پرسشنامه تاثیر مدیریت ارتباط با مشتریان و بازاریابی داخلی بر عملکرد تجاری شرکت تا کنون از لفظ بازاریابی داخلی (۱) در پژوهشهای بسیاری استفاده شده است که عمدتا این پژوهشها مرتبط با بازاریابی خدمات بوده است، اما به طور جدی مورد تحقیق و بررسی قرار نگرفته است (فیسک، براون و بیتنر، ۱۹۹۳)؛ (فورمن و مانی، ۱۹۹۵).
در دیکشنری بنت(۲)، بازاریابی داخلی به این صورت تعریف شده است: بازاریابی بر روی کارکنان سازمان به منظور تضمین اینکه آنها برنامهها و خط مشیهای مورد نظر شرکت را به طور موثر اجرا میکنند. علیرغم استناد انجمن بازاریابی آمریکا به لغتنامهی بنت، اما برخی از پژوهشگران این تعریف را رد میکنند. کاتلر (۱۹۹۴) بازاریابی داخلی را به این صورت تعریف میکند: انجام موفقیتآمیز فرآیند استخدام، آموزش و انگیزش کارکنان که سبب میشود بتوانیم به خوبی به مشتریان، خدماترسانی نماییم. البته این تعریف نیز همچنان به قضیه به صورت تک بُعدی نگاه میکند.
فورمن و مانی (۱۹۹۵) بازاریابی داخلی را به یک ماتریس ۲×۲ (چه کسی بازاریابی داخلی را انجام می دهد و بازاریابی داخلی برای چه کسی انجام میشود) طبقهبندی کردهاند. این نوع بازاریابی داخلی زمانی است که تمام سازمان، بازاریابی داخلی را در سازمان اجرا میکنند. البته از دیدگاه کلی، بازاریابی داخلی به ندرت به عنوان ابزاری برای آنکه بخشهای بازاریابی دیگر بخشهای سازمان را برای انجام آنچه که میخواهند قانع کنند، در نظر گرفته میشود. فورمن و مانی بازاریابی داخلی را به سه عامل وابسته میدانند: توسعه ی کارکنان(۳)، پاداشها و چشماندازی که کارکنان میتوانند به آن معتقد باشند.
احمد و رفیک (۲۰۰۴) اصطلاح بازاریابی داخلی را به عنوان یک حوزه ی مسئلهساز معرفی کردند. آنها معتقدند که تعریف واحدی از مفهوم IM وجود ندارد، در نتیجه فعالیت های بسیاری به بخش IM ارتباط داده میشود. تعداد تفسیرهای متنوع از این مفهوم منجر به پدید آمدن دشواریهایی در امر پذیرش وسیع این مفهوم و نیز مسائل مربوط به آن اجرا شده است. تعریف پیشنهادی آنها از IM به صورت یک تلاش برنامهریزی شده که در یک رویکرد بازار محور اجرا شده، به همراه ایجاد انگیزه در کارکنان اما با هدف اجرا و یکپارچهسازی استراتژیهای بلندمدت به سمت جهتگیری مشتری میباشد.
این بحث با موضوعی که توسط برتون و همکارانش (۲۰۰۵) و بحثی که با توجه به برندینگ داخلی به عنوان بخشی از بازاریابی داخلی بیان شده است، مطابقت دارد. آنها معتقدند که کارکنان نقشی اساسی در ساخت برند دارند و بنابراین کارکنان توانایی استحکام بخشی یا حتی آسیب رساندن به پیامی که سازمان خواهان مخابرهی آن است را دارا میباشند. به خاطر این حقیقت نیاز به هم راستا کردن کارکنان و ارزش و رفتارشان با ارزشها و رفتار سازمان به شدت احساس میشود (هریس و دیچرناتونی، ۲۰۰۰).
اصطلاح برندینگ کارفرما به طور جزئی در بردارندهی بهبود فرایند کاری برای نیازهای سازمانی است. هدف این نوع از فعالیت، ایجاد درکی از سازمان به عنوان یک کارفرمای خوب و در نتیجه یک محل کار مناسب است، که در پی آن باعث جذب کارکنان مورد نظر خواهد شد. جنبهی دیگر این قضیه بر روی هم راستا نمودن نیروی کار با استراتژی کلی سازمان و تضمین اینکه آنها با فرهنگ سازمان هماهنگ هستند تاکید دارد (بکهاوس و تیکو، ۲۰۰۴).
