همراه تمامی اطلاعات مربوط به نمره گذاری، تفسیر، و … در قالب جداول زیبا و آماده تکثیر ارائه گردیده است. پس از پرداخت موفق می توانید به صورت آنلاین اقدام به دانلود فایل مربوطه بپردازید.
هدف: بررسی تاثیر کارآفرینی، مدیریت دانش، بازارگرایی بر جهت گیری در تولید و مزیت رقابتی و قیمت گذاری با تعدیل گری متغیر اندازه شرکت (گرایش کارآفرینی، بازارگرایی، مدیریت دانش، جهت گیری تولید، قیمت گذاری، مزیت رقابتی، اندازه شرکت)
تعداد سوال: 35
تعداد بعد: 7
شیوه نمره گذاری: دارد
تفسیر نتایج: دارد
منبع: محقق ساخته (سفارش)
نوع فایل: word 2007
همین الان دانلود کنید
قیمت: 28000 تومان
طور که می‌دانیم موفقیت شرکت‌ها و مؤسسات امروزی در گرو شناخت هرچه بیش‌تر از مشتریان و رقبا و سایر عوامل تأثیرگذار بر بازار است. نیازها و خواست‌های مشتریان همواره درحال تغییر هستند و تنها در صورت شناخت این تغییرات است که شرکت می‌تواند موفق شود. از طرفی رقبا نیز به‌دنبال جذب مشتریان بیش‌تر برای خود هستند و در این راه از هیچ کوششی چشم‌پوشی نخواهندکرد. همچنین تغییر شرایط بازار و قوانین حاکم بر آن نیز می‌تواند موفقیت مؤسسات را در یک بازار تحت تأثیر خود قرار دهد و شناخت و پیش‌بینی این عوامل و ارائه راه‌کار مناسب در برخورد با آن‌ها، در موفقیت مؤسسه در بازار هدف، نقش کلیدی را بازی خواهد کرد. از این رو گرایش به بازار و نیازهای مشتریان اولین ویژگی بازاریابی جدید است.
مدیران موفق کسانی هستند که سازمان خود را با شرایط روز هم‌گام می‌سازند. این هم‌گامی زمانی امکان‌پذیر است که کارکنان و مدیران، گرایش به بازار را به‌عنوان یک فرهنگ و بینش بپذیرند.
در بازارگرایی رضایت مشتریان هسته‌ی فعالیت شرکت را تشکیل می‌دهد و کلیه فعالیت‌های شرکت باید در راستای ارضای نیازهای مشتریان باشد.
شناخت نیازها و انتظارات مشتریان و پاسخگویی به تغییرات ایجادشده در بازار نیز نقش کلیدی در موفقیت شرکت بازی می‌کند.
همان‌طور که اشاره شد مهم‌ترین مفهوم اثرگذار بر بازاریابی که به‌صورت بنیادی همواره در تحلیل‌های مربوط به بازار موردتوجه قرار میگیرد، نیازهای انسانی است که به‌صورت زیر تعریف میشود:
نیاز یا احتیاج انسانی، عبارت ازحالت یاحساسی است آوردکه آن محرومیت خود موجب رنج و تألم او میشود.
در این میان تولیدکنندگان بر این تلاشند که ارتباطی میان کالای تولیدی خود و نیازهای مردم برقرار کنند و سعی میکنند کالایی را تولید کنند که نیازهای مشتریان را برآورده سازد و با خواستههای آن‌ها هم‌سو باشد. این موفقیت هنگامی حاصل میشود که کالای تولیدی کاملا با خواستههای مشتریان منطبق باشد که در این صورت به چنین کالایی «کالای آرمانی» گفته میشود.
مفهوم بازارگرایی (گرایش به بازار)
بر خلاف بازاریابی که بسیار تحت تأثیر مسائل فرهنگی است و تعاریف زیادی در این زمینه وجود دارد، در زمینه بازارگرایی شاهد چنین گستردگی تعریفی نیستیم و کم‌تر تحت تأثیر مسائل فرهنگی قرار گرفته است. کوشش‌های ابتدایی افرادی مانند فلتن و مککیتریک (۱۹۵۷) و بعد از آن‌ها کاتلر (۱۹۹۴) تأثیر زیادی بر گسترش مفهوم بازارگرایی داشته است.
