پرسشنامه بررسی رابطه ادارک از برند و کیفیت برند با وفاداری مشتریان با تاکید بر نقش میانجی تبلیغات الکترونیکی

مفهوم برند

ساده ترین تعریف را متناسب با بازاریابی در مورد مفهوم برنداینگونه بیان شده است: “برند اشاره ی نمادین به ارزش های اصلی محصول داشته و نمایندگی روانی در مورد محصول خاص تولیدی در جامعه را برعهده دارد”. در واقع، برند لایه ای از ارتباط عاطفی در خصوص محصول تولیدی خاصی در جامعه است. از این رو، در حالی که هسته ی مرکزی “تولید” متمرکز بر سود است، نام تجاری یا برند به جنبه های نرم تر محصول تولیدی مانند احساسات و مضامین اجتماعی اشاره می کند.

عنصر اساسی در ساختار درونی برند ها

تفاوت مفهومی ذکر شده بین محصول و برند محصول، دو عنصر اساسی را در ساختار درونی برندها نشان می دهد.

• عنصر اول “شرایط مرزی” است که ارزش کارکردی و اقتصادی به دست آمده از محصول را در هنگام خرید نشان می دهد. این جنبه ی سخت محصول است که در ذات محصول وجود دارد و مزایای آن از طریق مصرف کننده به دست می آید.
• عنصر دوم، “وجه تمایزهای برندی” نام دارد که به جنبه های نرم، احساسی و مضامین متنوع مرتبط با محصولات شاره دارد.

وجه تمایز های برندی:

وجه تمایزهای برندی انواع مختلفی دارد. به عنوان نمونه :

• تمایزات روانی برند که مشتری را در زمینه ی کارکرد و ارزش های محصول دچار تجدید نظر می کند.
• تمایزات اجتماعی برند  مربوط به جامعه پذیری و ایستایی و پویایی در جامعه است. این نوع وجه تمایزها به تفاوت های برندی فرهنگی مربوط به سنت ها و عرف های جامعه نیز توجه دارد.

این دسته بندی ها، در مواقع مختلف با هم تداخل دارند. این تفاوت ها نشان می دهد که ادراک برند و محصول با جنبه های مختلف زندگی انسانی گره خورده است. بنابراین، برند در واقع تشکیل دهنده ی چیزی نیست که محصول نامیده می شود، اما مشتری را برای حس و درک آن کمک می کند. این ادراک مفهومی در ذهن مردم ریشه دارد و ممکن است آن را مفهوم سازی بکنند یا نکنند.

ادراک برند : مشتریان چگونه از برند تاثیر می پذیرند؟

ادراک برند و سبک زندگی

بر همین اساس در بازاریابی، برند فقط مشتریان را تحت تاثیر قرار نمی دهد، بلکه ادراک از محصول و روابط بین محصول و مشتری را تسهیل می کند. برای مثال، ارتباط محصول  با سبک زندگی مشتریان. یا در نمونه دیگر سازگاری دقیق جنبه های روانی مشتری و محصول. با استفاده از ادراک برند می توان سبک زندگی مشتریان را نیز کنترل نمود.

یکپارچه سازی برند

در نظریه ی بازایابی، این فرایند “یکپارچه سازی برند” نامیده می شود که خود تضمین کننده ی این است که همه ی محصولات تحت نظر شرکت یا فرد تحت یک  برند بازتاب می یابد و همه ی محصولات تولیدی، با این برند شناخته می شود. این باعث می شود که آن برند هویتی منحصر به فرد بیابد.
علاوه بر این، مناطق جغرافیایی را نیز می توان بر اساس برند سازی یا برچسب خاصی طبقه بندی کرد و به برند ها نیز می توان مبنایی جغرافیایی داد. امروزه، هر کدام از شهر های مختلف جهان با برند خاص خود شناخته می شود و جهانگردان بر اساس برند شهری به انتخاب مقصد توریستی یا کاری خود دست می زنند.

منابع مورد استقاده:

Lambin, Jean-Jacques (2007) Market – driven management: Strategic and operational marketing. Basingstoke: Palgrave
Adolphsen, Manuel(2009)Branding in Election Campaigns, Just a Buzzword or a New quality of political Communication? .MSc Dissertation at the LSE, Department of Media and Communications
Arvidsson, Adam(2005) Brands, A critical Perspective, Journal of Consumer Culture, Vol 5(2)pp: 235–۲۵۸
Lott, John.R (1986) Brand names and barriers to entry in Political markets, Public choice, Vol 51, pp.87-92
Needham, C. (2006) ‘Brands and Political Loyalty’, Brand Management13 (3) pp. 178– ۸۷
Pike, Andy (2009) Geographies of brands and branding, Progress in Human Geography33 (5) (2009) pp. 619–۶۴۵