براساس تحقیقات برتون، اوینگ و ها (۲۰۰۵) برندینگ کارفرما و جذابیت کارفرما در اصطلاح بازاریابی داخلی جای میگیرند.1
در تئوری بازاریابی داخلی بیان میشود که نگرشهای مشتریان نسبت به یک شرکت بر اساس تجربهای است که مشتری در ارتباط با کل سازمان به دست میآورد و نه فقط با محصولات آن. به این ترتیب هر فردی هرگونه تماس چه مستقیم یا غیرمستقیم با مشتری داشته باشد، به شکلگیری تجربه مشتری کمک میکند. بنابراین، رضایت مشتری عمیقا به عملکرد نیروی کار یک شرکت بستگی دارد. زمانی که صحبت از بازاریابی داخلی میشود معمولا فرآیندی مد نظر است که هدف آن فروش یا ارتقای شرکت و همچنین پیشبرد اهداف سازمان است. هدف از این فرآیند هم سو شدن هر جنبه از عملیات داخلی یک شرکت است تا اطمینان حاصل شود که این فرآیند به اندازه کافی توانایی ارائه ارزش به مشتریان را دارد. درحالیکه این نظریه میتواند نظریهای قابل احترام باشد، اما در حین ایجاد مراحل فروش داخلی به مشتریان یک طرز فکر تفرقه انداز «آنها و ما» به وجود میآید. در حالت ایده آل، بازاریابی داخلی بهتر است بهعنوان مدیریت داخلی یکپارچه در نظر گرفته شود تا تمام فعالیتهایی را مدیریت و پشتیبانی کند که بهصورت مستقیم و غیرمستقیم در جهت تامین نیازها و رضایت مشتریان قرار گرفته است.
مدیران بازرگانی مسوول درآمد و حفظ سودآوری در سطحی قابل قبول برای ادامه کسبوکار هستند. آنها همچنین باید اطمینان حاصل کنند که تمام کارمندان به این درک و فهم رسیدهاند که اعمالشان به صورت فردی و جمعی بر برداشت و رضایت مشتری تاثیرگذار است و در نهایت با سطح درآمد که موجودیت سازمان به آن بستگی دارد، ارتباط دارد. القای شور و شوق، خلاقیت، انگیزه و تخصص حقیقتا موضوع ارتباطات نیست، بلکه زیربنای مدیریت موثر و رهبری موضوع ارتباط است.بهطور کلی در بسیاری از کسبوکارها، اداره سازمان شرکتهای بزرگ بر پایه فرآیند داخلی است، نه براساس نتایج مورد نیاز. بنابراین سازمانها برای تحقیق، تولید، فروش، ارسال، کنترل اعتبار، مسائل مالی، خرید و کارکنان در بخشهای مجزا تقسیم بندی شده اند؛ در غیر این صورت روحیه خود مختاری در بخشهای مختلف سازمان رواج پیدا خواهد کرد.
راهنمایی، مشاوره و هشدار
مرجعهای بسیاری در رابطه با بازاریابی داخلی در بازار موجود است که باید با دقت مورد بررسی قرار گیرند. بسیاری از این مراجع به مثالهایی از آمریکا و ژاپن اشاره کردهاند که شرکت اپل هم نمونه یکی از این مثالها است. آنها همچنین لیستی از اقداماتی که باید صورت بگیرد را ارائه میدهند اما بهدلیل وجود اختلاف فرهنگی، چنین مثالهایی در سطح بینالمللی به آسانی قابل انتقال نیست. استفاده افراطی از برنامههای رادیویی، وبلاگها و روزنامهها برای آموزش از طریق تبلیغات، در جهت ارتقای فرهنگ سازمانی، نتیجهای جز بدبینی و کاهش اثربخشی در سازمانها نخواهد داشت. استفاده بیش از حد از فرآیندهای القایی و دیگر فرآیندها ممکن است باعث نگرشهای منفی و تمسخر شود، درحالیکه روند کاری یا فرهنگ یک سازمان ممکن است مناسب یک کشور باشد، ولی در جای دیگر کاربردی نداشته باشد. در بازاریابی داخلی، در ارائه طرحهای تشویقی برای کارکنان دقت زیادی باید کرد و همه افراد، آنان که مستقیما یا غیرمستقیم با مشتریان در ارتباط هستند را در نظر گرفت، زیرا در غیر این صورت سبب اختلاف و نتیجه معکوس میشود. از سوی دیگر، این طرحهای تشویقی ممکن است به گونهای عمل کنند که افراد ذینفع در این طرح ها، بیشتر بر منافع خود تمرکز کنند و نه بر اهداف شرکت.