اصولا چهار تعریف اصلی تاکنون برای بازارگرایی ارائه شده است:
1) بازارگرایی عبارت است از ایجاد اطلاعات حاصل از بازار در کل سازمان درباره‌ی نیازهای جاری و آینده‌ی مشتریان، توسعه و انتقال این اطلاعات و استعداد در سراسر سازمان و پاسخگویی به آن در تمام سطوح سازمان. (کهلی و جاورسکی۱۹۹۰)
2) بازارگرایی از سه جزء رفتاری تشکیل شده است: مشتری‌مداری، رقیبگرایی و هماهنگی و تبادل اطلاعات بین واحدها همراه با دو نوع تصمیم‌گیری، تمرکز بر بلندمدت و سودآوری. (نارور و اسلیتر ۱۹۹۰)
3) بازارگرایی شامل مجموعه‌ای از باورها و اعتقادات است که مشتریان را در مرکز توجه قرار می‌دهد تا سودآوری بلندمدت شرکت را فراهم سازد. البته این به معنی توجه نداشتن به سایر ذی‌نفعان مانند مالکان، مدیران و کارکنان نیست. (دشپند، فارلی و وبستر ۱۹۹۳)
4) بازارگرایی شامل مهارت‌های عالی و برجسته در درک و ارضای نیازها و خواستههای مشتریان است. (دی،۱۹۹۴)
در همه تعاریف بالا، نکات زیر به چشم میخورد:
الف) همه تعاریف بر روی مشتری به‌عنوان هسته‌ی مرکزی تمرکز دارند.
ب) همه تعاریف توجه خاص به بیرون از مرزهای سازمان دارند.
ج) همه تعاریف چه به‌صورت مستقیم و چه ضمنی، به پاسخگویی به مشتری توجه ویژه‌ای دارند. یعنی این‌که تنها توجه به مشتریان کافی نیست، بلکه باید برای آنان خلق ارزش کرد.
د) تمام محققان اعتقاد دارند که بازارگرایی شامل تمرکز بر چیزی فراتر از مشتریان است. نارور و اسلیتر به‌طور واضح، علاوه بر مشتری بر رقیبان نیز تمرکز میکنند. «دی» هم آشکارا به رقبا توجه کرده است. کهلی و جاورسکی بر روی عواملی که انتظارات و نیازهای مشتریان را شکل می‌دهد (مانند تکنولوژی، قوانین و … ) تاکید دارند. همچنین اگرچه دشپند، فارلی و وبستر مشتریان را در اولویت قرار می‌دهند، اما به سایر ذی‌نفعان نیز توجه دارند و آن‌ها را نیز مهم می‌دانند.
بر اساس مطالعات کهلی، جاورسکی و نارور و اسلیتر، در بازارگرایی به سه عامل خلق و تبادل اطلاعات، مشتری مداری و رقیبگرایی توجه میشود.
۱) خلق وتبادل اطلاعات:
الف)خلق اطلاعات: نقطه شروع بازارگرایی جمع‌آوری اطلاعات بازار است. اگرچه اطلاعات بازار مربوط به ترجیحات و نیازهای مشتریان است، اما بررسی تاثیر عوامل بیرونی مانند قوانین دولتی و … بر روی این نیازها را نیز شامل میشود. فعالیت‌های مربوط به تجسس‌های محیطی نیز بخشی از اطلاعات بازار است، نکته‌ی مهمی که باید در جمع‌آوری اطلاعات به آن توجه داشت، این است که در هنگام جمع‌آوری اطلاعات علاوه بر نیازهای فعلی باید به نیازهای آتی مشتریان نیز توجه کرد. پیش‌بینی نیازهای مشتریان امری حیاتی است. زیرا پیشنهاد یک محصول جدید اغلب به سال‌ها زمان نیاز دارد.
اطلاعات بازار ممکن است از راه‌های رسمی و یا غیررسمی (مانند بحث‌های غیررسمی با شرکای تجاری) حاصل شود. اطلاعات اساسی و منابع مشاوره‌ای، به ترتیب حاصل راه‌های رسمی و غیررسمی هستند. مکانیزم‌های دریافت اطلاعات، شامل جلسات گفتگو با مشتریان و شرکای تجاری (مانند توزیع‌کنندگان)، آنالیز گزارش‌های فروش، تجزیه‌وتحلیل اطلاعات پایگاه‌های جهانی در مورد مشتریان، تحقیقات بازار شامل بررسی نگرش‌های مشتریان و نتایج فروش در بازار تست است.
