این پرسشنامه استاندارد از نوع فایل ورد و به همراه تمامی اطلاعات مربوط به نمره گذاری، تفسیر، روایی و پایایی و … در قالب جداول زیبا و آماده تکثیر ارائه گردیده است. پس از پرداخت موفق می توانید به صورت آنلاین اقدام به دانلود فایل مربوطه بپردازید.
هدف: ارزیابی میزان تنفر از برند
تعداد سوال: 9
تعداد بعد: 1
شیوه نمره گذاری: دارد
تفسیر نتایج: دارد
روایی و پایایی: دارد
منابع: دارد
نوع فایل: word 2007
همین الان دانلود کنید
قیمت: فقط 3400 تومان
مصرفکنندگان بهطور چشمگیری روابط متفاوتی با برندها دارند (آلوارز و فورنیر، 2016؛ فورنیر، 1998). برخی از مصرفکنندگان به برندهای خود علاقه و عشق دارند، برخی نیز بیتوجه بدان هستند و حتی ممکن است عدهای احساس تنفر به برندی خاص داشته باشند (خان و لی، 2014).
پژوهشگران در گذشته بهطور گستردهای عشق به برند را بررسی کردهاند. پدیدهای که در آن مصرفکنندگان با برندی خاص رابطه ایجاد کرده و به آن برند وفادارند (باترا و همکاران، 2012؛ کارول و آهویا، 2006)؛ اما با وجود افزایشیافتن علاقه به بررسی رابطة میان مصرفکنندگان و برندها، پدیدة تنفر از برند نادیده گرفته شده است (باس، 2014؛ برایسون و همکاران، 2010؛ دلزن، 2014؛ لی و همکاران، 2009؛ سالواتوری، 2007). اینکه بدانیم مصرفکنندگان چه چیزی را نمیخواهند بخرند، به همان میزان اهمیت دارد که بدانیم چه چیزی میخواهند بخرند (بینستر و هوگ، 2004). پژوهشهای حوزة رفتار مصرفکننده، بیشتر بر نگرش مثبت دربارة برندها متمرکز شدهاند؛ در حالی که ارزیابی احساسات منفی از برند نادیده گرفته شده است (باترا و همکاران، 2012؛ کارول و آهویا، 2006؛ سالواتوری، 2007).
بر همین اساس، درک اینکه چرا مصرفکنندگان برندهایی را دوست ندارند یا حتی حس تنفر بدانها را در خود میپرورانند، مهم است؛ زیرا مصرفکنندگان، اطلاعات منفی از برندها را کاملتر از اطلاعات مثبت ارزیابی میکنند (بیومیستر و همکاران، 2001؛ کوئندرینک، 2014). همچنین، بیومیستر و همکاران (2001) گفتهاند احتمال بیشتری وجود دارد که مردم دربارة تجربهای منفی صحبت کنند یا مطلبی را منتشر کنند تا دربارة تجربهای به همان اندازه مثبت. عبارت «تعصب منفی» نیز در ادبیات رفتار مصرفکننده به همین مقوله اشاره دارد و به این شکل که «افراد تمایل به دادن وزن بیشتری به اطلاعات منفی نسبت به اطلاعات مثبت دارند» تعریف شده است. از دیدگاه مدیریتی نیز این روابط منفی با برند میتواند برای شرکت دردسرساز باشد (کوکوک، 2008؛ کریشنامورتی و کوکوک، 2009؛ فورنیر و آلوارز، 2013). بهویژه امروزه که مصرفکنندگان میتوانند احساسات منفی خود را فوراً در سطح جهانی از طریق اینترنت و رسانههای اجتماعی بیان کنند (گریگوری و همکاران، 2009). کوکوک (2008) دریافته است که «مطالب و وبسایتهای مرتبط با تنفر از برند به صورت مستقیم و غیرمستقیم تأثیرگذار بوده و برداشت مصرفکننده از هویت برند، تصویر برند و در نهایت تصمیمگیری خرید او را هدف قرار میدهند». بر همین اساس باید گفت مدیریت تنفر از برند مصرفکنندگان، یکی از مباحث کلیدی در حوزة مدیریت استراتژیک برند است.