هدف کلی از بازاریابی به اصطلاح داخلی اطمینان یافتن از این موضوع است که تمام کارمندان شرکت باید برای برآوردن نیازهای مشتریان، همکاری کامل داشته باشند تا به اهداف شرکت دست یابند. مهمترین اصل در این فرآیند، چگونگی همکاری یک شرکت با مشتریانش در شناسایی، پیشبینی و رضایت بخشی نیازهای آنها برای به دست آوردن و حفظ رسوم و سرمایه است. متاسفانه، مدیران تجاری به ندرت تسلط کامل در تمام زمینههای کسبوکار دارند که مستقیم یا غیرمستقیم بر مشتریان تاثیر میگذارد و اغلب در زمینه فروش و پشتیبانی فروش محدود هستند. در هر کسبوکاری، هر فردی از مدیرعامل شرکت گرفته تا نیروهای خدماتی، باید بداند که همکاری دسته جمعی بر ادراک مشتریان تاثیر میگذارد و نهایتا مشتری تامین کننده درآمد سازمان است.
نقش مدیران تجاری و مدیران عامل
• مطمئن شوند تمام کارمندان از اهمیت وجود مشتری و اینکه به نوعی منبع درآمد شرکت هستند، اطلاع دارند.
• واگذاری مسوولیتها بهطور شفاف به نحوی که هر فرد از همکاری با شرکت، احساس افتخار کند.
• به کارمندان اطمینان دهند که حقوق مناسبی درخور مسوولیتهایشان دریافت میکنند.
• بحث و انتقاد در سازمان را رواج دهند.
بازاریابی داخلی درباره برنامههای ارتباطی یا فروش داخلی نیست، بلکه پیرامون مدیریت کارمندان موثر، انگیزه و مدیریتی است که بهعهده مدیر تجاری تحت نظر مدیرعامل صورت میگیرد.2
ضرورت توجه به مشتریان داخلی در ادبیات مدیریت به طور وسیعی مورد بحث قرار گرفته است. نپو (۱۹۹۱) ضمن تأکید بر اهمیت مبادلات داخلی اظهار داشته است : “بی توجهی به تأمین کنندگان و مشتریان داخلی، رضایت مشتریان خارجی را به مخاطره میاندازد”. (Lings,2000,30)
در واقع ارتباط بین تأمین کنندگان و مشتریان داخلی تعیین کننده کیفیت نهایی خدماتی است که به دست مشتری خارجی میرسد و ارائه خدمات بهتر به مشتریان داخلی در نهایت منجر به ارائه خدمات بهتر به مشتریان خارجی خواهد شد. مشتری و تامین کننده داخلی به این صورت تعریف میشود که هر بخشی که دارای نیاز است مشتری و بخشی که آن نیاز را برطرف میکند تامین کننده داخلی است.
اگر شرکتی بخواهد یک تجربه مشتری مثالزدنی را فراهم آورد، باید برای ارائه آن خدمات به کارکنان خود آموزش دهد. اما در اختیار داشتن نیروی کاری که آموزشهای لازم در رابطه با اهداف شرکت را دیده باشد و علاقهمند به محقق کردن آنها باشد، آنچنان هم که برخی انتظار دارند ساده نیست. برای اینکه کارکنان کسبوکارهای مختلف در مسیر تلاش برای رسیدن به اهداف مشترک و از پیش تعیین شده قرار بگیرند، باید کسب و کار آن ها دارای تلاش های دقیق و کاملی به منظور توزیع دقیق و به موقع اطلاعات مرتبط باشد. یک مجموعه نیروی کار بینظم و بیبرنامه و یک پیام بازاریابی بیثبات، همگی از راههای سادهای هستند که باعث از دست دادن روابط کاری با دیگران می شوند.
بهعنوانمثال، شرکت اَپِل، فرهنگسازمانی منحصربهفردی دارد که تأکید آن همواره بر نوآوری، خلاقیت و تخصص تأکید است. آنها بهمنظور ترویج این فرهنگ، در انتخاب کارکنان خود در زمان استخدام بسیار با حساسیت برخورد کرده و به آموزش آنها اهتمام میورزند. شرکت اپل باور دارد که بهترین راه برای ترویج تصویر ذهنی برند خود، از طریق کارکنان خودش است، خصوصاً اینکه آن دسته از کارکنانی که بهطور مستقیم با مشتریان ارتباط دارند، بتوانند از این طریق، آن تصویر را بهطور مستقیم به مخاطبین ارائه کنند. هر فردی که قبلاً بهطور مستقیم به یکی از فروشگاههای شرکت اپل مراجعهای داشته است، بهخوبی میداند که تمام کارکنان این فروشگاه اطلاعات جامع و کاملی نسبت به تمامی محصولات عرضهشده در آن فروشگاه داشته و آمادگی و تمایل لازم برای پاسخگویی به تعداد بیشماری سؤال از طرف مشتری را دارند. اغلب آنها باهوش، در دسترس و مطلع هستند و تصویری مثبت از برند و شرکت مربوطه را به مشتری ارائه میکنند.