ب)توزیع وتبادل اطلاعات: مطالعات نشان می‌دهد پاسخگویی موثر به نیازهای مشتریان نیازمند مشارکت واقعی همه‌ی واحدهای موجود در سازمان است. بسیاری از مدیران معتقدند که برای تطبیق با نیازهای بازار، اطلاعات بازار باید در سازمان توزیع شود. این امر وظیفه اصلی واحد بازاریابی است که اطلاعات حاصل از بازار را بین واحدهای مختلف توزیع کند. انتشار موثر اطلاعات از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است، زیرا یک پایه‌ی مشترک برای اقدام هماهنگ کلیه واحدها فراهم می‌سازد. رویه توزیع و انتشار رسمی اطلاعات بازار از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است، اما از طرفی در مصاحبه با مدیران مشاهده شد که صحبت‌ها و اطلاعات غیررسمی هم نقش مهمی در گرایش سازمان به سمت مشتریان و نیازهایشان دارد.
۲)مشتری مداری:
یک تجارت برای رسیدن به عملکرد بهینه، باید به توسعه و نگهداری مزیت‌های رقابتی خود بپردازد. امروزه تاکید تجارت بین‌الملل بر آن است که به‌طور مداوم به ایجاد ارزش برای مشتریان بپردازد. یک کسبوکار، زمانی بازارگراست که فرهنگش به‌طور نظام‌مند به خلق ارزش موردانتظار مشتریانش بپردازد. کلیه تحقیقاتی که در زمینه بازارگرایی صورت گرفته، رابطه‌ای قوی بین بازارگرایی، سودآوری، حفظ مشتری، و افزایش فروش و موفقیت محصولات جدید را نشان داده است. در یک کسبوکار بازارمحور، کارکنان زمان قابل ملاحظه‌ای را با مشتریان سپری میکنند و به دنبال راه‌های جدید برای ارضای نیازهای آنان هستند. جورج کاکس (۲۰۰۰) معتقد است که ما باید بیش‌تر به سمت مشتری‌گرایی حرکت کنیم؛ البته نه‌تنها به این دلیل که این واژه، واژه زیبایی است، بلکه به این دلیل که مشتری‌گرایی امروزه به عنوان یک ضرورت و اجبار برای سازمان‌ها درآمده است. ما در جهانی زندگی می‌کنیم که بیش‌تر از گذشته حالت پویا به خود گرفته است و کسب‌وکارها اغلب با رقابت روبه‌رو هستند. در گذشته شما رقبای خود را می‌شناختید، نقاط ضعف و قوت آن‌ها کاملاً برای شما آشکار و حوزه‌ی فعالیت هم مشخص بود و اصولاً رقابت‌ها به شکل محلی صورت می‌گرفت. اما امروزه همه چیز تغییر کرده است. دیگر چیزی به‌عنوان مرز فعالیت وجود ندارد و رقبا به‌راحتی وارد مرزهای شما می‌شوند. از طرف دیگر، به‌طور هم‌زمان محصولات، رقبا و بازارها در حال جهانی‌شدن هستند.
جرج کاکس برای پی‌ریزی خصیصه رقابتی بودن سازمان در شرایط رقابتی کنونی، چهار جزء کلیدی را موردتوجه قرار می‌دهد: فرهنگ (نگرش‌ها و رفتارهای موجود در سازمان)، فرایندها، سیستم‌ها (با تاکید ویژه بر ارتباطات) و خلاقیت و نوآوری در سازمان.
برای مشتری‌گراشدن باید فرهنگ سازمان تغییر یابد و تعهد به مشتری‌گرایی، ابتدا باید در سطح عالی و بالای سازمان ایجاد شود.
فرایندها و سیستمهای سازمانی نیز باید تغییر کنند. هنگامی‌که شخص وارد سازمان میشود و سوالی دارد باید توجه داشت که به دو صورت می‌توان به او پاسخ داد که البته بسیار با هم تفاوت دارند: «من یکی از متخصصانم را به شما معرفی می‌کنم که می‌تواند به شما کمک کند» و یا «این به واحدها مربوط نیست». پاسخ دوم با روح مشتری‌مداری در تضاد است.
ابتکار و خلاقیت و داشتن اختیار لازم نیز از جمله عواملی هستند که هنگامی که با مشکلات و شکایات مشتریان مواجه می‌شوید، به شما کمک میکنند.
۳)رقیبگرایی:
علاوه بر توجه به مشتری باید از خود سوال کنیم که رقیبان کلیدی ما که مشتریان ما می‌توانند به آن‌ها مراجعه کنند کدامند. یک تولیدکننده باید به رقبای فعلی و آتی خود، نگرشی حساس داشته باشد و به‌مانند بازی شطرنج، خود را با فعالیت‌های آنان منطبق سازد. این اطلاعات در توسعه استراتژی‌های رقابتی شرکت بسیار موثر است.