در سازمانها عمدتاً متخصصین منابع انسانی هستند که وظیفه هدایت و رهبری کمپینهای بازاریابی داخلی را بر عهده دارند. از آنجاییکه بازاریابی داخلی بر کسب ارزش از کارکنان متمرکز است، ارتباطات قوی بین شرکت و کارکنان آن از اهمیت بسیار زیادی برخوردار است. مسئولیت ابتدایی هر یک از آنها توزیع اطلاعات در رابطه با اهداف و استراتژیهای شرکت و سپس فراهم آوردن آموزشهای لازم و حمایت و پشتیبانی از کارکنان برای دستیابی به آن اهداف است.
مراحل بازاریابی داخلی ۱) رغبت کارمندان
تلاش کنید ابتدا بتوانید کارمندان خود را ترغیب کرده و انرژی لازم برای ادامه کار را در آنها ایجاد کنید.
۲) در نظر گرفتن مشتریان خارجی
کارمندان یک شرکت به عنوان مشتریان داخلی آن شرکت محسوب می شوند و مشتریان و مخاطبان آنها به عنوان مشتریان خارجی هستند. بنابراین، مدیران شرکتها باید در نظر داشته باشند که با ایجاد رغبت در کارمندان یک شرکت می توانند بهتر به مشتریان خود خدمات رسانی کنند و به آنها توجه داشته باشند.
۳) به کارگیری استراتژیهای کارآمد برای رسیدن به مقاصد
در این بخش سعی می شود از راهبردهای کارآمد و قدرتمند برای بازاریابی داخلی استفاده شود تا تحولات جدید و مورد نیاز در شرکت بوجود آید و از طریق آنها به اهداف خود برسند.3
چه کسانی از فرایندهای بازاریابی داخلی استفاده میکنند؟
بهطور دقیقتر باید گفت که هر شرکتی میتواند یک کمپین بازاریابی داخلی برای خودش اجرا کند. حتی کوچکترین کسبوکارها هم خواهان آموزش دادن به کارکنان خودشان هستند تا از طریق قادر به معرفی و نشان دادن چشمانداز و اهداف کسبوکار خودشان باشند. در این رابطه مثلاً به یک عرضهکننده نان فانتزی کوچک فکر کنید که کارکنان خودش را چنان آموزش میدهد که از مشتریان با یک لبخند و باوری مثبت در هنگام ارائه خدمات میزبانی کنند. منطبق ساختن باورهای کارکنان با رسالت یک کسبوکار برای هر شرکتی که خواهان ایجاد تعامل سازنده با مشتریان خودش باشد، بسیار لازم و حیاتی است.
بااینوجود، عمدتاً شرکتهای بزرگتر هستند که در استراتژیهای بازاریابی داخلی سرمایهگذاری میکنند. این دسته از شرکتها، ازآنجاییکه دارای کارکنان بسیار زیادی هستند که اغلب در فضاهای دور از یکدیگر و مجزا از هم به کار خود مشغول میباشند، اعمال فرهنگ کلی سازمان بر تمام این کارکنان در سطح سازمان در عمل کاری بسیار چالشبرانگیز است. شرکتهایی با هزاران کارمند شاغل در بخشهای تحقیق و توسعه، فروش، بازاریابی، تولید و حملونقل باید تلاشی یکپارچه برای آموزش این افراد در رابطه با اهداف بازاریابی شرکت داشته باشند. خردهفروشان، رستورانهای زنجیرهای و دیگر شرکتهایی که با تعداد زیادی از مشتریان ارتباط برقرار میکنند بهطور ویژه علاقهمند به اجرای شیوههای بازاریابی داخلی هستند. آنها نیاز به ایجاد یک فرهنگسازمانی قوی دارند که به تمام سازمان تسری یافته و تأثیر آن بر مشتریان مجموعه مشخص باشد.4