در یک تجارت بازار محور، کلیه کارکنان در تمام سطوح، اطلاعات مربوط به رقبا را با یکدیگر تقسیم میکنند و در اختیار هم قرار می‌دهند. به‌عنوان مثال برای واحدی همچون تحقیق‌وتوسعه، دریافت و جمع‌آوری اطلاعات از نیروهای فروش در مورد تغییرات تکنولوژیک رقبا بسیار ضروری و حیاتی است.
مدیران ارشد به‌طور مداوم و مستمر در مورد استراتژی‌های رقبا به بحث و تبادل‌نظر می‌پردازند و اطلاعات مختلف در مورد تهدیدهای رقابتی بالقوه را با هم در میان می‌گذارند. یکی از دلایل مهم موفقیت شرکت‌های ژاپنی در این است که آن‌ها به مدیران‌شان این را آموزش می‌دهند که توانایی درک عوامل رقابتی، جزئی از کار هر مدیر است.
کسب‌وکارهای بازارمحور اغلب فرصت‌های رقابتی را با توجه به ضعف‌های رقبا و نقاط قوت خود مورد هدف قرار می‌دهند و برای خود مزیت رقابتی ایجاد میکنند.
پورتر(۱۹۸۰) معتقد است که تعیین و فرمولی نمودن استراتژی رقابتی شرکت مستلزم در نظرگرفتن چهار عامل زیر است. دو عامل اولی داخلی و دو عامل بعدی عوامل خارجی محسوب می‌شوند:
۱)نقاط ضعف وقوت شرکت: قدرت مالی، عملکرد سرمایه‌گذاری شرکت، کنترل بر روی کانال‌های توزیع و کیفیت خدمات پیشنهادشده را شامل میشود (ابتدا این عوامل باید با رقبا سنجیده شود).
۲)ارزش‌های شخصی مورد نظر تصمیم گیرندگان کلیدی در سازمان: شامل انگیزه‌ها و نیازهای مدیرانی است که استراتژی شرکت را تعیین و اجرا میکنند. به‌عنوان مثال بعضی از شرکت‌ها در صنعت به‌عنوان نوآور و ریسک‌پذیر مطرح هستند که این ویژگی‌ها بر تصمیمات استراتژیک آن‌ها تاثیرگذار است.
۳)تهدیدات وفرصت‌های موجود در صنعت: شامل ریسک‌ها و پاداش‌های موجود در محیط رقابتی است.
برای مثال در اروپا مشارکت‌های خاص، ادغام‌ها، مالکیت‌ها و همچنین تغییر در شیوه‌های توزیع، فرصت‌های جدیدی برای شرکت‌های بیمه در زمان کنونی محسوب می‌شوند.
۴)عوامل اجتماعی در محیط: تغییرات اجتماعی مانند تغییرات در وضع قوانین، تغییر در ویژگی‌های جمعیتی یک منطقه و عواملی از این قبیل بر موقعیت تجاری شرکت تاثیر خواهد گذاشت.
عوامل موثر بر بازار گرایی و پیامدهای آن
کهلی و جاورسکی بازارگرایی را شامل سه بخش دانسته‌اند:
۱)ایجاد اطلاعات به صورت ممتد و مداوم در باره نیازهای کنونی و آتی مشتریان
۲)انتشار این اطلاعات در کلیه ی واحدها
۳)واکنش به این اطلاعات در کلیه سطوح سازمان
همان‌طور که کهلی و جاورسکی عنوان کرده‌اند، بازارگرایی تحت تاثیر سه عامل مدیریت ارشد سازمان (تعهد و تاکید و ریسک‌پذیری)، پویایی درون‌سازمانی (تعارض و ارتباط) و سیستمهای سازمانی (رسمیت، تمرکزگرایی و تعویض اختیار به واحدهای مختلف) قرار دارد.
همچنین بازارگرایی بر سه عامل کارکنان، محیط و عملکرد تجاری تاثیر می‌گذارد. همچنین رابطه بین بازارگرایی و عملکرد تجاری به‌وسیله عوامل محیطی شامل (تلاطم تجاری، شدت رقابت و تغییرات تکنولوژیکی) تعدیل میشود.
پیامدهای بازار گرایی برای سازمان
سازمان‌هایی که می‌توانند بهتر نیازهای مشتریان را پاسخ دهند و آن‌ها را راضی کنند، مطمئناً از سطح عملکرد بالاتری برخوردار هستند. تحقیقاتی که توسط لزناک، لاسچ (۱۹۸۷) و نارور و اسلیتر (۱۹۹۰) صورت گرفته، نشان‌دهنده رابطه‌ی مثبت بین گرایش به بازار و عملکرد شرکت است.
بازارگرایی به‌عنوان یک حس غرور در سازمان که در آن کلیه واحدها و کارکنان در راستای ارضای نیازهای مشتریان گام بر می‌دارند، تعریف شده است. در واقع ارضای نیازهای مشتریان هدف مشترک کلیه واحدها محسوب میشود و واحدها به حرکت در این راستا افتخار میکنند. اما این نگرش نیازمند آن است که کارکنان یک حس تعلق و تعهد را نسبت به سازمان‌شان داشته باشند. در نتیجه می‌توان نتیجه گرفت که سطح بالاتر گرایش به بازار در سازمان می‌تواند باعث افزایش روحیه کارگروهی و کار جمعی و در نتیجه افزایش تعهد در بین کارکنان سازمان شود.
از سازمان‌هایی که در محیط رقابتی فعالیت میکنند، انتظار می‌رود که بیش‌تر بازارگرا باشند. کهلی و جاورسکی به بررسی و تاثیر سه ویژگی محیطی بر روی بازارگرایی پرداخته‌اند.
اولین عامل، پیچیدگی و تلاطم بازار است که به‌عنوان نرخ و میزان تغییرات در ترکیب نیازها و خواسته‌ها و ترجیحات مشتریان تعریف میشود. سازمان‌هایی که در بازارهای متلاطم فعالیت میکنند، بیش‌تر نیازمند تغییر محصولات خود با توجه به تغییر در نیازها و خواستههای مشتریان هستند و برعکس، در بازارهای باثبات، شرکت‌ها کم‌تر نیاز دارند تا محصولات خود را با نیازهای در حال تغییر مشتریان هم‌جهت سازند و تعدیل کنند.
دومین عامل محیطی که توسط کهلی و جاورسکی مورد مطالعه قرار گرفته تا رابطه بین گرایش به بازار و عملکرد تجاری را تبیین کند، شدت رقابت است. همان‌طور که هاست (۱۹۸۶) و کهلی و جاورسکی بیان کرده‌اند در محیط غیررقابتی، شرکت یا سازمان، ممکن است دارای عملکرد خوبی باشد، حتا اگر بازارگرا نباشد؛ زیرا مشتریان با محصولات و خدمات شرکت خو گرفته‌اند. در مقابل، در شرایط رقابت شدید، مشتریان گزینه‌های متنوعی برای ارضای نیازها و خواستههای خویش دارند. بنابراین شرکت‌هایی که بازارگرا نیستند، در محیط رقابتی به سرعت مشتریان خود را از دست خواهند داد. بنابراین بازارگرایی در شرایط رقابت از اهمیت بیش‌تری برخوردار خواهد بود.
سومین عاملی که می‌تواند تعدیل‌کننده رابطه بین بازارگرایی و عملکرد شریک باشد، تغییرات تکنولوژیک است که در واقع همان میزان تغییرات تکنولوژیک رخ‌داده در صنعت خاص است. شرکت‌هایی که از تکنولوژی‌های پیشرفته استفاده میکنند، می‌توانند با استفاده از نوآوری تکنولوژیک برای خود مزیت رقابتی ایجاد کنند. در مقابل، سازمان‌هایی که با تکنولوژی ایستا فعالیت میکنند، در بازارهای رقابتی از موقعیت مناسبی برخوردار نخواهند بود و نمی‌توانند از تکنولوژی به‌عنوان یک مزیت رقابتی استفاده کنند.
نتیجه‌گیری
همان‌طور که بیان شد بازارگرایی قلب بازاریابی مدرن امروزی به حساب میآید. با افزایش روزافزون رقابت، تبدیل بازارهای محلی به بازارهای جهانی و تنوع نیازها و خواستههای مشتریان و تنوع فرهنگی، اجتماعی و … در بازارهای مختلف، نیاز روزافزون به بازارگرایی احساس میشود. در بازارگرایی نوین، بر خلاف نگرش گذشته که فقط به مشتری توجه می‌شد بر سه عامل مشتری‌مداری، رقیبگرایی و خلق و تبادل اطلاعات بین واحدهای مختلف سازمان تاکید میشود. خلق و تبادل اطلاعات از نقش کلیدی برخوردار است و در واقع پایه و اساس مشتری‌مداری و رقیبگرایی در سازمان محسوب میشود. در نهایت آن‌که موفقیت یک سازمان در بازارگرایی به توانایی آن در عمل به این سه بعد مربوط میشود. هر چه سازمان بتواند شناخت بیش‌تری از نیازهای مشتریان و همچنین فعالیت‌های رقبا و عوامل تاثیرگذار بر شرایط بازار به‌دست آورد و این اطلاعات را در کلیه سطوح سازمان پراکنده کند، از توانایی بیش‌تری برای بقا در بازار رقابتی برخوردار خواهد بود.